Q2手游营销报告| RPG新游黑马频出，东南亚卷起来了？

随着游戏开发工具和平台的不断进步，移动游戏市场呈现出爆炸式增长的趋势。用户群体的扩大，包括青少年、成年人和老年人，以及不同地区和文化背景的玩家，都为游戏开发者提供了巨大的商机。然而，与机会并存的是激烈的竞争环境。成千上万的游戏开发商争夺有限的用户关注和市场份额，使得市场竞争愈发激烈，成功的游戏需要具备独特的魅力和出色的市场推广策略。

为此，广大大数据研究院联合 Nox 聚星撰写并发布《2023Q2 全球移动游戏营销趋势洞察》报告，报告中将深入分析 2023 年第二季度移动游戏市场的竞争态势，探讨市场营销的关键因素和最佳实践，并提供一些有助于游戏开发者和发行商制定成功市场营销策略的建议。

通过对市场趋势和网红营销的深入研究，我们将为您揭示在这个充满挑战和机遇的移动游戏市场中取得成功的关键要素。

创意迭代加速：超 7 成为创意新素材

2023 年移动游戏营销迎来复苏，从 Q1 开始投放新素材广告主和新投放素材的数量和占比就呈现显著的上升趋势。在营销竞争日趋激烈的当下，创意优化师们为手游产品贡献了吸睛且充满想象力的优质素材。

Q2 投放新素材广告主数量再创新高，累计总数近 5.2 万名，目前每个季度投放新素材广告主稳定在 9 成；本季度累计新素材量超 930 万条，总计占比超 74%，是自 2022 年 Q1 最高水平。

北美地区依旧拥有着最高的广告主数量，但本季度广告主季军人选更迭，东南亚以 1.7 万月均在投广告主数量击败大洋洲来到第三的位置。同时东南亚地区 Q2 广告主月均投放 147 条素材，是所有地区中最高的，东南亚也因此成为整个 Q2 手游买量竞争最为激烈的地区。

在各类型手游广告主中，休闲广告主数量依旧保持最高，本季度占比 30.46%。娱乐场广告主是 Q2 增长之星，本季度娱乐场广告主占比 7.05%，比今年 Q1 提升 1.83%，比去年同期提升 2.82%。

得益于众多 RPG 新品的发布，RPG 类素材在本季度增长表现突出，RPG 类素材 Q2 占比 9.78%，比上季度提升 3.41%。休闲类素材相比去年迎来大爆发，同比提升超 13%。

最卷东南亚，TikTok 营销增长猛

东南亚成为本季度手游移动营销最为激烈的区域，随着该地区经济的发展，以及众多出海企业的涌入让这片“蓝海”愈发翻红。因此了解该地区的最新营销趋势也变得尤为重要。

东南亚手游营收依旧被角色扮演、策略、动作品类垄断，角色扮演品类广告主占比下降幅度最大，而素材占比却呈现上升趋势，单个广告主投放素材更多，素材消耗速度更快。

游戏下载方面，动作类手游占比高达 14%，高居全球第一。强竞争、高回报 PVP 动作手游备受东南亚玩家喜爱，如 MOBA、吃鸡。

在网红营销上，SLG、RPG 成为出海东南亚主要游戏品类，2023 年 Q2，SLG、RPG 游戏订单量均超过 300+，比第三名益智解谜产品要高出一倍左右。

而在网红营销平台选择上，YouTube 仍是订单占比最高的渠道，但 TikTok 游戏品牌网红营销势头强劲，2023 年 Q2 游戏订单占比同比增长 17%。

除了东南亚地区，广大大数据研究院和 Nox 聚星还共同对热门出海地区（北美、日韩、中国港澳台、拉美、中东）的营销做出了详细的拆解分析，欢迎下载完整报告查看。

RPG 新游黑马频出，

拉美是 KOL 营销增长新高地

二次元 RPG 抽卡手游一跃成为流水飙升的常客，随着卡池角色轮换、人气强力角色入池，游戏流水也同步攀升。米哈游打响崩坏招牌，【崩坏：星穹铁道】（后文简称为：崩铁）上线当天登顶 114 个地区免费榜榜首，开服 5 天流水达 $2060 万，30 天累计流水 $1.12 亿。

MMO 手游因其独特的强社交联系、强剧情演出特点，最早引入实时交互 AI。RPG 游戏凭借月均2800 名广告主、85 万去重素材成为位列投放品类 TOP2。每月投放新素材广告主占比接近 83%。RPG 品类图片素材占比高达 21%，远超其他品类游戏，视频素材占比约为 77%。

在网红营销上，本季度 RPG 产品在北美地区，尤其是美国地区投放量持续增加，但是在英、法等欧洲地区、泰、越东南亚区域相对 Q1 出现了下降趋势。而在巴西、墨西哥等拉美新市场，Q2 相对 Q1 品牌 KOL 营销数量持续增加。

相对 SLG 等其他类型，RPG 类手游更加青睐 YouTube 渠道，本季度 RPG 类手游 KOL 投放中 68.9% 的品牌会选择 YouTube。Q2 RPG 类手游 Campaign 创建量相对 Q1 持平，而环比 2022 年 Q2 增幅明显。

更多策略、模拟、休闲、娱乐场品类数据与分析内容、网红营销大盘数据，敬请下载完整报告查看。

【崩铁】日素材超 1000 条，

青睐尾部达人宣传游戏

Q2 最亮眼的游戏非【崩铁】莫属，其 5 月份海外营收一度超过其同门【原神】。此外该游戏在营销层面更是活力全开，打破了“二次元手游不买量的”传统。根据广大大后台数据显示，游戏上线首日双端累计日素材近 1700 条，在 Q2 剩余的时间里仍保持着双端累计日素材 1000 的投放力度。

在营销素材上，【崩铁】在海外与渠道做到了很好的融合，通过专属滤镜，热门话题，跟拍活动等形式，激发用户围绕游戏输出更多内容，做到了买量和二创“双管齐下”。

在网红营销层面，其整体的营销策略为高品质素材、大投放和全球化（尤为针对日韩）。网红营销以尾部 KOL 为主，90% 以上为游戏垂类网红，借助自己“老大哥”【原神】，迅速扩大影响力。而其营销内容更注重场景化的沉浸感，希望以此让游戏受到更多年轻玩家的关注。

报告中还针对 Q2 热门游戏【Viking Rise】【神蹟：血舞者 】【MONOPOLY GO!】等热门游戏的投放和网红营销进行了分析与归纳，请下载报告解锁最新产品洞察。（关注公众号“白鲸出海”回复关键词【Q2】下载查看完整内容）

只有了解游戏，洞悉市场，把握风向，游戏厂商们才能在日趋激烈的出海竞争中脱颖而出，借助广大大后台超 13 亿的移动营销数据和 Nox 聚星在网红营销方面的独特优势，我们能够提供精准的数据分析和创新的服务，助力客户在海量移动营销中抢占先机。希望本次报告能帮所有出海人造船拿桨，伴您吸金海外、扬帆起航。

本次 Q2 报告发布受到行业各方的支持，包括 App 干货铺子、白鲸出海、独立出海联合体、Liftoff、罗斯基、OneSight、Snapchat、数数科技（按照首字拼音顺序排序）。完整报告内容近 80 页，提供最新数据，是洞悉海外移动营销市场的“指南针”。