罗永浩也盯上电子烟？解读全球电子烟百亿级市场

导语：最近，国内电子烟创业风起云涌，而受制于国内监管的“达摩克利斯”之剑，虽然中国生产了全球 90% 以上的电子烟，但消费主力一直在海外。而平台型电商受政策影响较大，独立站或许会成为电子烟热潮的最终归处。

2019 年年初，罗永浩首次在锤子科技发布会上，为锤子前 001 号员工朱萧木创办的电子烟公司 FLOW 福禄站台，介绍新品FLOW 福禄换弹雾化烟。紧随其后“国内星座第一 IP”同道大叔蔡跃栋宣布将打造电子烟品牌 YOOZ 电子烟。去年一年，悦刻、灵犀、柚子、鲸鱼等，众多电子烟公司如雨后春笋破土而出，一时间电子烟行业打破长久以来的沉寂，成为 2019 年第一个引起资本强势关注的风口。

这股创投风与去年年底的万宝路香烟大笔收购有关。据外媒报道，万宝路香烟生产商美国奥驰亚集团（Altria Group）斥资 128 亿美元收购电子烟公司 Juul35％ 股份。卷烟巨头的动向很大程度上反映了当下全球电子烟市场的盛况。

根据国家烟草专卖局的数据，2017 年我国卷烟销售收入达 14349.64 亿元。近五年卷烟销售额不断下降，而非卷烟类急速上升。据统计，2010 年，全球电子烟市场规模为 4.16 亿美元，到 2016 年，市场容量扩充至 71 亿美元。六年时间，电子烟市场容量扩张 17 倍。

老罗等投身电子烟的众玩家正是看中了这块“大蛋糕”——千亿美元级别的卷烟市场将成为未来电子烟市场。

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全球九成电子烟是中国制造

国际上主流电子烟分为两种，以 BLU、VUSE 为代表的烟油式电子烟和以 IQOS 为代表的加热不燃烧式电子烟。从 2014 年开始，菲莫国际在日本推出 IQOS 电子烟，这类加热不燃烧式电子烟使用含有真实烟草的烟弹，口感更接近香烟，并且烟雾较轻，深受市场欢迎。各地中烟公司也顺势开始研发生产加热不燃烧式电子烟以供出口海外。我国对烟草是垄断经营，因此明令禁止销售 IQQS 等加热不燃烧制品，但只限于烟弹，烟具不受限。

目前国内电子烟生产企业高达 500 家，参与了全球近九成的电子烟制造，主要集中于上游零部件制造，如电子烟芯片设计厂家 EVOLVDNA、亿海电子，烟油制造企业昌宁德康生物科技，还有电池、导油棉、发热丝和五金塑料方面的几十家主要制造商。而位于产业链中游的电子烟制造商第一梯队主要有新宜康、艾维普思、康尔、卓尔悦、思格雷、爱卓等。

事实上，电子烟创投风早已有之，并且早已将目光投向海外市场。成立于 2008 年的爱奇迹 Heaven gifts，主营电子烟 b2b/b2c/c2c/b2b2c 产业，门下网站涵盖了 90% 国际一线电子烟及其附属产业品牌，并于之后的十余年内拓展业务至全世界，在电子烟领域首屈一指。另外还有 AVE 四十大道、狼烟天下、亿乐谷、兄弟云等，均在海内外市场取得不错成绩。

Heaven gifts 网站

从产业价值来看，海外电子烟市场零售价约为国内出厂价的六倍。因此在众玩家抢占国内商机时，不妨参考一下这些成功的电子烟品牌发展之路，借助国内电子烟生产资源优势，将目光投向更为广阔的海外市场。

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蛋糕虽大，监管下全球哪块蛋糕更好分？

受禁烟措施和税收政策的影响，从加拿大最早实行禁烟政策，到欧洲、亚洲各国相继推出禁烟令，全球禁烟已是大势所趋。对于无法短期戒烟的烟民来说，对健康危害较小并且游离在管控边缘的电子烟就渐渐成为最佳替代品。

除此之外，还有一类电子烟爱好者并非是原烟民，而是喜欢“玩烟吐烟”新潮玩法的年轻人。特别是在欧洲和美洲盛行 Vape 文化，他们会定期举办“喷雾大赛”。Vape 形容抽电子烟时吞云吐雾，也可以作为名词指“电子水烟”这一器具。这个词被牛津字典收录为 2014 年度新词，因此欧美地区的电子烟市场之大可见一斑。

