国际巨头接连败走中国，揭露品牌大退潮的真相！

今年以来，各大国际品牌相继败走中国市场，连亚马逊、Zara、Uber、爱彼迎等全球巨头都铩羽而归。

过去，海外品牌折戟中国还可以被归结为本土化策略问题。而现在，随着国牌的崛起以及消费者行为的转变，国内市场对国际品牌的热情大大消退，国际大牌在中国的存在感和追捧度越来越低。

此前两度退出中国市场的美国快时尚品牌Forever 21 ，于今年夏季再次杀回中国。与H&M、优衣库等其它海外时尚品牌在一线城市开设门店不同，Forever 21将首入中国的选址定在江苏三线城市泰州，有意抢占下沉市场以形成差异化竞争。

当前的中国市场环境尤为复杂，且防疫政策愈发严格，选择在这时候进军中国的品牌极少。即使是雅诗兰黛和美宝莲等大型伞形公司旗下的Too Faced和Glamglow ，也无法与如日中天的花西子等国货美妆相抗衡。

这里，我们将从三个方面分析为什么越来越多的国际品牌开始惧怕中国市场。

❏ 国货正当潮，“吊打”国际大牌

在过去很长的一段时间里，中国消费者非常追捧国外品牌，它象征着更高的品质和人的品味。但现在，许多国牌也逐渐走向高端市场，品质与服务甚至比国际大牌做的更加到位。加之国潮新消费兴起，越来越多的品牌利用这股情绪力将国货推向了一个新的高度。

去年7月，波司登击败Canada Goose，将羽绒服销量做到全球第一。

安踏体育目前的运动服饰市占率达到16.2%，超过阿迪达斯。其上半年收入达37.9亿美元，高于耐克中国同期的37亿美元，成为中国体育用品市场收入最高的公司。

这些例子是当前国际品牌在中国市场的缩影。《环球时报》研究显示，相比国外品牌，50% 的中国消费者更愿意购买国货商品，如今的国货在创新、质量和价格方面更胜一筹。

除此之外，当前的国牌也非常注重文化内核。DTC内衣品牌NEIWAI（内外）除了追求舒适、美感、创新的贴身衣物设计，也一直积极宣扬自我主张的积极理念，传达现代女性精神。

如今消费者越来越注重一款产品的情感价值，因此那些只想赚快钱，不好好打磨品牌内核、塑造品牌故事的公司往往很快就会被市场淘汰掉。

❏ 在中国“水土不服”

在中国，许多国际品牌犯了一个错误：他们将国外的那套成功理论照搬到中国市场，欲复刻又一个商业传奇。但中国消费市场极其复杂、分散，不论是人口、文化、生活方式等层面。

一向注重高端市场的奢侈品牌，事实上近一半的收入增长来自二三线城市，当前的国外奢侈大牌在了解受众这方面存在一定短板，依旧以高高在上的姿态认为自己在中国市场非常抢手，殊不知其市场份额正在被默默崛起的国牌给逐渐蚕食。

缺乏文化理解一直是国际品牌面临的挑战：进入像中国这样一个相对较新、复杂的市场，简单的语言翻译和本土化策略已无法适用。

以社媒营销为例，西方国家主要使用Instagram、Twitter和Tiktok来进行推广。而中国人主要使用微博、微信、抖音和小红书等社媒平台，社媒环境大不相同。显然，国牌在把握微信私域流量方面更具优势。

❏ 营销策略缺乏创新

近年来，中国娱乐圈环境越发乌烟瘴气，塌房的明星一个接一个。国际奢侈品牌不仅得承担品牌大使塌房的风险，如今更是发展出了文化挪用的丑闻。今年7月，迪奥疑似抄袭中国明朝传统服饰马面裙的事件激怒了全国网友，一度掀起抵制风波。

反观中国品牌，他们开始意识到名人代言的不稳定性，开始转向虚拟偶像、或是国民度较高的体育明星来代言品牌，既保证了品牌名誉，也能好好收割一波红利。

过去，大型跨国公司经常瞄准一线城市的黄金地段开设门店。这些大型商圈虽然客流量大，但都大同小异，只不过有名气傍身，忽略了新时代消费者真正的需求。

2016年，英国商业街巨头玛莎百货在电商严重冲击之下，关闭了数十家门店。去年，该集团再次宣布将陆续关闭在中国的100家门店，等待完全退出中国市场。

2016年，进入中国不到4年时间的New Look在官网宣布关闭所有130家门店，高调退出中国市场。

这些惨淡收场的品牌除了不敌本土同行，还有一个问题是并未抓住市场需求、跟上消费趋势。

同样是在国内拥有数千家门店的“国货之光”李宁，它借鉴耐克超本土化的Rise概念店，开设城市主题概念店。其整体概念场景完美体现了每个城市的独特文化魅力，将卖货的重点转移到了消费场景的展示上。访客们不仅可以在这里买到最潮的爆款单品，还成为了他们的拍照打卡地。

目前，超过一半的中国人口已进入中产阶级。到2025年，中国城市人口的可支配收入预计将达到2万亿美元（13.3万亿元人民币）。

随着中国消费力的上升，疫情逐渐放缓，相信中国将继续成为跨国公司的投资焦点。届时，品牌应该摒弃千篇一律的扩张策略，而应根据不同地域文化进行多元化投资。

小编✎Irene/品牌方舟

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