重大更新！揭秘亚马逊广告竞价策略新规则

说句心里话，不知道最近亚马逊是怎么了，广告后台新功能频出，都有点应接不暇了。简单来说，这一次的更新主要是体现在竞价策略上面，也就是bidding这一块上。先给大家上一张图，相信大部分账户都能看得到，并且能够使用这个新功能了。

由上图所示，新功能主要是把之前单一的bidding竞价模块给进一步细化了，而不是之前仅仅填一个数字而已了。从而增加了操作的复杂性和难度，当然另一个角度来说也增添了可玩性和操控性。又是一个大神拍手称快，小白不知所措的更新！

具体功能啥意思我这里就不多说了，上图里面汉字都说的明明白白的了。要是还不懂，自己去后台多读几遍一般就能理解了。下面我来重点解读一下新功能的使用逻辑以及背后的应用场景：

广告活动的竞价策略分为两种，一种是动态竞价，一种是固定竞价。其实固定竞价就是和之前旧模式一样，设定一个固定的出价值即可，所以这里就不多说了，重点聊一下动态竞价。

动态竞价又分为两种：只降低模式与提高和降低模式。简单来说就是如果你的广告不太可能带来销售的时候，亚马逊会自动降低你的出价。反之，亚马逊会自动升高你的出价。当然，如果你选择了只降低模式，即使你的广告很有可能带来销售，竞价也是不会自动提高的。

讲到这里，很多老铁肯定会好奇，亚马逊衡量 “不太可能带来销售” 和 “可能带来销售”的大致标准是什么？ 简单来说就是基于你advertised SKU的预估转化率的考量。亚马逊系统判定你的预估转化率很高的情况下，比如高于同类竞品，那么广告系统就会判定 “可能带来销售”，如果，亚马逊系统判定你的预估转化率很低的情况下，低于同类竞品，那么就会被判定为：“不太可能带来销售”。

那么预估转化率是如何计算的呢？无非就是考量各种因子：比如review的星级，数量，价格的调整，是否报deal，库存情况，还有最重要的消费者行为数据。其实很多PPC的工具都试图去做预估转化率的考量，从而影响到整体的bidding strategy，因为从这个点出发，决策才是最科学有效的。不过，预估转化率还是亚马逊做的最准确，拥有巨大的先天优势。

接下来我来给各位分析一下使用方法和场景，侃妹建议大家使用其中 “动态竞价-提高和降低”这一功能模块。原因其实很简单，既然亚马逊提高和降低出价都是基于预测广告转化率来的，那么我们就可以放心大胆地让他来智能调价，因为这是符合广告“追涨杀跌”的逻辑的。追涨杀跌这一套理论不仅仅应用于广告，其实自然排名也是一样，我经常和小密圈圈友说，卖的越好越要刷，哪天卖不好了，销量掉了就别刷了，这个时候刷单就是浪费钱。

可能有些老铁对广告的追涨杀跌还是不太理解。我来举个例子，亚马逊预估你的转化率可能有25%-30%， 已经远远大于同类竞品的转化率，那么这个时候自动提高竞价，其实并不会提高你的广告ACOS，反而可以保证你ACOS不变或者稍微增加的情况下，广告带来的订单却大幅增长。

讲完了“追涨”，“杀跌”也是类似的。当预估转化率很低的情况下，广告订单减少的同时，实际扣费增加，那么这个时候自动降低bidding出价就可以防止ACOS突然飚的很高，超过了你的目标ACOS太多，从而实现及时的止损。

那么关于功能：“动态竞价-只降低模式” 什么时候开始用呢？其实我个人不太建议使用这个功能，特别是在新品推广阶段，这个功能也许会起到不好的作用！具体来说，现在很多老铁在做广告的时候有一个误区，就是为了盲目追求好看的目标ACOS，从而大刀去砍预算和竞价，这样的结果固然能够把acos降下来，把ACOS弄得非常好看。但是，强行降bid, 会让绝对多数的customer search term没有了impression展现，从而带来广告订单的锐减，这么做广告的话，意义就不大了。这一块Moss老师也曾经写过一篇文章详细阐述了，各位老铁可以点击查看: 关于亚马逊PPC一些新的思考和感悟

讲到这里各位老铁可能有一些疑惑，我们做广告的时候经常会遇到一些词，它的ACOS爆表，超出目标ACOS很多，但是也是精准词，直接negative也不合适。那么，如果不降低出价我们应该怎么办呢？相信这是很多老铁需要面对的难题！

面对这种情况，当然一方面需要尽可能的提高广告转化率，这个才是降低acos最关键的点。另一方面，如果非要降bid,倒不如降的彻底一些，针对一些acos爆表的大词热词，直接单独弄一个campaign，然后把bid直接降到0.15-0.2，这也是我们俗知的广告捡漏法。因为亚马逊PPC的广告设定逻辑就是尽可能花光你每一分钱，高出价对应的是top placement, 低出价并不代表没有impression，而是对应的较差的广告位置，较少的展现，要知道较少展现并不等于零展现。所以依然会有订单，会有转化，只是比较少罢了，当然花费也是非常少，广告也能实现盈利，如下图所示，acos也会非常的漂亮：

当然，如果你这么做了，数据是好看了，广告也能盈利了。但是，这就意味着你自动放弃了亚马逊PPC广告一个非常重要的功能：通过PPC出单影响作用于listing的自然排名，提高整体listing的权重。要知道，listing所有订单里面广告订单比例越低越好，因为流量成本是与日俱增的，太依赖广告长期来看一定不是什么好事儿，自然排名才是根本！

关于这个功能就比较简单了，更像之前bid+的升级版本。主要是针对于bid+有三大方面的更新：

那么就应用场景来说，可以配合 “排名第一”的广告战术进行。也就是所谓的不惜一切代价，抢占黄金广告位，实现广告霸屏。这种打法Moss老师之前也分享过，大家可以看看这篇文章： 我是如何从亚马逊红海中杀出一条血路的

不过除了以抢第一和霸屏作为广告目标外，一般情况下，侃妹在这里不建议大家使用这个功能，我们测试过稍有不慎就容易造成ACOS爆表，彻底失去控制，不留神就会亏不少钱。这个功能有点像伟哥，用的时候很爽，用完就很容易肾亏，只有在一些特殊场景或者关键时刻使用，才是比较合适的。

那么今天我们就先聊到这里了，相信各位老铁对亚马逊广告竞价策略新规则也有了深刻的认知。不过我一直觉得学无止境，特别是亚马逊站内广告，越往深里面研究，越感觉到自己的浅薄。说实在的，侃妹自己也是亚马逊运营，觉得运营这东西门槛真的很低，大学毕业生随便学个两三个月就能马上上手，但是谈到精细化运营，比如推广排名的方法节奏把控，广告投放的技巧思路，选品和运营的有效配合，如何安全高效的获取Review，如何保证ROI的情况下进行科学的站外引流等等方面，我相信大部分运营是缺失的。这个东西说简单也简单，但是说难也难，说白了就是做好非常难！对此我们也要对亚马逊运营抱有一颗敬畏之心，不要觉得这东西很简单，就是刷刷单，看看数据，开开广告，做做测评就足够的了。