这届中国品牌，去拉美“卷”了

当“ni ai wo wo ai ni”的旋律在墨西哥城和圣保罗响起，背后是一场中国品牌的集体远征。

2026年2月，墨西哥城核心地标宪法广场。一家红白配色的奶茶店门口排起长龙，年轻人举着手机拍照打卡——这不是苹果新品预售，也不是本土节日促销，而是蜜雪冰城墨西哥首店的开业现场。就在一个月前（1月23日），蜜雪冰城巴西首店已在圣保罗落地，开业当天的盛况与墨西哥城不相上下。

作为蜜雪冰城出海拉美的第一步，墨西哥首店的选址极具战略意义——宪法广场作为墨西哥城的心脏地带，人流量密集且商业氛围浓厚，周边聚集着各类消费场景，既便于吸引本地民众，也能覆盖前来观光的游客。

“雪王”之外，更多中国品牌积极布局拉美，泡泡玛特的“LABUBU”系列在墨西哥热卖；名创优品1200㎡的大店已经成为哥斯达黎加的打卡地标；SHEIN与巴西当地制造商合作，本地制造商品占比已经达到了25%……

中国新消费品牌，正在拉美上演一场“集团军作战”。

2月份的墨西哥城，午间最高气温接近30度。

在宪法广场南侧，炎炎烈日丝毫没有影响到消费者的耐心。人群排起一眼望不到头的长龙，只为购买一支售价仅为8比索（约合人民币3元）的甜筒或一杯20比索（约合人民币8元）的冰鲜柠檬水。

除此之外，蜜雪冰城的其他核心产品价格也不高，中杯波霸奶茶售价30比索（约合人民币12元），百香果茶、珍珠奶茶售价35比索（约合人民币14元）这一定价，仅为当地同类奶茶品牌的1/4到1/5。

图注：蜜雪冰城墨西哥城店售价

强悍的低价策略已让周边餐饮店感受到了冲击。距离蜜雪冰城仅60米的麦当劳店员接受当地媒体采访时坦言，蜜雪冰城开业以来，其冷饮和甜品柜台的客流量曾出现断崖式下滑。虽然目前部分不愿排队的顾客有所回流，但蜜雪冰城的影响力依然让人压力山大。

图注：晚上8点蜜雪冰城排队情况

当地的华人消费者Lulu透露，她在蜜雪开业的第二周才过去“凑热闹”。但是发现宪法广场店排队的情况从上午一直持续到日落，她排了一个小时左右才买到。甚至在晚上8点左右，依然可以看到数十人的队伍排在蜜雪冰城门口。

而从她了解到的情况来看，当地消费者对这种现制的茶饮热情非常高，不到当地星巴克大杯拿铁一半的价格就能喝到一杯现制的珍珠奶茶，是很多人愿意花时间排队的主要原因。“怎么形容呢，这个价格在当地跟一杯可乐的价格差不多，你就说便宜不便宜吧”。Lulu说。

除了硬核的价格战，蜜雪冰城的营销策略也号准了社交媒体的脉搏。开业前一周，品牌在TikTok、Instagram发起#MixueChallenge挑战赛，邀请网红用“8比索柠檬水”创作创意视频。

数据显示，开业首周，蜜雪冰城墨西哥相关话题在TikTok的播放量突破2亿次，70%的消费者表示是“看到朋友分享后前来打卡”。

为了更好地适应墨西哥消费者习惯，墨西哥首店菜单上的“熟面孔”与“新面孔”并存。经典的珍珠奶茶、冰淇淋依然是店里的王牌，另一些产品则在保留亚洲风格的同时，融入了拉美消费者熟悉的芒果、百香果、草莓等水果元素，并提供了从“不另外加糖”到“200%糖”的8种甜度可选。

“蜜雪冰城进入墨西哥，不只是单个品牌的商业动作，更是中国新消费品牌全球化浪潮的一个缩影。近年来，随着供应链能力提升和品牌运营经验积累，越来越多中国连锁品牌开始把目光投向海外市场。墨西哥作为拉美重要经济体，人口年轻化程度高、城市消费活跃，是测试新品牌出海的重要跳板。”《墨西哥中文网》在文章中如此评价蜜雪冰城。

