明星与草根的PK：中美品牌营销差别在哪？

作为当今世界最大的两个经济强国，越来越多的企业都会选择在中美两国拓展市场。无论是美国企业在中国寻找本土化的营销方式，还是中国企业希望在北美市场获得一席之地，了解中美营销差异是企业扩展海外用户市场的第一步。今天Co.media就为大家详细讲解中美营销的两大明显差异。

首先，市场营销对于企业来说是一种获取利益的方式，对消费者来说则是接受企业传递价值的途径。那么对于市场营销来说，传递“价值”是企业与消费者互相之间沟通的桥梁。

什么是价值？

价值可以具备功能感：比如口干舌燥时的一杯矿泉水、天寒地冻时的一件棉衣；价值也可以是种无形的体验：尊贵的私人订制、奢侈品带来的满足感等等。这时，消费者则需要brand marketing（品牌营销）来建立他们对于产品价值的认知。这种价值或通过生活方式表达，或用创意的方式使得这个产品的核心价值被体现，表现在消费者对品牌的印象、交互行为、观点、及品牌意识的各个方面。

在美国，Brand Marketing（品牌营销） 与 Retail Marketing（零售营销）是两个完全不同的部门。说白了，Brand Marketing 是Retail Marketing的升级阶段，只有消费者通过Brand Marketing了解到这个品牌，才会开始愿意接受和参与品牌话题讨论，从而对品牌产生了兴趣。品牌部门主要负责用富有创意的方式使得企业的核心价值被体现出来，通过一切方式吸引目标客户群体并将高质量的内容精准地投放给这些核心用户。品牌管理是一个长期行为，品牌部门不能单纯将销售额列为考量方式，否则便会因为销售额的负担而与销售部门混为一谈，忘记了企业核心价值的传递。

而大多中国企业将品牌与销售部门合二为一，统称为市场部，市场部同时负担起品牌推广及销售额的重任，甚至忽略了品牌价值的传递。这一点在两国企业的内容营销方面有着鲜明的对比：

上图为价格亲民的美国知名连锁服装店Urban Outfitters的Instagram主页。

美国品牌热衷于将自己的产品融入到个人生活方式中去，Urban Outfitters 就是一个很好的例子，在它的主页上，你能看到的只是其产品的一个影子，甚至是完全无产品的景色照片。这就是一种品牌价值的传递，将品牌与目标客户向往的生活方式结合在一起，创造出品牌特有的生活理念，整个推广过程非常草根，没有耳熟能详的大牌明星，有的只是触手可及的生活场景。

快消品牌，例如百事可乐等，也将品牌理念渗透到了消费者的日常生活中。

反观中国品牌，大多以促销为主要目的，过于注重短期销售额，大量使用产品利益点、促销价格等等来制作内容。不信你看看自己的手机，是不是已经被双11的各种折扣充斥了各种电商APP。

比如，淘宝官网使用了许多产品利益点及促销活动文案，而实际上，大卖场般的促销内容刺激已经使消费者感到渐渐麻木。一般来说，多个利益点堆砌而成的宣传方式能够提高短期销售，但只有把产品与消费者的特定需求进行直接结合，才能有效地建立品牌与消费者情感上的长期稳定联系。

除去卖场式广告，国内另一大趋势是通过流量明星进行品牌营销，并且这股风潮正愈演愈烈。娱乐明星在国内带来的高曝光度是毋庸置疑的。以OPPO为例，近期代言被鹿晗及通过“偶像练习生”走红的顶级流量小生蔡徐坤二人拿下，为品牌制造了极高的话题热度。

为了适应中国本土营销趋势，众多奢侈品牌也加入了抢夺“流量明星”的阵营。比如Angelababy成为了迪奥中国区品牌大使、杨幂也在今年拿下了雅诗兰黛的代言。甚至是多年不签约代言人的麦当劳，也在去年签下了十年来第一位代言——流量大咖吴亦凡。

在社交网络飞速发展的2018年，除去国内促销式和“流量明星带货”式特有营销模式，品牌更应该利用有趣创新的内容及广告图片，通过适合的渠道，培养与品牌核心理念相符合的忠实粉丝。品牌固然希望流量明星的效应能最大程度地转化到产品上，但事实常事与愿违，虽然明星的形象给消费者增添了记忆，但产品本身特点或品牌故事却常常被忽略，这就失去了这种营销方式最初的意义。而促销式和流量明星带货，绝不能生搬硬套到品牌在美国的宣传，除去一开始讲的美国更讲究“融入生活”的品牌情景化推广，还非常在乎垂直领域网红营销（这里附上之前垂直网红那篇文章的文章超链接），真正去挖掘那些细分领域的忠实粉丝，在精不在多。

从两国对于品牌传递的方式差异中，我们提到了内容营销方面的不同，决定这一差异的最大因素则是对创新理念与品牌信誉的不同追求。

根据消费者调查，美国消费者选择品牌的最重要原因是“创新”，而中国则是“品牌信誉”。

近年来，中国陷入了信任危机，特别是三鹿奶粉之后引发的消费者与品牌之间的不信任，这一问题在食品安全方面更为敏感。在这种背景下，中国消费者在购买时非常看重质量的保证，例如知名品牌的名气，或书面表达的质量承诺，都是中国消费者在选择时的重要考量因素。

因此，中国品牌的广告往往强调品牌历史或产品配方的历史，或强调自己与具有悠久历史的西方品牌合作。上图中，中国知名本土化妆品品牌谢馥春则是反复强调了自己的悠久历史和获得的一些殊荣，而这些殊荣则会让美国消费者感到陌生。

因为，美国早已进入了创新的时代。美国的市场监管更为有保障，媒体更加透明。消费者们认为他们可以通过自己搜集到他们所需的产品信息，他们也更加信任本国的食品及药监局，因此美国消费者大多不会将品牌知名度及历史作为产品质量的必要证据，他们在选择产品时注重的是产品创新。我们可以发现美国本土广告更加强调新颖性。

在美国的线上广告中，麦当劳广告最为突出创新性。美国人与中国人一样热衷于社交网络，但他们在社交网络中期望获取到的不是产品细节信息，而是去找“灵感”和“有趣”的瞬间，麦当劳就抓住了这一特点，将每一个创新有趣的瞬间与品牌产品理念相结合在一起。

麦当劳创意广告（雨伞篇）

麦当劳创意广告（健身篇）

 麦当劳创意广告（操场篇）

今年上半年麦当劳推出了McCafe新品玛奇朵，新品的广告共有三篇，开头都让人摸不着头脑，瞬间吸引了观众的注意力。随之而来的是统一的产品理念“Nothing comes before coffee”。接着直奔产品，表现出了产品的特别之处，充分体现了“灵感”及“有趣”这两大因素。

当然除去中美营销的不同，中美两国市场的共同点在于建立起消费者与品牌之间的纽带，而创意来自洞察，洞察源自现今最流行的对于数据的深度挖掘，也就是近些年热门的“大数据”。通过大数据对用户特征、消费行为、需求特点的分析，企业可以细分、挖掘和满足客户需求，及时全面的了解各类购买行为数据，总结消费者习惯并进行预测，制作有针对性的广告推广内容，从而提升有效转化率，实现更加精准、智能化的品牌营销，让消费者能够真正记住你的品牌所传递的信息。