流量红利消退，企业如何抢占品牌出海先机？

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纵腾集团市场负责人刘韦华

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跨境电商流量竞争加剧

从消费者的端口来看，欧美国家的消费者发展速度非常之快，以英国为例，疫情前后的英国电商零售销售额在零售总额比例从21%上升到了31.3%，美国、俄罗斯、法国、意大利的电商销售比例基本上也是处于成倍增长状态，这主要反映了欧美国家消费者观念的变化。

具体从美国的电商渗透率来看，疫情前，美国电商的渗透率呈现的是缓慢增长的状态，从2020年Q1开始，由于疫情的爆发，电商的渗透率出现陡然提升，如今由于美国与疫情共存的防疫态势，电商渗透率慢慢出现回落，这一方面反映了跨境电商消费者的快速发展，另一方面也反应出欧美国家的电商渗透率相对于我国而言并不高，跨境电商未来的发展空间非常巨大。

从卖家群体角度来看，跨境电商卖家群体主要可分为外贸工厂型、平台卖家型、流量导向型、渠道品牌导向型、产品品牌导向型、国内品牌出海型。不同类型的跨境电商卖家有着不同的核心能力，例如外贸工厂型是产业带企业出海的第一站，往往以代工模式和B2B模式起步，因为接近产品端，所以外贸工厂型的产品优势非常明显，但品牌优势方面未来需要持续不断地打造。

而流量导向型是需要重点关注的群体。过去2年，流量导向型卖家在跨境电商领域发展得非常迅猛，但如今，随着流量红利消退，这类卖家在用户、产品跟品牌方面都很难积累长期优势。所以，从中长期的角度来看，流量导向型卖家未来的处境会相对艰难。

流量导向型卖家处境艰难主要表现在平台流量成本提高和信息安全隐私政策调整两个方面。在平台流量成本提高上，以亚马逊为例，亚马逊平台的CPC(单次点击广告成本)在疫情爆发初期是0.88美金，疫情后2020年上涨到0.93美金，到了2021年12月，则上涨到了1.33美金，上升了43%。

投放流量的成本迅速上升，一方面是因为跨境电商吸引了大量新注册的亚马逊卖家进入，但流量其实是平台方给予的，在流量总量不变的情况下，势必会造成一个僧多粥少的局面，从而拉高流量成本。

另一方面则是因为苹果IOS系统的隐私政策的调整。在14.5版本之前，苹果系统允许APP默认可以跟踪用户的行为习惯，但是14.5版本以后，苹果系统将隐私信息的追踪权给到了用户，让用户选择是否允许APP跟踪隐私。

众所周知，欧美消费者非常注重对于隐私的保护，在美国只有18%的用户选择跟踪。以往卖家进行广告投放，可以根据用户的价格、消费行为习惯，进行精准投放，但是在未来，精准投放将会变成广撒网。如今，除了苹果系统，安卓系统也将进行相应的隐私政策调整，流量成本未来将会越来越贵。

目前，在流量红利期，平台给予品牌企业和大卖家非常多的流量，流量溢出后，大量中小卖家将会从中获益。但到了后疫情时代，流量红利逐渐慢慢消失，亚马逊为了保证产品和服务的优势，只会更多地扶持品牌企业和出口工厂，在这样的情况下，中小卖家的生存空间会受到挤压，品牌企业未来在市场的比例一定会逐渐上升。而这对于产业带企业而言，是一个非常好的发展机遇，产业带企业发展品牌是最快速也是最高效的。

产业带企业主要可以分为制造型企业和贸易型企业。制造型企业在产品研发跟生产方面更具优势，而贸易型企业更加侧重于销售、选品以及运营，这两类企业都有往上下游延伸发展的需求，从而避免上下游供应链对于自身的制约，最终都会朝品牌商的路线发展。