《2017 年世界烟草发展报告》显示，2017 年全球电子烟市场规模达 120 亿美元，国外市场占比 94%，主要集中在美国、英国、意大利、法国、德国。而其中美国市场规模就有 46.3 亿美元，是目前全球最大的电子烟市场。美国电子烟渗透率极高，有 18000 多家电子烟实体店。美国市场上占有率较大的电子烟品牌有雷诺的 Vuse、帝国烟草的 Blu ecigs、日本烟草的 Logic 和“万宝路”香烟品牌的拥有者奥驰亚集团（Altria），但仍有 19% 的市场尚待开发。

图片来源：国盛证券 2018 年 6 月 27 日报告

电子烟欧美市场正以指数级增长，根据 P&S Market 预测，到 2023 年全球电子烟有望达到 480 亿美元的市场规模。而中国市场受限于政策不明朗、用户习惯待培养等因素，市场未完全打开，市场规模仅有 6.7 亿美元。

放眼海外，在全球卷烟监控政策下，许多国家对电子烟有相当的宽容度。其中德国是对电子烟监管措施最宽松的国家之一，允许进口、销售和使用电子烟。英国、美国、法国自不必说，新西兰、瑞典、罗马尼亚、保加利亚、乌克兰、塔吉克斯坦、波兰以及俄罗斯等二十多个国家和地区都允许销售电子烟。另外，亚洲除了中国，韩国也允许销售电子烟，但受烟草管制立法的约束，韩国电子烟价格相对来说是世界最高的。

面对电子烟需求中心在欧美，制造中心在中国的全球产业链格局，中国电子烟制造商出海已成必然趋势。

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独立站玩家中，有很多电子烟厂商

目前国内出海的电子烟厂商，因其特殊属性，比起在亚马逊或速卖通等平台级电商网站开店的常规玩法，多半选择通过 Shopify 建站 +Facebook 引流模式建立自己的独立站。

近日频频传出印度尼西亚、美国纽约、印度等多个国家和地区对跨境电商政策限制的消息，无论是加收增值税、还是无实体企业的销售税，对于平台级电商网站来说无疑是沉重的一击，再加上平台自营店的挤压，加速了众多 Amazon 卖家的逃离。独立站一时间火了起来。

图片来源：经济日报

其实在 2012 年绝大多数跨境电商卖家都以 Amazon 为起点的阶段，独立站就已经崭露头角。例如业内比较熟悉的兰亭集势、棒谷，由最初的独立站发展至今，已经成为了新的平台级电商。后期独立站的发展趋势，从铺货类 B2C 平台，转变为细分垂直领域店家为主。比较知名的如大疆无人机，在《摩登家庭》等热播美剧中多次出现其身影，营收中有 80% 来自国外市场，主要集中在欧美。

众所周知，平台类电商最大优势在于大量现成的流量，而最大缺点也在于，现成的流量在平台算法的分配下，很难积累成为自己的用户数据。据透露，目前利用 Shopify 建站的独立站中，有许多都是电子烟厂商。对于卖家而言，电子烟这样有话题度的细分垂类产品，拥有固定的客户群体，在平台类电商引流的同时，建独立站更是不错的方式。

Heaven gifts、AVE 四十大道、狼烟天下、亿乐谷、兄弟云等成功的电子烟独立站，也由最初的铺货模式，发展为拥有自己品牌的小而美独立站。

例如电子烟电商中的一股清流——AVE 四十大道，得益于深谙海外市场营销和推广之道。不仅打造了电子烟游戏节目 VaperGames，并且凭借其高颜值，和带上“AVE 四十大道”环游世界的脸书话题营销，曾创下年销售额逾 10 亿的业界神话。据悉 2017 年，四十大道推出自己的小烟品牌瓦拉丁 VLADDIN。

随着国内市场逐渐成熟，目前分散的电子烟生产行业未来将走向整合。将有更多有渠道优势的 B2C 企业将加入全球市场分割的赛道中，从而带动电子烟上中游企业，建立更多中国电子烟品牌，在国际千亿级市场中抢夺更多的产业链利润。

（本文作者：gaoxuejing）