实际上，如果说蜜雪冰城是是今年第一波线下冲击，那么泡泡玛特、名创优品、SHEIN等品牌早已在拉美扎下了更深的根。

在墨西哥，泡泡玛特实现了线上线下的全面覆盖。官方电商平台已上线LABUBU、Molly、HIRONO等核心IP产品，涵盖搪胶毛绒、手办等品类，还包含与迪士尼、三丽鸥等的联名系列；线下的墨西哥城店，作为当地首店一直是LABUBU粉丝的打卡点，甚至曾经掀起凌晨排队购买的热潮。

图注：戴着宽檐草帽的TYCOCO（右二）

令人意外的是，LABUBU家族中的TYCOCO因为形象是骷髅，意外贴合了墨西哥重大节日“亡灵节”，所以在当地赢得了不亚于LABUBU的追捧。泡泡玛特因地制宜地为TYCOCO戴上了充满墨西哥风味的Sombrero（宽檐草帽），并摇起了沙锤。

在里约热内卢，泡泡玛特首店开业当天，限定款手办30分钟售罄；在利马，推出的“印加太阳神”系列，将本土文化融入IP设计，精准击中年轻消费者的情感需求。

这种深度本地化设计，让中国IP不再是“舶来品”，而成为本地文化的表达载体。2025年Q3财报显示，泡泡玛特美洲地区同比增1265%-1270%，是公司全球扩张的主要推动力。

名创优品则通过“门店+IP”双轮驱动。巴西圣诞季IP联名款占比40%，智利新店主打“可持续生活”系列，哥斯达黎加的中美洲最大门店（1200㎡）更成为当地打卡地标。其拉美区CEO透露，2026年巴西计划新增20家店，目标年底门店数达55家。

2023年，SHEIN就已经是巴西消费者眼中的“当红炸子鸡”，凭借紧跟潮流的设计、亲民的价格，再加上巴西流行天后阿妮塔（Anitta）的代言，SHEIN迅速席卷当地市场。一份数据报告显示，SHEIN在巴西的销售额在2021年至2025年间增长超过698%，远高于其主阵地美国131%的增幅。

一个值得注意的细节是蜜雪冰城、泡泡玛特、SHEIN这些中国品牌布局拉美并非先“开店”，而是先做“后勤保障”。

比如蜜雪冰城，去年5月，蜜雪集团与巴西出口投资促进局签署《谅解备忘录》。根据该备忘录，蜜雪冰城计划在其供应链中，进一步扩大巴西农产品的进口份额，包括但不限于咖啡生豆、水果制品等巴西优势农产品，巴西出口促进与投资局将为蜜雪冰城在巴西的业务主体和零售市场拓展提供必要的协助。

蜜雪冰城相关负责人表示，计划未来3至5年在巴西投资采购咖啡豆等农产品，总价值不低于40亿元人民币，预计将提供25000个工作岗位。

广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬表示，支撑新茶饮从“走出去”到“走得稳”的核心，正是供应链的全球化布局。产品、渠道、营销打法或许能被复制，价格战也可短期奏效，但供应链的构建绝非一蹴而就。

图注：换装巴西足球队服后的LABUBU

今年1月，泡泡玛特公告表示，其在墨西哥的合作生产基地已投入运营，以满足快速增长的潮流玩具的强劲需求。

泡泡玛特发言人表示，墨西哥工厂的落成将与柬埔寨和印度尼西亚新近设立的工厂一起，助力这家中国玩具制造商将其供应链拓展至中国和越南以外的地区。

2023年底，SHEIN就已经与336家巴西工厂达成合作。同一年，SHEIN还宣布计划投资1.5亿美元，计划到2026年底与当地2000家工厂合作，创造10万个服装制造岗位。  

