CTR与转化率无关？跨境电商广告投放误区详解
48442022-02-16 18:37
2022-02-16 18:37
4844FB广告分析开荒
从2021年亚马逊增长受阻起，跨境电商平台的站内引流方式弊端日益凸显，纷纷在站外引流上寻找出路。而众多站外渠道中，Facebook以其用户覆盖广、广告受众定位精准等优势成为了不少卖家的首选。
然而很多刚开始做跨境电商的卖家在Facebook上投放广告初期，对于影响广告投放效果的成因并不了解，出现效果不佳的情况便急于抬高预算或提前关闭广告。
对广告效果的分析是基于对广告指标的理解，说起广告指标，我们都知道曝光量、CTR、CPM这些维度，但是却并没有深入地了解过这些指标背后代表的意义，作为广告效果分析的第一步，本文笔者将带各位卖家深入探究这些耳熟的广告指标。
01
如何定位“真实数据”
曝光量是一个公开的数据指标，不仅卖家可以看到，其他卖家、甚至用户都可以看到，虽然通常认为曝光量越高，被用户点击和转化的可能性就越大，这个没有错，但是笔者要补充的是，要判断广告本身是否吸引人去点击，要看CTR，而不仅仅是曝光量。
然后，曝光量作为重要的指标应该出现在优化广告系列的时候，优化广告系列往往需要进行A/B测试，即需要创建不同版本的广告和广告组，并筛选出Winner。
这时有的卖家可能会问，我通过CTR不是也可以筛选出Winners吗？答案是未必，因为对于没太有经验的卖家而言，往往会打出转化不错，但是曝光量很少的广告，而我们知道，样本越少，数据偏差可能就越大，所以解决的方法就是得到足够的曝光量，减少样本误差，这样才能确保数据是真实的。
基于这一点，从广告优化的角度看，曝光量是一个非常重要的参考指标，要对广告结果下定义必须至少有1k+的曝光量做基础，那么分析的结果才能说是可靠的。比如下图是按照不同性别投放测试的广告系列，展示次数均在1k+，而以点击率指标来看，显然针对女性受众投放的广告系列效果更好。
02
广告吸引力如何量化？
CTR是做电商卖家非常熟悉的一个指标，它是点击数量和曝光数量的比值。
我们知道，有点击才能有转化，所以营销人员对高点击率有着异常的执着，但事实上，CTR仅代表了用户的兴趣程度。如果卖家找准了目标受众，产品也非常迎合目标受众，高点击率就代表了高转化率，但这仅仅是十分理想的情况，而一般情况下，点击率的高低并不能说明什么，点击率低的广告系列有可能转化率不错，点击率高的广告系列也可能带不来利润。
既然CTR代表了受众对广告的兴趣程度，如果CTR较低，应从3方面来分析：
○目标受众定位较为精准，但广告素材不够有吸引力（如创意和文案不过关等）。这种情况下，可以通过广大大的创意榜单找寻优秀的广告素材进行参考或模仿；
（图片来源：广大大）
○广告效果不错，但定位的目标受众不对，导致CTR较低。这种情况就需要进行大量的受众分析和AB测试，在后续的文章中会为大家详细讲解；
○受众多次看到同一个广告，就不会再产生额外的点击。这种情况需要引入一个广告指标，即广告频率，本文暂不涉及。
小结一下，CTR数据作为广告素材和受众分析意义较大，但是对于广告的转化分析相关性较低。
03
预算！预算！预算！
在讲解完CTR指标背后的意义之后，相信很多卖家已经清楚，转化率低与CTR之间直接关联不大，事实上有可能这个问题是外部原因导致的，如果你的竞价方式是CPM（大部分广告系列都是这种竞价方式），可以查看CPM做进一步分析。
有经验的卖家都知道，CPM通常是由广告到达目标受众的难易程度和竞争程度决定的，具体如下：
○广告到达目标受众的难易程度，通常目标受众越精确，CPM费用就越高；
○广告到达目标受众的竞争程度，是否有一定数量的广告系列在和你竞争同一目标受众的关注。
在分析广告表现时，当CPM增加的时候，预算都需要上调，不管广告的点击率和转化率的好坏。因为CPM上涨的前提下，如果预算还是维持原状不作出相应的调整的话，曝光数量可能是往下掉了，而在前文我们讲过，没有足够的曝光量作为基础，点击率和转化率再高都没有意义。
当然CPM异常走高也不排除卖家自身原因，因此建议卖家可以借助广告成本分析工具比对全球或某一地区电商类广告CPM的整体走势，若趋势整体吻合，那么就需要卖家做好调高预算的准备了。
（图片来源：广大大）
总结
明白了这些关键指标的含义，才能举一反三，优化提升广告效果。当然，常见的广告指标除了本文讲述的三个以外，还有如CPC、广告频率等关键指标，后续文章中笔者将为卖家详细讲解，敬请期待~
完
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