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从2个员工到年售10亿美元,宁波家居大卖家闷声干大事

蓝海亿观网

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2024-05-14 01:45

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近年来，家居园艺品类“冒尖”的出海品牌越来越多。

在2023年凯度BrandZ中国品牌全球50强排名中，出现了不少家居园艺品牌（占上榜品牌20%），包括深耕行业20年的Worx、宁波大卖家乐歌旗下的Flexispot等。

宁波是一个家居跨境大卖家频出的地方，诞生了包括乐歌、遨森这样的头部卖家。

去年，又有一家来自的宁波的家居园艺品牌上榜了，它就是豪雅集团旗下的Costway。

字节跳动、小米、SHEIN、安克创新也在同一榜单中。

对于大部分让人来说，Costway是一个相对陌生品牌，它在几年内迅速飙升，并与小米、SHEIN一起登上50强榜单，引起了业内的关注。

Costway的母公司豪雅集团起点很低，在创业之初，只有2名员工，办公室仅40平米。

如今，豪雅已经成长为年销售额10亿美元的园艺家居大卖家，业内经常将它与珠三角的赛维、傲基等头部大卖家相提

豪雅旗下的B2C出海品牌Costway，为其业绩的飙升贡献了巨大的力量。

01.

Costway的母公司豪雅于1998年创立，依托宁波的家具产业带优势，以B2B出口为主营业务。

在成立的次年，豪雅首次参加广交会，订单额便达到了50万美金，经过10年的发展，其外贸出口额突破1.6亿美金。

「品牌亿观」了解到，B2B出口业务属于“跟着客户走”的业务模式，终端销售渠道把持在外国采购商和分销商手上，无法建立自有品牌，因此，豪雅决定踏上一条让“客户跟着自己走”的道路——推出自有品牌，在终端市场上验证和测试自己的研发、设计理念。

2011年，是豪雅的转折之年。

这一年，豪雅正式推出了B2C出海品牌Costway，产品覆盖家居、户外用品、电器、玩具等数十种品类。

经过几年的发展，Costway的SKU超过了1万个，并推动豪雅跃升为年售10亿美元的大卖家。

Costway一上来就致力于打造成一个“多渠道品牌”，采用了多平台+自营独立站”的运作模式，同时非常重视在社交媒体平台的营销。

Costway出海的第一站选择了亚马逊，成为了最早进军亚马逊美国站的中国卖家之一。

图/Costway覆盖的销售渠道

「品牌亿观」了解到，目前，Costway已经成为了亚马逊美国站的“高销量”和“高客单价”的头部卖家之一。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，Costway亚马逊北美站店铺内的514个ASIN（产品编号）的总销量超过7万单，总销售额达到了2182万美金。

图/卖家精灵www.sellersprite.com

除了销量大，Costway的客单价也比较高，尤其空调等家电类产品，表现突出。

比如，其店铺内家居厨房类目下销售额排名第一的是一款分体式空调，客单价高达1099美金，近30天父体销量为2334件，销售额达到了256万美金，稳居分体式系统畅销排行榜（BestSeller）第二名。

图/Costway亚马逊店铺产品

总体而言，Costway的电器类产品销量较大，远高于桌子、椅子等家具产品。这类“不通电类”的产品表现总体而言不尽人意，比如其店铺内的一款吧台椅，近30天父体销量为374件，而销售额仅为4.8万美金。

图/Costway亚马逊店铺产品

总体，Costway的品牌在亚马逊上具有一定的根基，许多产品的流量相当比重来自于自然搜索词。比如，卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，其一款空调产品的自然搜索词，超过了SP广告词流量词。

数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

相比其亚马逊店铺，Costway自营品牌独立站（美国站）的产品侧重点似乎有所不同。亚马逊店铺更加重视家电类产品，将空调等放置在店铺导航栏最显著的位置，而自营独立站更加侧重“非电器类”的家具产品。

图/Costway亚马逊店铺页面

在其独立站的主页里，沙发、座椅等非家电类家具产品置于顶部导航栏首位，可大致判断这类产品为独立站主推产品，而在亚马逊上畅销的空调等电器类产品则位于导航栏的第四顺位。

图/Costway独立站店铺页面

Costway独立站的品类十分齐全，SKU丰富，涵盖家具、户外、运动、厨房、浴室、宠物、玩具、装饰等类别的产品。

根据第三方数据显示， Costway独立站最近28天的总访客量（PC+移动端）为59万，在行业中属于中游水平。

图/Costway独立站总访问量

「品牌亿观」对比了多个家居园艺独立站近一个月的流量表现（以Worx、flexispot、aosom、Costway为例）。Worx以125万的总访问量（PC+移动端）位居第一，其次为Costway，访问量为62万，略高于乐歌（flexispot）和遨森（aosom）。具体如下表：