每次流量的变迁都会带来格局的大变动，所以我们常常说“起量靠红利”，后疫情时代，流量的水龙头已经关上了，企业之间的比拼已经变成了供应链，谁的供应链更有优势；数字化和供应链效率做得更好、稳定性更高，谁就更能把握住成功的机会。

而中国其实最不缺供应链，因此可以预见的是，跨境电商行业未来一定是品牌与品牌间的竞争，这也是长期看品牌的原因。

企业在打造品牌时，其中一个很重要的点是全渠道营销。对于卖家而言，全渠道营销不仅要做线上，也要做线下；不仅要关注B2B，也要关注B2C，并且要想法设法获取私域流量，此外，同时把握国内市场和国外市场的机会。

以亚马逊为例，在过去两年，亚马逊除了在线上电商是世界第一大电商巨头以外，如今已在北美开设了300多家线下门店，未来亚马逊对用户数据的收集是全方位的线上+线下，弥补了用户无法在线上电商体验的线下体验感。再如沃尔玛，作为线下零售巨头，也在发力线上电商，目前已是美国排名第三的电商平台。

因此，综合来看，第一，平台只是跳板，流量最终需要沉淀到独立站；第二，卖家要多渠道开店，本土化运营；第三，品牌力背后是产品力，产品力背后是国家力。

目前，中国供应链有很大一部分已经转移到越南，很多人会在想未来越南是否会取代中国，成为世界的一个制造中心？我们认为不会，未来是中美两个大国之间的博弈，可以预见的是，在未来5年以内，全世界各个角落都会是中国供应链的优势而打造的品牌与品牌之间的竞争。

按照需求类型，跨境电商物流的对象呈现出分层趋势，包括底层的中小卖家、中层的大型卖家及部分工贸企业和高成长线上品牌及部分平台、以及顶层的大型全渠道品牌商。

首先中小卖家是最常见的，也是分布人数最多的，最看重物流成本；其次是大型卖家及部分工贸企业，除了有性价比需求外，对于仓储物流也需要更加稳定的服务；再者是高成长型品牌及部分平台，除了价格稳定以外，还对时效性和部分供应链的服务会有需求；最后是大型全渠道品牌商，这类企业的要求是最高的，往往需要端到端的供应链服务，包括从头程、清关、海外仓储、最后一公里配送等各个环节，甚至会有逆向服务、增值服务等需求。

那么，产业带企业出海物流痛点有哪些呢？根据深圳跨境电商协会的调查数据显示，32%的用户选择了运费成本高，这主要是因为去年海运空运价格飙升；而其余的68%都是和成本没有关系的，包括稳定性、时效性等。而这些因素都可以概括为“爆雷”隐忧。

在业内，经常可以看到某个货代突然跑路或者被告知货物还在海上，但是怎么查都查不到的新闻报道；这些问题其实是目前卖家在跨境行业面临的最大的一个痛点。此外，卖家对于全球网络的需求也是一个痛点。

面对这些物流痛点，卖家可以采取怎样的对策？主要有以下方面：

第一，选择能够提供标准化服务的仓储物流公司。标准化意味着资金实力，没有钱是没有办法做到标准化的。以纵腾集团为例，从入库到出库、再到库存管理等每一个物流细分环节，纵腾都制定了标准化的服务流程。

第二，多点布局。全渠道营销的其中一个方式是多市场布局。例如卖家已经在美国开设了店铺，想要布局欧洲市场，切换服务商的成本是非常高的。纵腾集团旗下的谷仓海外仓在全球有美洲、欧洲和亚太三大仓储，可以减少卖家在切换不同国家市场时与服务商的磨合成本。

第三，隐私保护和信息安全。由于欧美地区的消费者非常注重隐私信息，使得很多提供高品质服务的品牌卖家也会非常注重隐私服务。纵腾集团是目前全球首家也是唯一一家获得BSI三项权威认证的跨境电商物流企业。

第四，信息化支持。卖家对货物都希望可以做到全程可追溯，物流企业在信息化技术方面，需要进行投入。 

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