奢侈品就是一次性消耗品？针对中产阶级用户的营销新思路

要说冬天出镜率最高的单品，你会想到什么？有多少人跟小编一样，觉得冬天的仪式感是一件大衣带来的？特别是到了过年这种到处走亲戚的时候，无论是日常穿着还是聚会出行，一件不挑身材不挑肤色的大衣都能让人迅速从挑衣服的烦恼中脱离出来，随便搭配都能不出错。

虽然搭配省心效果高级，但是大衣每年带给无数人一个共同的烦恼就是不知道该如何清洁与护理，试想一下你花了几千上万买的羊绒大衣穿了几次就起球褶皱，再加上错误的洗涤方式导致损坏，过年的心情都要大打折扣。

随着消费水平的升级，身边越来越多的人开始舍得为自己投资一些面料质感以及剪裁都优良上乘的服饰，同时他们也意识到这类衣物在清洁和护理的时候都要格外注意才能不造成损伤，因此，就像我们之前文章里提到的品牌小众化趋势一样，为这类高端面料提供洗护方案的日化品牌应运而生，它就是The Laundress。

诞生于2004年，The Laundress由纺织专家和时尚产业的两位老将Gwen Whiting & Lindsey Boyd联合创办。因为长期从事服饰类的工作，她们意识到在高端服饰领域，因清洁而陈旧褪色或干洗造成损伤衣物的事件频出，出于对衣物护理的重视，她们结合专业知识用2年时间研发出适合不同面料的洗护配方，在纽约王子大道199号开设了品牌旗舰店，并且在品牌短短不到20年的发展中，一路扩张成为了高端洗护的行业标杆, 年收益一度突破一亿美金。

The Laundress近年来在国内也发力不少，以“洗衣液中的爱马仕”名号在越来越多的平台上人们都能看到它的身影，作为一家主营业务只有洗护产品的公司，能做到如此规模实属少见，接下来SocialBook就来为大家复盘一下它的成功之路：

洗涤剂如果要追究起源可以追溯到衣物诞生之初，而作为一个2000年之后才有的品牌，那个时候市面上的洗涤剂已经是遍地开花，对于这种技术含量不高的基础生活用品来说市场已经趋于饱和。但是The Laundress很聪明地在面料中寻找突破点，用极致的面料细分，把“专衣专护”的先进理念不断传达给消费者。它的诞生解决了消费者清洗特殊材质的困扰，例如：羊毛羊绒、丝质面料、牛仔布料以及泳装科技布料等材质。

以他们家最受欢迎的羊绒洗涤剂和护理液为例，首先它抓住了消费者“羊绒都买了肯定要买贵一点的洗涤剂”的心理，加上产品本身独特的顺滑洗感，以及洗后羊绒蓬松柔软不变形的效果，让这款产品成为了羊绒这一品类消费者的首选。

The Laundress的爆红很大程度上可以说是搭上了早些年“ins风”的顺风车，白色以及象牙色瓶身上只用一张同色系的标签点缀，简约大气并且容易辨认，无论是放在浴室里还是窗台上都很养眼，和小众香氛品牌Le Labo走的是同一种包装路线。

当然一个品牌如果只靠包装是走不长的，The Laundress在产品研发上也是做足了功课。不同于一般的化学洗涤剂洗完后衣服会逐渐变硬褪色，The Laundress在采用植基天然酵素的基础上加入环保的光学洁艳剂，不仅能有效去除污渍还能保持面料柔软明亮。

而在香味上，平时听到最多的关于品牌气味的描述就是“高级感”。The Laundress采用了专业香氛品牌的调香思路，以各类天然植物精油为基础，在普遍以薰衣草、兰花等花香为基调的洗涤剂中混入雪松、檀木等高级木质香料，香味天然温和，香调饱满有层次。这个香氛思路比起很多品牌领先了很多年，近年来才看到越来越多的洗护品牌开始在产品香味上发力。

作为一款售价超过百元，但容量却只有别家产品一半的洗涤剂，The Laundress明确地知道它的受众绝不会是普罗大众，如何让目标消费者接受这个价位并且主动为之背书才是品牌要解决的最终议题。首先在品牌理念上，它瞄准的是受教育程度较高、对生活品味有极致追求的中产阶级人士，这类客户很吃“天然、小众、环保、无害”等营销关键词那一套。

The Laundress以产品天然成分为卖点，与高级面料进行捆绑销售，暗暗向消费者传达出“产品所代表的不只是高端洗涤剂，更是消费者消费得起高级成衣的经济实力”。品牌把天然健康等关键词与高质量生活标准做捆绑，提出“精致从内到外”的观点，持续传达产品背后所代表的生活方式与生活态度，让消费者对洗涤产品产生“三六九”的等级划分，从而从心底里认同并追捧这款产品。虽然以消费者的角度来看这就是一个消费主义的陷进，但是从营销层面和收益角度来说这确实是目前商业主流“产品细分高端化”的成功案例。

像上面说到的，The Laundress致力于为中产阶级描绘一个细致到日常洗涤这类的精致都市生活态度。但是作为一个品牌定位走低调高端路线的公司，大范围在媒体上曝光的传统推广模式显然不符合品牌调性。相比其他品牌铺天盖地的广告和活动，The Laundress在营销上则显得更为冷静克制。

它深知过度曝光会丧失品牌引以为傲的“小众”标签，并且会让消费者那不可言说的用户优越感逐渐消失。但是现实中面临的销售压力又不允许品牌维持过度的“高级感”，因此我们能发现The Laundress在营销上就格外用心了。

它通过洞察目标消费群体背后的产品需求和心理活动情况，了解到虽然品牌不应该牺牲自身的格调来达到推广目的，但也需要有人把产品“送入用户的生活场景中”，从而达到销量的增长，网红营销则是The Laundress选择的最佳捷径。

The Laundress首先是把目标客群所喜爱的网红分成了两大类：时尚类博主和家居博主。这两类博主都是对衣物洗涤剂来说很具有说服力的关键人物。以时尚博主来说，他们通过接触大量服饰所锻炼出来的护理心得让他们能够针对不同面料材质来推荐适合的洗涤剂和护理液，这种有实用参考价值的分享很能引发顾客的购买欲。

而对于家居博主来说，他们更多的是充当一个品牌展示的作用，通过精美的图片把居家美好的氛围感通过屏幕表现出来，特别是对于有宝宝的网红来说，这种洁净、安全的概念传送为人们描绘了中产阶级的标准生活模板。

两类网红无论是在实用性还是在品牌形象维护上都发挥了巨大的作用，一边促进了销量一边加强了人们对品牌的形象认知。

对于The Laundress这种主营业务为基础日化产品的公司来说，最怕的就是用户粘性降低带来的客户流失。无论外观有多好看香味有多高级，都避免不了一些顾客购买了一次就不再购买的问题。不过好在品牌在网红营销的时候一直都让旗下产品以配套形式出现，出色的包装和推广都很能让人有all in的冲动。

除此之外品牌另一项拿手好戏就是玩跨界合作，无论是跟高级香氛品牌Le Labo合作发布新的香氛洗涤剂，还是和精品咖啡Seesaw联名上热搜的新饮品和小绵羊斜挎包，都在社交媒体上刷足了讨论度。这种联名不仅能活化品牌形象，使品牌曝光率提升，达到1+1大于2的效果，还能激发老客户的新购买欲，挖掘新的消费群体。