Costway独立站的流量主要分布在美国、澳大利亚、荷兰等国家。其中，美国地区的流量占比高达70%，其次为澳大利亚，流量占比15.74%。

从流量来源结构可以看出，访问Costway PC端的主要流量为直接访问（39.7%）、自然搜索（18.83%）和付费搜索（20.81%），而剩下的20.66%的流量来源为电子邮件、外链、社交媒体、展示广告。

其中，直接访问量、自然搜索量是衡量品牌独立站的两个重要指标。直接访问量，即用户直接访问其网站的流量，主要是用户记住了站点域名，直接访问或者收藏之后访问，该流量是免费的；自然搜索量是独立站主要是长期SEO产生的流量，也是免费。

对比Worx、Flexispot、Aosom这三个家居类独立站的流量来源渠道，可以看出在PC端的直接访问、自然搜索以及社交媒体访问量这三个维度中，Flexispot均以较高的占比位居第一，可见其品牌影响力早已深入消费者心智，而Costway在直接访问和自然搜索流量的占比显得不是那么尽人意。

虽然社交渠道为其网站带来的流量占比只有3.47%，然而，Costway并没有放弃在这方面的布局。

其品牌在海外众多社交平台均设有官方账号，粉丝已经超过 34万，其中，TikTok是Costway是粉丝量最高，其次为Facebook：

图/Costway主要社媒账号粉丝量和TikTok官方账号主页

从引流效果来看，YouTube渠道效果最佳，虽然其YouTube账号粉丝仅为1.1万，却给它的网站带来了57.34%的社交流量，其次为Facebook、Reddit、Pinterest等平台。TikTok虽然粉丝量最高，但未显示出流量占比。

从Costway独立站的流量等维度来看，其主要销量可能还是来自于亚马逊等平台型渠道。不过，Costway正不断加紧TikTok等渠道的布局，预计未来几年内，对电商平台的依赖程度会有所降低。

02.

家居品类普遍存在产品大体积、大重量、高货值的特点。

因此，在没有雄厚的储备资金的情况下，大部分卖家都会采取自发货模式，以降低物流成本。然而，这必然导致一个问题，那就是订单的履约时效将会大打折扣。

为了从根本上解决这一问题，Costway母公司豪雅不断布局其在海外的仓库建设，其分布包括欧洲、美洲、澳洲等国家和地区。

图/豪雅官网页面

早在2016年，豪雅荣获eBay最佳海外仓销售奖， 并在Walmart全球线上销售额排名中荣获第 2 名。

在2020年，豪雅在全球的海外仓面积已达40万平方米，当年的销售额就突破了10亿美金。截至目前，豪雅在全球10个国家和地区建立了22个海外仓，总面积达到了60万平方米，达到了业内较高的规模。

豪雅布局的海外仓，为其品牌Costway的销售和深入用户的心智，发挥了重要作用。

03.

豪雅及其品牌Costway的成功并非偶然，除了自身具有丰富的B2B外贸经验之外，有一个重要的原因——公司地处东海之滨的宁波，背靠优势产业带。

宁波位于长三角东南部，水路交通发达，自古以来就是对外开展通商贸易的商业码头，涌现出一批批敢于挑战的宁波商帮和企业，如中国第一家近代意义的中资银行，第一家中资轮船航运公司，第一家中资机器厂等，都是宁波商人所创办。

宁波拥有小家电、汽摩配、玻璃等多个制造业产业带，其中大家居产业的产值连续多年位居全国之首。根据宁波家居协会2022年的数据显示，宁波跨境电商家居类份额产值达到了1500亿人民币，占全国一半以上，头部企业的年GMV也突破的150亿。

依托这一产业带优势，宁波诞生了像专注于办公家具领域的大卖家乐歌（Loctek），专业的户外家具上市公司遨森（AOSSIN）等，而豪雅及其品牌Costway就是其中之一。

总体而言，宁波家具产业带的发展，得益于早期外贸公司的业务模式以及继承了传统的宁波商帮精神。早期的外贸企业与宁波产业带形成了相辅相成的关系。豪雅及旗下品牌Costway正是抓住了时代的红利以及自身的战略布局，一步一步从传统外贸走向跨境电商。（文/品牌亿观）

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