中国品牌，如何在1000个外国人眼中打造1000种形象 | 解读impact.com《出海营销手册·战略版》
24352023-05-11 17:30
2023-05-11 17:30
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文 | ivy
那么，对于加速迈向全球化的出海品牌来说，怎么做才能“正确”地为消费者提供情绪价值，并与消费者建立独特的“一对一”关系变得尤为重要。而《出海营销手册·战略版》内文，已经多维的给出了解答。此文，Morketing从为什么？怎么做？以及还有什么，多个角度，进行解读。
01
与消费者打造“一对一”关系，如何理解？
所以在“一对一”关系的品牌营销大趋势下，品牌其实面临着一个难题：强化消费者的个性化体验，需要品牌提供更丰富的内容、更多元的形式、更个性化的口吻来与消费者沟通，但怎么系统地整合资源并锻造这种“一对一”能力？
02
建立“一对一关系”，品牌要怎么做？
翻阅《出海营销手册·战略版》，我找到了4个关键答案：产品、Partnership Marketing（合作伙伴营销）、Gen Z消费理念、品牌土著化。
具体而言，出海品牌从这3点提升产品力：一，以消费者需求为核心，根据对海外目标市场的研判而选品和或生产；二，打造动态而非静态的产品力，意味着企业可以通过“研究消费者代际变化、技术进步、场景延伸”等不断挖掘产品新的使用价值；三，产品力与品牌理念相一致，即从产品设计环节到营销环节保持统一而有效的输出，对此，impact.com建议“在设计阶段企业需要在理念与产品之间寻找一个自洽的故事。”
本质上，合作关系能帮助品牌在海外实现可持续发展的原因在于，站在消费者侧看，当他们从各个媒体渠道看到的品牌营销内容和调性趋于一致，他们就更能在脑海中建立统一、深刻、鲜活的品牌印象，就更有可能真正爱上品牌。
2.底层内核上，要先树立Gen Z消费群体偏好的理念。显而易见，当品牌在底层与消费者保持同样的价值观和文化，就能更轻易被消费者接受和由衷喜爱。
比如，JZ分享的全球四大有机床垫品牌中第一个获得碳中和认证的品牌Avocado的绿色营销案例。Avocado采用全有机、无毒材料制造床垫，并通过impact.com与回收再利用废旧电子产品的公益组织Human-IT展开合作关系，一边向Human-IT交予废旧产品并捐赠给有需要的人群；另一边通过在线杂志宣传Human-IT的公益行为，并通过Human-IT的渠道将交易链接发布到关注环保与公益的粉丝群体中，从而引导消费者购买Avocado产品。
回顾这一案例，Avocado提升了销量、扩大了消费群体、提升了企业社会价值、沉淀了品牌的绿色基因……而支撑Avocado这起多赢营销案件的底层技术是合作伙伴营销，底层思维则是绿色营销的理念。
相似的文化和消费理念，就好像品牌与消费者的“接头暗号”，消费者对与其思想同频的品牌更有一种文化归属感。而我们建议出海品牌选择Gen Z热爱的文化，一方面因为Gen Z是海外消费主力军与潮流引领者；另一方面则在于围绕先锋的Gen Z理念，品牌往往能延伸出更多更符合时代、更年轻化的营销动作。
当然，除了绿色营销以外，可持续营销、亚文化、循环经济等等都可能是打动海外Gen Z的文化通关牌。
3.出海动作上，建议出海品牌“土著化”。随着独立站、官方社媒成为出海企业的标配，依靠产品极致性价比打天下的纯跨境电商模式几乎一去不返，所有出海企业都有了与消费者直接对话的意识，而这也在某种程度上象征着“品牌土著化”的开始。
究竟怎么做好品牌土著化？JZ的建议是“用本地人，说本地化，做本地事”。当品牌使用更准确的语言与当地消费者沟通，距离感被削弱，消费者对品牌的信任感便会上升。JZ介绍，服装品牌ZAFUL在全球进行合作伙伴营销过程中，在英、美、法多国使用的网红联名基本并无大异；而在日本站的网红联名则非常不同。
这种因地制宜的土著化合作方式可以帮助出海品牌在跨境贸易过程中克服重重文化阻碍、低于差异等难题，打动海外消费者的心。
03
“一对一关系”成就品牌在海外消费者心中的
“哈姆雷特”
04
结语
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