这种“先供应链后门店”的策略，是中国品牌在拉美从“试探”走向“深耕”的关键信号。应对高物流成本、规避关税风险、实现快速响应——本地化供应链，成为中国品牌在拉美扎根的“基础设施”。

柠季创始人汪洁告诉霞光社，柠季品牌未来同样计划拓展拉美市场，但第一步也是从供应链起步。

“比如墨西哥，可能我们更偏供应链端，会在本地种植香水柠檬，现在已经在跟那边农业部沟通。巴西也是一样。因为美国大约60%的水果进口来自墨西哥，所以我们如果能在这种起来的话，未来是能够供给美国的。相关门店会开，但开起来可能也会更偏向产品研发层面。”她说。

鲸纬咨询CEO及创始人、《决胜出海》作者孙心悦认为，“拉美不是快进快出的赛道，而是长期主义的试金石”。

她指出，成功出海的企业往往遵循“扎得住”三字诀——以战略耐心应对周期波动，以本地合作降低摩擦，以合规经营筑牢底线。相比之下，拉美市场的结构更加多元，产业层次更丰富，既有资源型机会，也有制造业、消费、金融科技等多种可能性。它不“快”，但空间足够大；不“热”，但窗口期足够长。企业出海拉美失败多源于“短视逐利、忽视法规、文化隔阂”。

拉美大陆，是距离中国最遥远的大陆之一，为何成为中国新消费品牌出海的热土？

首先是人口红利。根据联合国最新估计，2024年拉丁美洲和加勒比地区人口超6.7亿，相当于世界总人口的8.28%。预计拉美地区将在2050年达到高峰，总人口将达到近7.5亿。从年龄结构来看，拉美地区人口比发达地区年轻，平均年龄为31岁，近三分之一的人口在20岁以下。

GSMA数据显示，截至2023年底，拉丁美洲4.18亿人（占人口的65%）使用移动互联网，比过去五年中增加了7500万人。当地4G建设自2014年后飞速发展，GSMA数据显示，截至2022年，拉美地区4G覆盖接近90%，5G覆盖达到12.4%。

这群年轻人从小接触互联网，对全球潮流文化接受度高，有强烈的社交与情感消费需求——也正是潮玩、茶饮、快时尚的核心客群。

其次是独特的消费习惯，拉美人消费观的首要特点是“享受当下”。受经济波动、周薪制、节日文化等因素影响，拉美人民的工作和收入变动频繁，在领到工资后会先支付日常开销，较少进行长期的储蓄规划，这种习惯使得他们更倾向于即时消费。

汪洁去了拉美多国走了一圈之后的感觉是“当地需求巨大，但是供给侧几乎没有”。

以茶饮领域为例，汪洁认为墨西哥和巴西两大拉美经济体的奶茶发展还不如美国，美国是“奶茶中的发展中国家，墨西哥甚至还没发展到“好和更好的阶段”，仍处在“有和没有”的阶段。“市面上有没有奶茶？有，但是还是那种粉冲的比较多。而且墨西哥和巴西很少有奶茶品牌去开店，蜜雪刚去巴西开了一家，墨西哥也很古早，贡茶有几家店。”她说。

但实际上，拉美消费者并非“茶饮小白”。“马黛茶”文化在当地已有百年，尤其是巴西、阿根廷、乌拉圭等地，马黛茶堪称国民饮品。这种口感与绿茶类似的饮品，通常用杯子和吸管饮用，已深植当地人的日常生活中。这也为奶茶文化快速融入当地提供了先决条件。

图注：足球运动员梅西喝马黛茶

最后，拉美消费者的中国品牌认知已被提前“预热”。

比如手机市场，根据国际市场分析机构Omdia最新报告，2025年第三季度，拉美地区智能手机出货量达到3520万部，销量排名前五的品牌中，中国品牌占据四席，包括小米、摩托罗拉、荣耀和传音。

再比如汽车领域，根据乘联会数据，2025年11月中国汽车出口总量的前10的国家中，拉美国家占两席，其中墨西哥以9万辆的单月出口量排在第一位，巴西以2.9万辆排在第四。比亚迪、长城、吉利等头部车企更是掀起赴巴西建厂热潮，且上述车企的工厂均计划在今年投产。

