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转战欧洲?关税大棒下TikTok美区卖家的出路?

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2025-04-11 19:04
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跨境卖货没流量?TikTok代理开户+爆款打法,30天撬动海外市场,流量变现快人一步!


2025年3月31日,TikTok Shop宣布了一项重大战略举措——德国、法国、意大利三国的电商功能同步上线。至此,加上此前已开通的英国、西班牙和爱尔兰站点,TikTok Shop在欧洲的版图已覆盖六大核心市场。


这一动作不仅标志着TikTok对欧洲市场的野心,在当前特朗普狂挥关税大棒的背景下,也为中国跨境卖家提供了新的增长机会。


然而,转战欧洲真的是当前局势下TikTok美区卖家的理想出路?这片看似肥沃的土壤背后,真的好做吗?



1

合规雷区:

从VAT到GDPR的硬性门槛


进军欧洲市场的卖家首先将要面对的是严苛的合规要求。欧盟复杂的法规体系如同一张精密大网,稍有不慎便可能面临巨额罚款甚至业务停摆。以下为入局欧洲必须掌握的四大合规核心领域:


税务合规:VAT申报与税率迷宫


欧盟要求货物进入成员国仓库或年销售额超过阈值(如德国10万欧元)时,必须注册当地增值税(VAT)。卖家需注意:


(1)税率差异:德国标准税率19%、法国20%、意大利22%,图书、食品等品类有特殊减免,使用OSS(一站式申报系统)可简化多国申报流程。


(2)代扣代缴:自2023年起,平台需代扣VAT,但卖家仍需自主申报,某3C卖家因漏报法国VAT被追缴28万欧元。


数据保护:GDPR的“铁腕”监管


《通用数据保护条例》(GDPR)对用户隐私的管控堪称严苛:


(1)数据收集:必须明确告知用户数据用途、存储期限(默认≤6个月),禁用默认勾选广告追踪功能,违者最高罚全球营收4%。


(2)跨境传输:非欧盟企业需通过欧盟标准合同条款(SCCs)或本地服务器(如法兰克福AWS节点)传输数据。


产品认证:CE标志与EPR注册


CE认证:覆盖电子设备、玩具等23类产品,需留存技术文件至少10年,2024年新增智能家居类目。未贴标货物将被海关扣押。


EPR注册:德国/法国强制要求包装法(Lucid号)、电子设备(EAR号)等认证,某服装卖家因缺法国EPR致2000件货物滞留港口35天。


知识产权与广告规范


商标检索:需在欧盟商标局(EUIPO)及各国数据库交叉检索,某耳机品牌通过监测德国专利到期日,提前布局规避侵权。


广告红线:禁用“最佳”等绝对化用语。


(注:以上合规政策仅供参考,请以有关部门官方通知为准)




2

本地化运营的重要性


此前,一位做欧洲站的卖家说过:“欧洲市场的碎片化程度远超预期”。究其原因,和欧洲各国语言、文化、习俗、消费习惯的巨大差异有关。


虽然根据TikTok Shop平台现在的政策,可以实现“一店卖欧洲五国”,但是同样的商品,能否让五国消费者都喜欢,这确实值得思考。


打个比方:某款在西班牙畅销的家居产品,可能在德国因设计过于简约而被冷落——德国消费者更偏好模块化、可维修性强的商品。


3

欧洲VS美国:不可忽视的竞争差异


尽管同属西方市场,TikTok Shop美国与欧洲存在结构性差异,欧洲市场绝非可以“一键复制”美国模式。


尽管在特朗普层层加码的关税威胁下,TikTok美区卖家的盈利空间正遭受严重压缩,特别是那些主要依赖小批量订单运营的商家,正站在亏损的边缘。但从数据来看,美区市场仍存在明显优势。


2024年,TikTok Shop在美区的GMV约为90亿美元,同比增长650%。而在2024年,TikTok欧洲用户数突破1.59亿,电商GMV年增长率超260%。


其次,美国市场的集中度更高,前10大电商平台占据68%份额,而欧洲前10平台仅占41%,这意味着流量获取成本更高但长尾机会更多。


在消费特征上,欧洲用户对短视频电商的接受度较美国低15%,但用户粘性更强——数据显示德国TikTok用户的日均使用时长比美国用户多出22分钟。


此外,还有一个很容易被忽视的数据:退货率。数据显示,欧洲平均退货率18%,高于美国的13%,其中意大利时尚品类退货率高达25%。退货率高就代表了卖家会有更多的经济上的损失,从运费成本、商品损耗、库存积压、卖家口碑等方面都会受到不同程度的影响。


所以,美区卖家提前离场也需要掂量一下放弃这个市场的成本。



4

 欧洲生存法则:几条运营建议


内容营销:打造“在地化”人设


真正的在地化不是文化模仿,而是创造新的混合身份。当中国产品穿上本地文化的外衣,同时保留创新内核时,便能在欧洲市场形成“既熟悉又新鲜”的独特吸引力。这种战略级人设建设,本质是用文化杠杆撬动商业增长。


案例1:某大卖通过展示中国智能家居产品如何适配当地家庭,单条视频带动吸尘器单品周销2000台。关键在于找到具有文化桥梁作用的KOC(关键意见消费者),而非单纯追求粉丝量。


案例2:某厨具品牌组建本地妈妈测评团,拍摄“中国空气炸锅vs祖母秘方”对比视频,单条播放量破200万次。


产品策略:从“铺货”转向“精耕”


欧洲消费者愿为差异化支付溢价。例如:某小家电企业通过改造咖啡机出水温度(精确到85℃适应南欧口味),在意大利市场售价较竞品高出30%仍占据品类榜首。


风险管理:建立合规防火墙


建议配置欧盟法律顾问进行必要的合规审查,使用ERP系统自动监控各国税率变化。


最后,小编想说的是:


1、在当前这种局势下,美区卖家可以考虑转战欧洲或者其他区域,或者采取多市场协同运营。但这样的转换赛场并不是唯一出路,也不是每个卖家都适合的道路。


2、虽然我们无法改变当前国际局势,但对于众所周知的这些关乎切身利益的事项,我们不能熟视无睹。在当前的环境下,我们能做的是根据自身情况,尽自己所能设计出防范风险的对策,来减少损失

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