解读eMarketer发布的2019移动营销十大趋势报告

原创：卫夕

来源：卫夕指北

报告通过详尽的数据从多个维度分析了 2019 年，移动营销领域可能发生的重要趋势，比如 5G 对移动营销的影响、AR 开始崭露头角、隐私成为消费者关注的重要问题等，今天卫夕就一起带您来解读这份报告，看一看 2019 移动营销会有哪些新亮点。

eMarketer 预测，美国移动电子商务在 2019 年会增长 38%，从2018 年的 1479.9 亿美元增长到 2019 年 2051.5 亿美元，而这背后其中一个关键驱动因素是移动支付的进一步普及，在美国移动购物的一大障碍是信用卡账号的输入，如今 Apple Pay、Google Pay和 PayPal 等一系列工具的普及为移动支付逐步铺平了道路，输入信用卡信息的痛苦在很大程度上已经过去了。

当然，据 eMarketer 预测，即便大幅提升，到 2019 年移动支付在美国的渗透率也仅仅为 27.4%（即 6160 万人），而与之对比，中国使用移动支付的用户高达 5.77 亿，占智能手机用户数的 81.4%，由此可以看出中国在移动支付领域的领先优势的确十分明显。

2019 是 5G 商用的元年，5G 高速、低延时的特性会给众多技术领域带来革命，移动营销领域也不例外。

据高通的测试结果，5G 的下载速度为 1.4GB/S，延迟为 4.9 毫秒，而 4G 为 70M/S，延时为 115 毫秒，即 5G 的速度是 4G 的 20 倍，5G 速度的跳跃性提升将改变众多产业的游戏规则。

当然，5G 的到来也没有大家想象的那么快，据爱立信的预估，2019年全球 5G 用户估计为几百万的量级，真正爆发会在 2020 年，那时候网络覆盖、5G 手机等设备会大规模普及，5G 商用才会正式形成规模。

5G 对移动营销的影响也会是非常深远的，在营销视频化的大趋势下，很多加载变成瓶颈的营销素材和形式将冲破束缚，比如很多广告主愿意拍摄 360 度全景视频广告，但局限于网速和文件大小被迫放弃，这在 5G 时代都不会成为障碍，会有更多如 AR 营销等众多新型营销手段脱颖而出。

eMarketer 预测，2019 年美国 70.1% 的移动用户将观看移动视频，占数字视频观看人数的 81.5%，占成年人口总数的 57.9%。

社交媒体平台一直走在这方面的前沿，Snapchat 的视频一直都是竖版的，2018 年的 Instagram IGTV 也是竖版的，YouTube 也在2018 年推出了自己的竖版 Story，以此顺应潮流，随着 Tik Tok 在全球的火爆，竖版视频会在 2019 年继续成为移动视频的主流。

“很多广告主对垂直视频广告感兴趣，因为，很明显，这是一种非常棒的用户体验，”InMobi 平台副总裁安德鲁·格哈特(Andrew Gerhart)说。

竖版视频的趋势要求广告主迅速转变观念，将原有横版的 PC 思维转变成竖版的移动思维，从道和术上适应竖版视频的趋势，不仅仅简单将画面边成竖版，更重要的是理解竖版视频节奏轻松、快捷、直入主题的表达方式。

移动互联网的一个重要特点就是内容变短、变快，与此同时用户的耐心也在慢慢消失，因此营销内容也在变短，YouTube 在移动端力推的 6 秒不可跳过广告就是一个重要趋势，其背后的逻辑是，如果是可跳过的视频广告，那么它的长度至少是 30 秒，那么意味着广告的核心并不在开头，而是需要花 30 秒的时间去讲一个完整的故事和片段，但 6 秒不可跳过广告则不一样，它会把最精华的部分留给广告的开头，这也是适应用户日益消失的耐心。

YouTube 从 2017 年开始在移动端力推 6 秒不可跳过广告，经过接近两年的测试，YouTube 的 6 秒不可跳过广告已经成为 APP 广告主一个重要选择，他们反馈这种短平快的广告形式相比其他广告形式有着更高的 ROI。

另外，互动广告也是一个重要趋势，最典型的应用是游戏奖励视频，用户想要解锁关卡、换取积分必须观看一段不可跳过的互动视频，这种广告类型让用户更加乐意接受广告，也在逐步收获广告主的青睐，一些主流 APP 如 Spotify 已经开始使用这种广告形式。

eMarketer 预测，2019 年会发生一件里程碑意义的事情——人们在手机上花的时间将首次超过电视。人们花了越来越多时间在手机上，当然，用户们自己也觉察到了这个问题，2018 年 Kantar TNS 调查发现，在美国 16 至 24 岁的人中有 39％ 觉得他们在手机上花了太多时间。

苹果、谷歌都在着手解决这个问题——提供控制屏幕时间的工具。例如，iOS 12 提供用户在应用程序上花费的时间的信息，并让用户能设置应用使用时间。谷歌还在 Android 9.0 中加入了应用程序使用时间限制，用户使用达到应用程序的分配时间后，图标变灰了。