还有近几年高速发展的电商（美客多、Shopee、TikTok Shop等），进一步提升了中国品牌的影响力。

此前，我们总结过以丰田、索尼、优衣库为代表日本企业全球化历程，并指出其“全球生产全球销售”、“中小企业抱团出海”和“深入本地化运营”的“出海三板斧”。

从过去几年中国企业在拉美的发展路径来看，也基本是在“摸着日本企业经验过河”，

比如前面提到的蜜雪冰城、泡泡玛特、比亚迪、长城等“本地生产本地销售”的布局，不仅是降本增效，更是对本地市场的长期承诺。当品牌在当地建厂、建仓、甚至“种树”（投资原材料），把自己从一个“外来品牌”变成了“本地企业”。

第二板斧是大企业带头，中小企业抱团。蜜雪冰城、泡泡玛特、比亚迪等动辄数亿投资的大项目在前开路，越来越多中小卖家正借助电商平台，以更低成本进入拉美市场。

美客多的数据显示，截至2025年，中国卖家整体销售额同比增长38%。其未来三年的发展目标中明确称，未来三年内推动平台商品总交易额增长5倍，中国跨境卖家数增长10倍。

2024年，TikTok Shop的Hot Sale大促创下19亿美元交易额，同比增长15.3%，吸引超半数墨西哥网民参与。2025年初，TikTok Shop正式向中国内地及香港企业开放墨西哥站跨境自运营模式（POP）入驻通道，吸引了众多中国卖家入驻，进一步助力中国卖家打开当地市场。

这背后，是大平台为小卖家提供的“出海基础设施”。

第三板斧是本地化，深入地本地化。比如我们提到的蜜雪冰城的饮品融合芒果、百香果，泡泡玛特设计“印加太阳神”等等。

Amazing Bloks（积木王国）总经理庄晓婷告诉霞光社，拉美人群喜欢的玩具和欧美有较大区别。欧美喜欢鲜艳的玫瑰，拉美用户却更青睐深色系，尤其是黑色玫瑰。

于是Amazing Bloks团队开始将拉美推向市场的产品转向“暗黑系”，黑色玫瑰、僵尸主题陆续上线，这些都卖得特别好。后来，团队干脆专门为拉美市场设计了一款新品积木——主体以骷髅头为底座，在上面插着黑色玫瑰，完全按当地口味量身定制。

图注：Amazing Bloks黑色玫瑰产品

高盛发布的《中国战略：走向世界》报告指出，“中国企业的全球化征程正在经历从‘出海’到‘融海’的深刻转变。出海意味着将业务拓展至海外，而融海则意味着深度融入全球市场体系，在全球范围内配置资源、建立生态系统。”

同时高盛还指出，从“出海”到“融海”的转型，标志着中国企业全球化进入了一个全新的阶段，这一进程将重塑中国企业在全球市场的竞争格局和增长路径。

蜜雪冰城墨西哥首店的火爆，本质上是中国新零售在拉美正从“试探性卖货”转向“系统性深耕”。当品牌开始本地建厂、本地设计、本地运营，它就不再是过客，而是融为这片市场的一部分。

不过拉美市场虽然潜力巨大，但也面临诸多挑战。比如政策的不确定性、关税壁垒、汇率波动、合规要求、劳工纠纷等等。

以巴西为例，世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示，在全球的190多个国家中，巴西的营商环境“便利度”仅排在124位。属于中等偏下水平。

而且，巴西的税收体系十分复杂，相关税种达到50余种。孙心悦估计，加上各种税种，目前巴西企业的综合税率可能会达到在40%以上，“如果企业毛利不够高的话，利润很容易就被税务成本吃掉了。”她说。

所以拉美市场的真正魅力，或许不在于短期的消费红利，而在于它给了中国品牌一个“二次成长”的机会——在这里，企业必须学会与不同文化对话，必须建立真正的本地化能力，必须从“快”转向“深”。

这将是一场关于耐心的实验。