Facebook对CBO的成效探索

最近一段时间各位广告主一定都对CBO的成效有了进一步的认知，不知道大家有没有对CBO的“使命”更为认同了呢？

Facebook推出广告系列预算优化（CBO），是希望广告主能够让自己的预算使用效率实现最大化，并确保以符合竞价策略的预算花费获得最佳的广告成效。为了验证CBO对提升广告成效的实际表现，Facebook在去年3月就面向大中华区的多家广告主客户开展了一项调研，总的目标就是想用事实证明CBO对提升广告表现是有作用的！

Facebook知道很多广告主喜欢创建大量广告系列、广告组并频繁手动调整预算，正是因为这种“特定”行为的存在，让Facebook推出了CBO这种解决方案。

Facebook在将 CBO 设为默认选项的迁移工作铺展开来以后，收到了一些反馈：一些广告主还是可能会创建一个广告系列下只有一个广告组的广告架构，并在广告系列层级手动调整预算和其他设置。换言之，他们不会依赖 CBO 来调整预算。

下面将介绍Facebook是如何针以上问题设计测试框架和最佳实践的。   

Facebook本次测试的目标是了解 CBO 的表现情况，所以分别设置了“使用 CBO 的广告”与采取“手动调整预算”和其他设置的广告的表现对比，如下图。

☑评定标准

为了让 CBO 成效分析的标准一致，Facebook采用了标准统计时间窗：使用“点击后 7 天内”和“浏览后 1 天内”的时间窗来分析 14 天内的收益情况。

每次的测试和两两对比都会计算如下指标：

▪获胜组 = 单次操作费用更低的组别

▪两组间单次操作费用的百分比差异 = 一组与另一组的单次操作费用差异百分比情况

在所有测试中，Facebook会针对每两组计算并比较以下指标：

▪获胜几率 = 单次操作费用更低的测试次数（观察到的几率）

▪所有测试的单次操作费用平均百分比差异

☑参与测试的广告主条件

以下对比组已经过严格的质量控制检查：

组 1 和组 3 的对比开展了 13 次测试；组 3 与组 4 的对比开展了 14 次测试。

执行过程中的质量把控：

▪是否正确设置CBO

▪需要对比的各广告组竞价策略是否一致

▪优化目标是否一致

▪广告系列投放是否满足至少 14 天

▪各组的投放开始日期和结束日期是否一致

▪总预算或者单日预算的设置是否一致

▪测试结束后，两组的广告花费差异是否不超过 10%

▪广告主做出的调整：组 1 和组 4：广告主可以调整预算和其他设置，或是不调整

▪其他有关转化增量的检查：是否为非负向高级提升结果数据

☑测试结果论

Facebook在每次测试都会进行两两对比，并汇总所有测试结果的平均值。统计数据摘要报告表明，手动调整组的单次操作费用高于开启 了CBO 的测试组。Facebook发现，在 13 次的测试中，手动调整广告组预算产生的单次操作费用要比启用 CBO 的广告高了 17%（组1与组3）；在 14 次的测试中，手动调整广告系列预算产生的单次操作费用要比启用 CBO 的广告高 7%。在广告系列层级手动调整预算的测试组单次操作费用更低的几率为 53%（组4与组3）。

☑总结

在各广告组间优化预算的分配是CBO的一个关键功能，这次调研是Facebook首次尝试了解，相较于在广告组层级（组 1）或广告系列层级（组 4）设置预算并进行手动调整，启用 CBO 的广告表现究竟如何。在整体结果的呈中立，两者的获胜几率均接近 50%，但这对于 CBO 而言仍是一个积极信号，因为启用此功能后，系统为获得最佳成效而做出的决策与我们经验最丰富的广告主做出的决策一般无二。

该结论也与我们常说的“让机器学习为广告主效劳”相一致。在 14 天的投放期内调整过多有可能会中断机器学习阶段，导致广告优化效果不佳。未来，我们希望更多的广告主能使用 CBO，不过多地干扰广告的优化过程。