和亚马逊终将一战？

亚马逊和沃尔玛之间的较量还在继续。

据BeautyMatter报道，美容美妆行业已经证明了其抵御经济逆风的能力，在其他类别在全球经济、政治和气候危机中苦苦挣扎时仍然保持弹性。沃尔玛和亚马逊等都希望在日益激烈的竞争中扩大自己在美容市场的份额。

Nielsen IQ数据显示，预计 2022 年美国全渠道美妆行业总收入将达到 902 亿美元，比上年增长 6.7%。去年，店内销售占美妆销售额的 62%，线上销售额较2021年增长6.7%。

根据 PYMNTS 的同比和环比追踪数据，在健康和美容领域，沃尔玛和亚马逊这两家零售巨头在美国的市场份额一直不分上下。最近一个季度，沃尔玛占据了该类别市场份额的 5.9%，而亚马逊则为 5.1%。

未来，亚马逊是否能扭转局面？

摩根士丹利预计，亚马逊将在 2025 年超越沃尔玛，成为美容领域最大的参与者。将占据约 14.5% 的市场份额，潜在价值达 1800 亿美元；沃尔玛紧随其后，占比约 13%。

随着亚马逊继续主导电子商务市场，预计到 2025 年将占据 46.5% 的份额，预计这一增长将持续存在。 

市场机构 Market Defense 的首席运营官 Vanessa Kuykendall 认为，“亚马逊完全有能力成为美国最大的美容零售商。”主要是以下三大原因：

拥有更强大的搜索流量；

Prime 会员规模庞大；

亚马逊的数字体验远远优于沃尔玛。

亚马逊十年打造美妆主导地位 

10 年来，亚马逊一直瞄准这一品类。

但亚马逊存在的问题是，与 Ulta 和丝芙兰的品牌重叠相对较少，感觉与高端美容业务背道而驰。当时的亚马逊客户仍在只是在其平台上寻找低价商品。

亚马逊于 2013 年推出了高端市场，于 2018 年推出了独立美容项目，并于 2020 年秋季推出了奢侈品商店；但即使有专门的店面，高端和奢侈品牌仍然避开这家零售商。亚马逊没有提供高端和奢侈品牌传统上所需的定位，但新冠疫情改变了这一切，巩固了亚马逊在美容零售生态系统中的地位。

疫情初期，随着亚马逊成为全球首选购物目的地，优质品牌对亚马逊的看法发生了转变。

随着丝芙兰 (Sephora) 和 Ulta 等其他美容零售商关闭门店和发货延迟，高端品牌开始重新考虑亚马逊战略，不再采取防御立场，并且积极清除平台上未经授权的卖家并维持定价。

至此，亚马逊成为它们全渠道、客户获取和高利润收入的重要来源。

根据 eMarketer 的数据，到 2024 年，亚马逊在五个类别的电子商务总销售额中所占的份额将略有增加，其中增长最大的是健康个护。

据 WWD 称，亚马逊在高端美容领域的地位继续增强，每月约有 1 亿独特的美容购物者，占据了高端美容市场 12% 的份额。

沃尔玛的转型

变革并不容易，但沃尔玛的美容部门转型已经酝酿多年。

如今，沃尔玛被认为是业内拥有最广泛、最多样化的美容品牌，成为Bubble和 Uoma 等热门美容品牌的首选发布合作伙伴。

根据沃尔玛现任美容副总裁Creighton Kiper的说法，这家零售巨头对在 500-1000 家门店推出的独立美容品牌有着长远的眼光，通过供应链要求和营销支出来培养它们，以获得执行力和生产力。他们想要建立一个可扩展的基础。

2022 年 3 月，沃尔玛在 TargetxUlta 和 Kohl'sx Sephora的带领下，加大了美妆业务的力度，制定了吸引高端美妆消费者的战略，并与 Space NK 合作，推出了名为BeautySpaceNK的系列产品。

这种合作关系似乎正在发挥作用。

数据显示，现在富裕消费者经常光顾沃尔玛购买各种产品，客流量很高。沃尔玛继续扩大美容领域的空间，扩大该类别的价格点，同时确保消费者也能买到各种价位的产品。 

沃尔玛没有公布品类销售额，但第一季度和 2024 财年的盈利总收入为 1523 亿美元，增长 7.6%。美国第一季度销售额增长 7.4%，电子商务增长 27%，其中提货和配送带动增长。

市场对决 

亚马逊以我们从未预料到的方式彻底改变了电子商务格局，在美国在线销售中占据主导地位。2022年，亚马逊北美业务销售额同比增长13%，达到3159亿美元。

沃尔玛可能在电子商务领域起步较晚，于 2009 年才推出其市场，但它已经将亚马逊视为目标，投资和测试全渠道履行，电子商务从 2020 年到 2022 年将增长 23 %。它还在竞相吸引 3P 卖家，扩大产品种类，吸引更多购物者，并打造类似亚马逊的飞轮。

2020 年，Walmart+ 推出，这是一种类似于 Prime 的订阅服务，但具有店内和汽油优惠。它还推出了沃尔玛配送服务（WFS），以与亚马逊广受欢迎的亚马逊配送（FBA）计划竞争。2021 年，沃尔玛向国际卖家开放其市场。

从2019 年到 2022 年，亚马逊和沃尔玛在美国电商销售额的份额都在稳步增长。2022 年第二季度亚马逊在线上占据主导地位，占美国电商销售额的 44.9% 左右 ，沃尔玛仅占 5.4%。

根据Prosper Insights & Analytics最近的一项消费者调查，61.8% 的美国人认为亚马逊是他们最常使用的购买产品的网站，而只有 8.6% 的人认为沃尔玛是他们最常使用的网站。

然而，亚马逊的比例较 2022 年有所下降，当时该数字超过 66%。

沃尔玛首席财务官在今年4月向投资者透露的信息显示，美国消费者期望正在发生变化，更青睐多渠道的选择、便利性、价值和选择性，全渠道正在成为被越来越多消费者选择。

亚马逊可能在网上占据上风，但它尚未破解实体零售的密码，并不是因为缺乏尝试。

尽管亚马逊在 2017 年以 137 亿美元的价格收购了 Whole Foods Market，但它并没有在杂货行业占据主导地位，但它确实改变了许多杂货连锁店的经营方式。如果没有实体店，亚马逊就不可能成为真正的全渠道零售商。

另一方面，沃尔玛在美国拥有 4,700 多家商店，90% 的美国人居住在沃尔玛商店 10 英里范围内，每周为超过 1.4 亿顾客提供在线服务。利用其庞大的商店规模和先进的分销基础设施为消费者提供灵活、便捷的履行选择。

争夺美容消费者的战争仍在继续。