Prime Day倒计时！如何在旺季抢到更多流量？

亚马逊广告培训高级项目经理，10年跨境电商和零售业经验，亚马逊广告实操资深讲师，卖家讲师计划负责人。

根据亚马逊的流量漏斗原理，产品的搜索量、曝光量、点击量、销售量呈现出流量逐级递减，精准度逐级递增的特点。

卖家想要把握旺季流量入口，就需要在消费者购买路径的各个环节抓住流量，从首页到搜索页到详情页再到旗舰店，通过自然引流和广告投放，在流量路径的各个位置争取曝光。

站点首页的流量（最多）—搜索寻找目标商品（搜索页）—商品详情页—直接购买/品牌旗舰店/竞品详情页

尚未了解品类—已研究过品类—研究了您的品牌—现有顾客

我们可以将广告类型分为影响型广告和拉动型广告，其中影响型广告可用于以上四个阶段的消费者，而拉动型广告则主要针对中高购买意向的精准客户，也就是已经对您的品牌有所了解的顾客和现有顾客。

影响型广告：影响型广告用故事来吸引品牌潜在购买者，使购买者关注其品牌并产生购买意愿，包括帖子、视频广告、亚马逊DSP、直播、品牌旗舰店等。

拉动型广告：拉动型广告用来转化，在购买者搜索之后，广告出现并促使转化成销量，包括商品推广、品牌推广、展示型推广、品牌推广视频等。

了解了以上的概念，我们开始解决卖家提出的三个问题：

1）想要把握流量入口，需充分利用多种广告功能占据流量位

2）想要利用广告带来有效流量，需让系统准确识别产品，并善用否定投放

3）把握住有效流量，需在产品本身和listing质量上下功夫，通过listing、stores优化和关联营销充分利用流量

接下来我们具体展开说明怎么做：

首先，我们要找准提升流量的关键点，影响广告流量的8大因素有：

是否获得购物车、关键词与广告商品关联度、竞价高低、广告商品分类、历史点击率和转化率、产品价格、评论、账户的总体表现。

然后根据以上8个因素，从广告的竞价、预算、点击、关键词、商品投放五个维度进行优化，提升旺季产品曝光。

参考建议竞价高值，或高于建议竞价10%

SP广告跑1到2周，SD广告跑2周以上，根据以往数据的平均值或行业平均水准，观察广告曝光：

若曝光不充分：比较CPC和竞价，若CPC接近竞价，说明竞争力还不够拉开差距，需提高竞价；若CPC远小于竞价，说明当前竞价已经比较有竞争力了，判断是不是listing本身导致曝光较低，采用固定竞价策略或优化listing。

若曝光充分：观察点击和转化，根据过往平均值，若点击和转化高则提高预算以促进销售，若较低则优化广告，提高点击和转化。

参考建议竞价低值或低于建议竞价，在搜索结果首页首位加价eg.100%

若曝光不充分：比较CPC和竞价，若CPC接近竞价，则提高基础竞价并加大按位置竞价比例，若CPC远小于竞价，则采用固定竞价策略或优化listing。

若曝光充分：观察点击和转化，收集高业绩客户搜索词，若点击转化高，则提高预算；若点击转化低，则优化广告展示元素、展示位置等等。

同时，卖家还应针对产品的不同生命周期运用不同出价策略：

在旺季保持广告始终在线非常重要，若在PD期间广告因超预算暂停，会失去前期积累的优势，想要广告重新跑起来需要花费一定时间和更多费用。

为什么广告会超出预算？下面我列出了原因和相对应的解决方案：

1）不同层级的预算设置相互冲突：梳理每一层级的的预算设置，合理分配预算

2）预算控制和优化不到位：产出少则降低预算，产出多则提高预算

3）预算设置过低：提高预算，尤其在旺季，类目竞争度提升，预算要在平时的1.2~1.5倍以上

4）市场态势比预期好，没及时增加预算：提高预算，并持续监控广告活动，实时调整

影响广告点击的3个因素包括流量精准度、广告展示元素和广告展示位置，因此我们可以从这3个方面来进行优化。

1）善用否定投放策略来排除无关流量和低效流量，对否定词积少成多，提高广告转化率和销量

2）比较自己和竞品的优势（评分、星级、价格、主图等），对暂时不具备明显优势的品牌或商品，可使用否定商品投放

3）大促前或listing转化有明显提升的时候，应考虑释放和产品本身相关度高但过去暂时无转化的否定关键词

注意：若过度使用否定投放，将会造成广告账户流量整体过低，且屏蔽掉优质的流量

检查广告产品的主图、标题、价格等有没有吸引力，有没有促销、优惠券等

卖家可参加促销活动提高广告点击率和商品在促销页面上的展示排名，且搜索结果页和商品详情页上的广告展示带有促销标志，可以吸引更多消费者点击

广告出现在其他位置的比例和周边其他产品信息

举例：

卖家的产品还是在第1页第1屏，但销量跌了不少，原因是展示位置旁边多了新的竞品，竞品的价格比自己的产品更有优势，此时卖家应调整展示位置，研究竞品哪方面比自己强，优化自己的产品listing，提升竞争力

