从工具App开发到手游出海30强，这家公司到底做对了哪些事？

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2021-12-02 09:27

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2021 年初，App Annie 官方公众号像往常一样发布了上一个月（2020 年 12 月）的中国厂商出海收入 TOP 30 榜单，在那一期的榜单解析中，大部分人把目光放在了相对稳定的榜单头部、凭借三消结合家居装修产品《Project Makeover》大踏步前进的麦吉太文以及深耕卡通风格策略玩法的 Topwar Studio。然而，却鲜少有人注意到，一家名为“云图微动”的新入榜企业悄然进入榜单。

相对于“云图微动”，对于游戏行业的从业者来讲，或许其另一个名字“贝塔科技”的认知度还要更高一些。毕竟，这家一贯低调的公司在最近一段时间的有限曝光中，均是以“贝塔科技”这个新名字发声。

凭借着《Word Crossy》、《Word Crush》以及《Mergical》等休闲赛道上的主力产品在全球多个市场多次摘得榜单第一的优异表现，贝塔科技不但一度入围 Google Play 全球开发商排行榜 TOP 20，更是自 2020 年 12 月登上App Annie 中国厂商出海收入 TOP 30 榜单后，已保持在榜内近一年之久。数据显示，贝塔科技目前在全球累计注册用户已经超过 5 亿，产品覆盖欧美、日韩和东南亚等全球 100 多个国家和地区；此外，贝塔科技旗下的 StarLark 工作室，凭借《Golf Rival》千万级下载量的优异表现，被 Zynga 以 5.25 亿美元的价格收购。

在如此出色的表现之下，你很难想象，五年前的贝塔科技（即云图微动，为避免混淆下文均称“贝塔科技”）甚至还不是一家游戏公司。

起步，工具出海的佼佼者

贝塔科技成立于移动互联网爆发的 2011 年，在 2017 年之前，这家公司是地道的图像处理及应用工具类产品的开发者。在公司成立同年，贝塔科技便推出第一款拍照应用 FotoRus 玩图，该产品的英文版本发布后，下载量迅速突破 2000 万，风靡欧美、东南亚等市场的社交网络，随后推出的 InstaMag 拼立得、PIP Camera 画中画相机等多款应用也取得优异成绩，曾在 12 个市场的摄影类应用中拿下榜一位置。在摄影和 P 图等赛道中取得成绩后，贝塔科技还在工具类市场进行了大量的开拓，其探索足迹遍布视频、天气、输入法、手账、新闻、英语题库等品类，旗下产品日下载量一度达到百万级。

早在 2016 年，“出海”尚未成为业界热点话题时，贝塔科技已经是应用和工具 App 出海的领军者之一——当年，在由猎豹全球智库联合 APP INSIGHT 联合发布的《中国 App&游戏出海排行榜》中，凭借着拼立得和画中画相机的优异表现，贝塔科技位列该榜单 App 发行商排名的第四位，其中，画中画相机位列出海 App 总榜的 23 位，拼立得等产品也均榜上有名。

值得一提的是，该榜单是综合了当时多家 App 发行商与 App 产品的活跃-渗透率、增长潜力、用户粘度、国家/地区覆盖广度、安装-渗透率等等多个维度的全面解析，颇具参考价值。

当贝塔科技在工具和应用这条路上步步走高的同时，贝塔科技 CEO 胡志农却已经隐隐看到了压在公司头上的天花板，而这似乎也是很多第三方工具亟待改变的某种宿命。

转型，剑指休闲游戏

“其实做游戏比做工具难多了，工具的深度和内容是非常简单的，而游戏完全不一样，它的随机性很大，但与此同时，在商业化这一点上，游戏的天花板也要比工具高得多。”谈及从应用工具开发到游戏研发的转型契机，贝塔科技 CEO 胡志农做出了这样的总结。

除了考虑到天花板问题之外，在胡志农的判断中，做移动端的第三方工具面临着一个巨大的困境，即：无论 iOS 还是安卓系统都在进行自身的不断完善，这块市场巨大的用户体量取决于整个生态发展，而当移动系统的生态发展日臻完善之时，用户对于第三方工具的需求就会变得越来越弱，因此转型势在必行。

受益于多年的工具与应用出海经验，以及在全球市场的布局，仅就 2017 年意图转型的时间节点来讲，贝塔科技对于海外市场的了解程度，相对是要比同时期的大多数团队领先的。然而作为一家在游戏行业几乎是零积累的公司，贝塔科技要做游戏，却面临着另一个问题：怎么选择赛道？