尽管有这些控制时间的工具，但它们可能起不到多大的作用，因为手机从某种意义上已经变成了人体的一个器官，因此在下一代计算平台到来之前，人们在移动屏幕上的时间可能会只增不减。

这也让营销人应该花更多的资源和精力继续向移动倾斜，让广告更加原生地适应移动大潮的趋势，从而获取更多的 ROI。

随着手机性能的激增以及巨头们对 AR 的投放，增强现实（AR）正在从概念逐步变成现实，苹果推出了自己的 AR 平台——AR kit，谷歌推出了自己的 AR 平台——AR core，越来越多的 APP 开始支持 AR 功能。

Snapchat 已经开始售卖基于 AR 滤镜的广告，国内的美图秀秀也开始了类似的尝试，而谷歌和 Pinterest 则更多地将 AR 融入到了自己的基于摄像头的产品如 Google Lens 和 Pinterest Lens 中，利用手机摄像头可以获取更多的视觉信息，而这一领域是营销待开垦的处女地。

eMarketer 预测，2019 通过 AR 展示广告将会产生大约 7.67 亿美元的广告收入，比 2018 年增加 79％。

从苹果发布 Siri 开始，智能语音助手开始逐步走向我们的生活，而随着技术的进步，智能语音助手正在从噱头变成实用的功能。

智能语音助手的一大问题在于人们无法在公共场合自然地使用，但如今情况在发生变化，以亚马逊 Echo 为代表的智能音箱在逐步走向家庭，在自己房间对着音箱发号施令是一件很自然的事，同时车载设备的智能化也让语音助手发挥更多实际作用，苹果的 AirPods 等可穿戴设备智能耳机的上市，也进一步增加了语音助手的实用范围。

而随着亚马逊、谷歌逐步开放其技术平台，越来越多的家庭智能设备可以通过语音助手进行控制，语音在逐步变成一个新的入口。

遗憾的是，我们的广告商尚未意识到这一趋势的重要性，对如何应对语音搜索、语音唤醒的挑战尚未做好准备，而这需要全方位地对原有的营销策略进行革新，这在 2019 也是移动营销人值得关注的重点。

和传统的 RTB 竞价不同，预先竞价（ Header bidding）允许流量方同时向多个 ADX 发起请求，最终决定出价最高者竞价胜出。

与传统 RTB 按顺序请求不一样，预先竞价（ Header bidding）可以有效减小广告请求的耗时，同时对于流量的买方而言，它提供了一个更加公平、更加透明的竞价环境，而对于卖方而言也能提升竞价的效率从而获取更高的收益。

在 InMobi 2018 年 7 月的调查中指出，目前只有不到三分之一的客户，使用预先竞价（Header bidding），而在 2019 年，这一趋势有望得到改善。

尽管预先竞价（ Header bidding）是 RTB 竞价的重要发展趋势，但它依然面临着一些问题，首先是市场教育，很多流量方、广告交易平台、广告主需要共同认识到这一趋势，同时，预先竞价需要相关的技术支持，需要流量方集成相应的 SDK，这也需要一个过程。

2018 笼罩在科技巨头上的一朵重要阴云毫无疑问属于隐私保护，随着“剑桥分析”事件的持续发酵，公众对隐私的要求越来越高。

欧洲在 2018 年正式开始实施 GDPR，详细规定了个人互联网数据的归属问题，对互联网公司隐私问题提出了新的、具体的、更严格的要求，事实上，小米就因为不符合 GDPR 的要求而退出了欧洲市场。

营销的精准性在于获取更多有效的数据，而过多收集数据可能与现有的隐私条例相冲突，谷歌、苹果等巨头都通过实际行动来增加了其广告数据的透明度，比如谷歌就非常清楚地列出了广告投放的数据标签，并允许用户决定是否修改和暂停使用这些标签。

对于广告主而言，在隐私和透明度越来越严格的背景下，一个重要的策略是更多地使用第一方数据，比如自己通过用户授权的情况下获取的数据。

位置是移动营销区别传统 PC 营销的一个重要特征，在营销逐步从线上走向线下的今天，位置的重要性日益显现。

通过位置信息，广告主可以判断用户的日常习惯，经常去便利店和经常去 CBD 都能有效地描述一个用户的消费特征，位置特别是实时位置为商家了解消费者提供了一个绝佳的视角。

如今，线上流量已经接近饱和，线下流量变成了巨头们争抢的对象，阿里入股分众、亚马逊力推线下无人店、腾讯入股商超等举动都证明线下数据越来越重要，而位置信息则是线下数最重要的一个维度之一，谷歌的 UAC 专门本地 APP 用户提供精准的位置信息，从而帮助他们提升推广的 ROI。

简而言之，位置信息有利于线上线下数据进行打通，从而有效帮助广告商进行科学决策。

作为一家全面拥抱移动的巨头，谷歌在安卓系统、谷歌 Play 商店、谷歌地图、谷歌搜索、YouTube 等超级 APP 上积累足够多的移动数据和流量，能有效帮助 APP 类用户实现精准的营销。