卖家要尽可能扩充关键词库，收集、积累更多的高质量关键词。

我们可以将关键词类型分为相关商品关键词、旺季流量词、竞品词、产品词、长尾词、品牌词等。

了解在消费者的购买路径中不同关键词的作用：

低转化、低曝光、低关联：直接否定

在否定前先优化整体listing，帮助亚马逊更好地认识您的商品，提高相关度，在相关度高的情况下，CPC会降低

品类大词：不着急否定，低竞价流量，存转化希望

在ACoS可承受范围内，不建议直接否定大词，首先考虑降低竞价

转化但不相关关键词：谨慎否定

先调低竞价，阶段性调整并监控

关键词流量主要出现在搜索结果页面，然而消费者的购买路线并不是线性的，很多消费者是通过商品浏览和类目浏览来购买产品，ASIN页面不仅蕴含丰富的流量，还可以涵盖不同的购买阶段，所以商品投放广告也很重要。

卖家要学会使用不同类型的投放方式，利用关键词投放和商品投放的搭配来获得更大的曝光和转化机会。

商品投放策略分为进攻策略、防守策略和关联策略：

找到对标竞品，将产品投到竞品详情页，抢夺竞对流量

通过搜索词报告，选取表现优秀的搜索词商品：

1）展现量平均值设置为展现量阈值，拉出展现量在平均值以上的客户搜索词

2）将点击率从大到小排列，并过滤出转化率不为0的客户搜索词

3）过滤出投放为*（自动投放）的搜索词商品

投放自己的商品打造流量闭环

避免流量流失：防止其他卖家侵入自己产品listing中宝贵的零售空间

多次曝光强化品牌认知：将店铺下产品多次展示给消费者，强化消费者对于品牌的认知

卖家建议：

1）定位自身品牌中具有不同产品功能/款式/价格的ASIN

2）用新品ASIN或者目标清库存的长尾ASIN，定位自己高流量的主力ASIN

定位关联商品实现交叉销售

功能互补：A和B商品搭配使用，存在主品与副品的关系，可通过品类投放、商品投放定位关联商品

使用场景互补：A和B商品在特定场景下同时使用，不存在主副品区别及特定投放关系，通过商品投放定位

亚马逊广告培训高级项目经理，5年广告投放平台&产品策划设计经验，开发卖家训练营系列课程，多城市巡回演讲，擅长多种亚马逊品牌广告工具的串联打法。

优秀的广告主做了哪些行为获得了广告上的成功？通过对7000+中国家居品类卖家的分析，我总结出了一份精细化广告投放策略，各位卖家朋友可以借鉴以下策略，做好旺季前的准备：

该策略分为五大版块：顾客评论、优选广告商品、品牌推广、否定关键词、预算设置。

评论不仅可以提高产品排名并帮助顾客获取信息，还可以让卖家根据客户反馈优化产品，让品牌持续满足客户需求，并从评论中获得信息优化listing页面。

举例：利用数魔免费工具——商品评论下载，导出某款吸尘器的客户评论。

（点击查看大图）

1）统计评论中出现的正负面信息点数量

2）在商品详情页中强调高频正面信息点

3）根据高频负面信息点优化商品

创建商品推广的广告主可凭借“优选广告商品”功能筛选出更吸引顾客的商品。

亚马逊会评估商品的首选商品状态、库存和商品详情页的质量，计算出每件商品吸引顾客的可能性。

1）创建优质的商品详情页：积累ASIN的顾客评论数量，设置高质量目录和可缩放图片

2）在商品详情页上添加重要的关键词：利用广告搜索词报告查看消费者用于查询自己产品的查询内容，将其添加到商品名称、要点和描述中

3）找到店铺内销量最好的商品优先投放：销量高、流量高的产品，也可从广告报告中，筛选出曝光、点击、转化均较高的商品

为了获得更多流量露出机会，卖家应使用更多广告产品，在有条件的情况下了解更多品牌工具，判断工具能否带来有效流量。

利用搜索广告打造品牌：同时进行商品推广和品牌推广活动，可有效提高广告的ROAS

定制着陆页：推广中高购买意向商品时提高其在品牌组合中的认知度，推广低购买意向商品时提升直接转化率

相应地调整支出：在PD和网一大促期间，将品牌推广活动与亚马逊促销结合，以便顾客找到可能感兴趣的促销活动

投放品牌推广广告应突出重点，注意呼应：

1）广告中的“自定义创意素材”不要放置过多商品，商品数量越多，带来越多不同的消费者兴趣，注意力会分散

2）在广告上选择的3个商品应该是店铺内重点推广的商品，在品牌旗舰店中要重点体现（出场靠前，篇幅大，重复次数多等）

查看去年同期SP广告报告和近30天广告活动，筛选出表现好和不好的广告活动，找到“稳定出单，ACoS较好”的词进行投放，投放后观察指标变化。

举例：

自动投放数据：ACoS23%，CPC均价$0.35，CTR0.4%（低），CVR7%（低）

分析：CPC低，点击率低，广告并没有发挥出引流的强有力作用，但ACoS表现不错。

投放策略：优化商品详情页后，将同样的词进行投放，观察3天、7天、14天内的表现，看该词有没有变成曝光、点击、转化都较好的词，如果有，旺季加大投放。

查看去年同期SP广告报告和近30天广告活动，找到转化率非常低的词，将其进行否定投放，观察3天、7天、14天内的表现，观察否定后有没有对其他流量造成影响，测试出该词是否要在旺季进行否定。

预算=订单数/转化率*CPC

若卖家每天想拿到20单，广告转化率7%，广告建议竞价$0.4，则预算=20/0.07*0.4=$114

以前台搜索结果或竞品listing页面目标位置为准

1）转化率低，商品页面加倍，固定竞价策略

2）转化率较好，产品需要快速拉升销量，搜索首页和产品页面都加倍，用固定竞价/动态提高和降低策略

3）转化率非常好，搜索首页加倍不变，产品页面加倍提高，用动态提高和降低策略

观察3天，整体表现好，可以考虑提高BID