贝塔科技 CEO 胡志农

对于这个问题，胡志农首先向独联体强调的是两个层面，其一是贝塔科技提倡的求真和包容文化；其二是贝塔科技最大的核心竞争力，即快速学习能力。一方面，尽管贝塔科技在决定转型时没有游戏行业的相关沉淀，但相比之下，他们也没有太多包袱，在决定停止所有工具和应用的相关工作之后，求真和包容的内部文化帮助团队迅速丢掉了工具思维和惯性，投入到游戏产品开发的研究中；另一方面，贝塔科技开展了大量的快速试错工作，在真正的实战中通过数据反馈积累经验，达到快速学习的目的。

以所进入赛道的选择为例，对于传统意义上的游戏公司和开发团队来说，过去的游戏经历和情怀相关可能是影响赛道选择的一个重要因素；此外，也有一种方式是完全基于市场趋势进行判断和取舍。而在这一点上，贝塔科技则完全不同，其代表作之一《Word Crossy》的诞生主要是通过“试验”所决定的。

《Word Crossy》

胡志农告诉独联体，其对于文字类游戏赛道的探索，最初是基于对北美市场用户特点的认知，因为在北美市场，休闲游戏的主力用户群体是中老年女性，而这批用户有多年养成的玩“报纸填字游戏”的习惯，在胡志农看来，这是《Word Crossy》能够真正走向市场的“群众基础”。但具体到开发与发行，贝塔科技其实是进行了大量的反复尝试，除了文字类之外，他们在 2017 年同期尝试过跑酷、动作等等多达十几个细分品类——通过 3-7 天内容的快速产出观察数据和反馈，而《Word Crossy》是在这套流程下最先走出来的成品，至于后来的另一款成功产品《Word Crush》则是基于这种基本的试验模式，同时汲取了前者经验。

《Word Crush》

复盘：产品基本功与市场切入点

作为一个技术出身的产品人，胡志农对于成功产品的复盘有着与大多数人完全不同的视角与标准。在我们的想象之中，能够依靠数款休闲游戏的优异表现杀进中国出海游戏厂商收入 TOP 30，必定有着独到的“制胜秘笈”，但在胡志农的讲述中我们发现：相比于“基操”，他的方法论中更多强调的是“大道”，其一是基本功，其二是切入点。

基本功就是我们通常理解中的“方法论”，作为一家以往专注于相对中重度方向休闲游戏的厂商，贝塔科技在转型后数年发展中，沉淀下了对于关卡设计、用户留存和商业化等方面的强大优化能力；切入点则是理性判断，在胡志农看来，许多产品的成功带有巨大的偶然性和不可确定性，如果能在合适的时间点抓到用户的需求，成功概率就会大大增加，例如早期的休闲游戏《Flappy Bird》，虽然非常简单却依旧风靡一时，而上文中提到的《Word Crossy》，在有海量用户基础的前提下，却没有相应的产品将该种玩法进行手游化，那么在此契机下，最先抓住机会的产品，成功率就会非常高，哪怕其品质并非尽善尽美。

胡志农这样总结自己的观点：“我们今天看，许许多多成功的产品都是打开了一块新的市场，或者在已有市场中发现了更加细分的市场，而到红海里去死磕是很难的。把产品做好只是基本功，并不是说 90 分的产品一定能成或者 60 分的产品一定不能成，这就是市场的神奇之处。”

作为团队的掌舵人，胡志农所秉持的观点也直接影响着贝塔科技未来的计划。

未来：向轻度转移，打开受众面

事实上，除去接连成功的《Word Crossy》和《Word Crush》两款文字游戏，贝塔科技也曾凭借《合成与魔法》在相对重度一点的模拟休闲赛道中取得成功。但时至今日，在胡志农的规划里，未来贝塔科技可能只会在相对重度的赛道中投入相对少的资源来进行尝试，而将重点放在对更加轻度赛道的开拓上。这种决策的背后，一方面是中重度休闲游戏赛道竞争的不断升级，另一方面，也是由于越重度的赛道成本越高，以《合成与魔法》为例，从开发周期角度来讲，其成本是文字类产品 4-5 倍，开发之后的市场成本其实在整体成本中占比更高，它可以是开发成本的十倍甚至几十倍。而在此基础上，贝塔科技认为，团队能从一款产品中汲取到的大部分营养都在上线运营之后，在考虑用更快速度验证的当下，他们会更倾向于更加轻度的、快速的、高效率的方向。

《合成与魔法》

在通常认知中，后休闲游戏热潮时代，主流的产品革新方向是由轻度向重度，付费占比上则是从 IAA 逐渐转向 IAP。但对于贝塔科技来说，这一点是反向的，在相对重度的赛道“卷”起来之后，他们乐于去尝试相对轻度的赛道与品类。因为在胡志农看来，无论是从轻到重，还是从重到轻，本质上解决的核心问题是一个，那就是：打开受众面——付费好受众窄的品类想要增加用户盘子，而付费弱受众广的产品则需要更多强付费能力的用户进入。

