独家 | 募资超30亿美元，40多个幕后财团杀成血海，竞购下一个SHEIN和Anker

新焦虑来袭！

可能贝索斯未曾料到，他一手缔造的电商帝国，有一天竟然成为资本“采购企业的大市场”。

这并非危言耸听。

超过40家海外公司，通过募集资金，紧盯亚马逊平台上的第三方卖家，大肆收购其中的优质店铺。

“悄悄地告诉你，甚至出现多家收购公司激烈争夺一家品牌店铺的情况。”一位跨境电商从业人士透露。

这样的场景，在上个十年或许有些梦幻，但这两年已然成为魔幻般的现实。2020年，至少有7家新生企业，通过债务融资收购亚马逊平台上的第三方品牌店铺。

警报已经拉响！在收购方中，号称“规模最大”的Thrasio公司已设立中国团队，将大力展开中国卖家的收购工作。

由于中国是亚马逊最大的卖家来源国（亚马逊超过40%的卖家来自中国），且中国卖家在亚马逊头部卖家中的占比已达到42％（截至2020年底数据），这些专门收购亚马逊卖家的公司自然不会错过中国市场。

在一位国内跨境电商投资人看来，对于中国出海卖家而言，海外资本、海外专业品牌运作团队的介入，或许是克服“水土不服”现象的关键。就像很多国外企业进入中国多年后仍无法做到本土化，最终要么撤退，要么卖给中国企业。

“大企业可以通过收购海外团队来快速实现本土化，但对于缺少资金和资源的中小企业而言，得到资本的助力，找到更有经验、更有实力的海外操盘团队，是更好的结局。”他谈道。

对于卖家而言，要不要卖掉自己辛苦经营起来的店铺，并没有统一的答案。但可以肯定的是，当亚马逊成了全球资本的“采购场”，品牌出海这件事正在变味儿。

英国电商并购咨询公司Hahnbeck统计，截至2020年底，专门从事亚马逊第三方品牌店铺收购的公司已超过40家，且大多筹集到了巨额资金。

Thrasio自2018年成立来已筹集了超过17.5亿美元的资金，收购了近100个亚马逊品牌店铺。最近的融资消息是，Thrasio在2021年1月初和2月初（不到一个月）的时间内，先后拿下5亿美元和7.5亿美元。

目前，Thrasio已经收购宠物除臭剂品牌Angry Orange、袜子品牌Bitly Socks、高端厨具品牌Willow & Everett、健身器材品牌Beast Gear等近100个亚马逊第三方品牌。

Thrasio组建了品牌管理、商业战略、图片/视频制作、供应链管理、市场增长等全球化专业团队。将目标店铺收入囊中后，Thrasio会为其建立完善的运营策略，包括价格调整、Listing优化、品牌创意、SEO优化等方面的运作，同时还会帮助他们拓展多渠道销售通路（如建独立站），以实现销量快速增长。

一般情况下，Thrasio会为收购的品牌店铺，配备一个由多名Thrasio员工组成的核心团队。

在一个多月的时间内，这个团队将根据Thrasio建立的503个条例，对商品和店铺的各个方面进行审核，并根据需要将任务分配给供应链、法律或其他部门的专业人员来处理。

比如，Thrasio认为更大的图像会带来更多点击量，因此创意团队会确保每个商品列表至少包含7个高分辨率图像，这些图像将占据显示页面空间的80％或90％。

公开资料显示，Thrasio的运营管理颇有成效，Thrasio所收购品牌的EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）平均增加了156％。

2020年，Thrasio销售额超过5亿美元，利润超过1亿美元。预计到2021年，Thrasio收购的品牌将在亚马逊上创造13亿美元收入。

2021年，Thrasio的另一个重点是开发新产品，其计划为所收购品牌推出250-500个新产品。

据一家海外咨询公司介绍，收购方给亚马逊品牌店铺开出的价格非常有诱惑力，通常一次性向亚马逊品牌店铺支付过去12个月利润的2.5到4.5倍。

“品牌规模越大、净利润率越高、增长前景越大、亚马逊自然搜索中越靠前、SKU越少、亚马逊收入占比越大的品牌店铺，估值越高。”该公司一位负责人说。

在令人心动的价格诱惑下，一些原本怀揣着雄心壮志走向全球化的品牌，最终选择了出售。

加拿大蜂蜜分装器品牌Hunnibi，在2020年5月卖给了美国波士顿的Perch。用Hunnibi创始人的话说，Perch付钱很痛快，他和合伙人一签约就得到了70％的收购金，剩下的钱将在2021年陆续到账。

“另一个可能性是，这些卖家厌倦了亚马逊的激烈竞争。一方面，平台上有数百万店铺，同质化竞争越来越激烈；另一方面，在亚马逊购物的用户更注重产品的性价比，更多是价格导向，而不是品牌价值导向，卖家利润一再被压缩。这种情况下，卖家很快就会遇到增长瓶颈，很累。”一位跨境电商资深人士指出。

“尤其对于中小卖家来说，有限的资源会使他们无法扩大规模、更新技术或雇佣员工。”上述人士表示，即使是在盈利状态的卖家，也会出现资金短缺的情况。因为一个处在成长阶段中的店铺，要把大量资金用来囤货，能留给营销或技术升级的部分很少。这令人感到沮丧，进而产生出售店铺/品牌的想法。

卖家们是拿钱离场还是坚持理想？

在品牌出海的道路上，卖家们突然多了一个品牌出售的选项。到底是选择拿到收益提前离场，还是坚持中国品牌出海的梦想？

“我们拥有行业领先的管理模式，让你实现30天内提前拿到未来多达4年的利润。我们正在改变亚马逊卖家难以快速无风险离场的行业现状。”这是一家总部位于纽约的亚马逊店铺收购公司在宣传资料上写给卖家们的话。

一笔数额较大的资金、无风险离场，这的确是很多卖家心目中比较好的结局。

正如一位亚马逊美容产品卖家所言：“在坚持不下的时候，我可能会选择出售品牌。这是一个很现实的问题。”

但一位亚马逊英国站的卖家则表示：“我不会选择出售。亚马逊的经营收入相对来说还是稳定的，如果说收购价是年利润的4倍，其实我自己几年也能赚回来的，没必要卖。”

另一位经营女装的卖家也表达了相同的观点，“我相信自己做得不错的卖家是不会卖的，毕竟要看长期。”

而对于一些有着品牌梦的卖家来说，“出售”则是另外一层含义。

“买卖做大了很难管理，出售后在资本和专业团队帮助下，我认为更有机会真正打入海外市场、走向品牌化的路。”一位家居用品卖家表示。

在他看来，想要做成一个真正的品牌，没有一定高度的发展理念和经营思路是行不通的，而想要突破发展的天花板，必须要专业化、精细化、本土化的运营。所以，“品牌出海”变成“品牌出售”也是无奈之举。

在采购亚马逊第三方卖家这门生意上，资本方出手阔绰。这引发舆论热议，其中的原因是什么？

根据企业服务数据库公司Crunchbase的数据，仅2020年一年就有超过10亿美元的新资金，投入到了这些收购亚马逊第三方店铺的公司。这些公司主要分布在美国、德国、英国等地。

Heyday公司，成立于2020年8月，公司总部坐落于旧金山。成立不到半年的Heyday，目前已经完成了近1.75亿美元的融资，投资人当中不乏亚马逊、eBay、PayPal和Magento的高管。

Heyday创始人Sebastian Rymarz表示：“到2020年底，Heyday的年收入预计超过2000万美元，2021年则将实现2亿美元的创收。”

Boosted Commerce于2020年成立于加州，公司所有者Charlie Chanaratsopon本人是女性时装和配饰Charming Charlie的创始人。他本人对女性时尚有着丰富的理解，因此Boosted Commerce专注于收购亚马逊上的护肤品和营养补充剂品牌。

Perch成立于2019年，总部位于波士顿，公司领导团队由来自美国家居电商Wayfair和管理咨询公司Bain & Company的高管组成。目前，Perch已收购了20多个亚马逊品牌店铺。

SellerX总部位于柏林，创始人Malte Horeyseck曾创立了南美电商平台Dafiti，联合创始人则是前高盛高管。公司投资者包括风投公司以及前亚马逊高管、著名英国消费品投资基金等。SellerX重点关注家居用品、宠物、花园用品和美容产品等领域，基本上以每个月完成2笔亚马逊卖家收购的速度前进。

电商并购咨询公司Hahnbeck根据调研数据指出，能自己制造产品或能对产品直接进行品控的品牌卖家更受青睐，品牌拥有自己的商标，且已获得Amazon Brand Registry 2.0认证。

其次，收购方追求稳健的净利润，因此，卖家的亚马逊店铺年净利润率至少在10％以上；卖家80％的销售额是在亚马逊平台产生的，且最好是FBA卖家。此外，卖家在亚马逊平台的评级和正面评论数量也是评估指标。

“最重要的是，店铺没有从事过任何可能导致以后帐户停用的事情，这是为了确保能更持久地获利。”Hahnbeck公司指出，那些售卖短期“爆款”产品的品牌店铺，即使拥有良好评价，也不一定会被看中，因为“这不代表拥有持久的获利能力”。

为什么亚马逊成为他们最主要的“采购市场”？

一部分原因是，亚马逊平台有数百万第三方店铺，足够大的店铺基数使资本可以从中选取心仪的“商品”。而全球疫情的蔓延，促进电商行业跨越式发展，亚马逊第三方店铺的营收也迎来进一步增长。

最新数据显示，2020年，亚马逊平台的总GMV增长42%至4750亿美元。其中，第三方卖家产生的交易额增长47.5%达2950亿美元，占比达到62%，高于2019年的60％和2018年的58％。

“还有一个潜在因素是，Anker、Vesync等亚马逊大卖家上市，让资本看到了亚马逊第三方品牌店铺的发展潜力。”某跨境出海服务商指出，在品牌发展初期就买下他们，再提供资金和技术资源来支持品牌商品销售，从而获取更大利润。这似乎是一种不错的新型投资生意。