据胡志农透露，贝塔科技目前内部有十多个工作室，目前项目主要覆盖了体育、烹饪、叙事和消除等等相对中重度的休闲品类，要向中轻度方向转身，人才的选择与提拔是核心问题，这就涉及到了内部培养与外部招聘。

人才：鼓励、培养与沉淀

谈及人才的选拔与培养，胡志农多次提到了一个词：底层能力。通过其描述，在独联体看来，所谓“底层能力”并非是单纯的“能力”，它包含了评价一个人的诸多维度，例如人生态度、价值观、品质、毅力和定力等等，而这些正是贝塔科技最看重的。

“过去我对所谓忠诚秉持的态度是中性的，但最近我的看法有改变，我会觉得忠诚是一种很重要的资产，绝大多数人都不是天才，大家能够在同样的价值观下共事很多年，那么磨合成本会低很多。这同时也是定力的体现，有的时候人会遇到瓶颈期，这个时候正是磨炼底层能力的时候，不应该因为成长焦虑而急躁地想换环境，这样很容易卡进死循环。”对于贝塔科技的公司管理意识，胡志农做出了如上总结。

结合上述总结，胡志农在聊到人才培养和团队打造问题时，结合价值观与业务两个方面谈了自己的观点。在胡志农看来，首先，贝塔科技提倡的文化是求真与包容，这意味着不洗脑、不官僚、实事求是，在此前提下将内部的负面消耗降到最低，同时在设定好底线后，在底线之上给予每个团队充分的试错空间和包容度；其次，从业务角度来讲，上文中提到，贝塔科技将开始向中轻度休闲游戏进行探索，相应的项目数量增多，必然带来更多的机会，而这些机会正是赋予每个员工的。

例如，贝塔科技历来鼓励团队内部新立项目，对于成绩较好的工作室来说，公司层面会支持其内部提拔团队，并补充人员来开拓新项目。以贝塔科技的成都工作室为例，在继续保障产品《irycapes venture》推进的同时，原《Word Buddies》团队的数位成员共同组成新的团队，开始轻量探索全新的产品方向，仅仅耗时 2 个月便推出新项目《Rush》的测试版，而胡志农也在公司内部信中表示：“公司对于支持团队架构创新与项目成败无关，将这种模式推广到更多团队，对于公司整体一定是好的，我们相信它比之前要先进，更有利于实现公司、团队和员工个人的共赢。”

事实也的确如此，在项目经验说话的游戏行业，更多的项目在意味着贝塔科技实现快速尝试和学习策略的同时，也为在职员工提供了更多的机会去实现自己的想法和价值，这是十分重要的——毕竟，游戏行业内一个众所周知的事实是，一个项目的成功，对于团队成员的职业生涯乃至整个人生都是有着巨大正向作用的。

另外一个问题是，当今游戏行业的人才竞争已经内卷到令人发指，这对于任何一家企业来说，亦是一种难度颇高的挑战。不过，对于这一点，胡志农的态度相对淡定，他认为：公司通过更多的项目成功获得商业回报，这是留住和吸引人才方面最核心的一点。与此同时，保证行业前 20% 的薪资待遇，以及持续建设求真和包容的企业文化，让公司内部形成良性循环，从市场感觉和团队文化两方面吸引和鼓励人才，让他们愿意加入和留下，与大家一起获得成功。

结合人才问题，对于向中轻度休闲赛道转型，胡志农显得信心满满：“我们之前做得还不错，已经沉淀了一批气质相符、能力也不错的伙伴，这些是公司的宝贵资产和基本盘，现在，结合公司战略，我们要将这个基本盘扩大几倍，而沉淀下来的伙伴就是我们的最大信心所在，因为没有这样优秀的队伍作为基本盘，你的扩大就是盲目的，且一定会变形。”

结语

从云图微动到贝塔科技，这家非游戏公司向游戏转型成功的意义非凡。要知道，即使是在全球游戏发展史上，非游戏公司转型做游戏的案例也并不多，此前广为人知的，也仅有《纪念碑谷》的开发商 Ustwo。但相比于交互设计出身 Ustwo 那段具有传奇色彩的成功，贝塔科技的成功似乎更加有迹可循：由工具应用开发积累的海外市场经验，到放下过往 All in 休闲游戏的坚定，再到快速试错、高效运行与紧抓市场的策略，贝塔科技一路走来的历程具有很强的参考意义。如今，面对着休闲游戏市场竞争升级的大趋势以及行业内卷的加剧，贝塔科技又将公司战略与人才培养再度结合，向着全新方向大胆开拓。也许，在不久的将来，在相对中轻度的休闲游戏赛道上，这家神奇的公司还会给业界带来更多惊喜。

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