从变化中洞察先机，共探中国品牌的全球化之途

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2021-12-08 12:55

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随着市场趋势的不断演进，中国企业的国际认知度越来越高，为国民企业打造世界品牌创造了无限的可能性。在2021年12月1日由益普索主办，蓝标传媒为战略合作伙伴的“远大前程——益普索Ipsos 2021中国品牌出海高峰论坛”上，众多嘉宾济济一堂，围绕“从国民企业到世界品牌”这一主题，就中国出海企业如何抓住全球经济格局变化中蕴含的契机、通过增强品牌竞争力来赢得全球市场等问题，用自己的真知灼见为大家拓宽了中国品牌出海思维的“边界”。

洞察全球市场需求变化，提升海外消费者信任度

要打造世界品牌，首先需要对海外市场消费趋势有着清晰准确的了解。对此，益普索中国董事长刘立丰用“分化、健康、环保、科技向善”等几个词总结了全球消费者的变化趋势。他表示，要想赢得全球市场，中国品牌应洞悉消费复杂性，拒绝一刀切的品牌策略，抓住消费者普遍提升的健康需求带来的市场机会，通过环保理念建立起良好的企业声誉，并秉承科技向善的理念，顺应用户期待，在提供便利的同时守护好用户隐私。

刘立丰强调，当今的消费市场是用户主权时代，只有认真洞察用户需求，借助数字化的平台管理运营好用户，整体提升海外消费者对中国品牌的信任度，才能真正实现基业长青。

关于刘立丰提到的中国品牌在海外市场的受信任程度，在此次高峰论坛上也给大家提供了具体参考。益普索重磅发布了通过对15个国家/地区的一万多名消费者调研所得出的“2021中国品牌全球信任指数（GTI®）”。这一指数覆盖了5大重点行业以及众多知名品牌，对中国重点出海品牌在认知、信任、购买意愿及品牌竞争力等指标上进行了深入分析与对标。

据益普索中国企业与领袖声誉服务线资深总监吴小冉介绍，相比于2019年发布的指数，2021年海外消费者对中国品牌的整体好感度略有提升，在行业领先性、产品与服务品质、保护客户隐私、公正与道德、环保等方面，中国品牌的海外形象均有所改善。未来中国品牌想进一步获取海外消费者认可，除了继续提升上述几点之外，在社会责任感、雇主吸引力等方面也需要发力，实现产品/服务与社会责任驱动并重的传播策略。

对此刘立丰也指出，虽然中国品牌全球信任指数正在逆势上升，尤其在新兴市场的信任指数表现较好，但在发达市场中国品牌还需继续努力。

从需求挖掘到爆款打造，为品牌出海详细“支招”

成功出海不仅要确立正确的战略方向，在具体战术落实上同样需要着重研究。

对于如何在海外更好构建品牌，益普索资深总监章翔建议，中国品牌应建立属于自己品牌的本地化管理模式，勇于成为新进入市场的挑战者，并通过建立品牌特殊资产、持续沟通的方法来巧立品牌心智。

品牌认知是国民企业打造全球品牌必经之路，而真正打入一个市场往往离不开一款爆品。益普索中国战略咨询服务线合伙人成迦为此阐述了益普索对于通过创新实现市场突破的理解。在益普索看来，爆款的出现并非偶然，而是一个让“本就生根在消费者内心的种子发芽”的过程。品牌可以先人一步，找准赛道，用最小化的试错成本，取得最大化的成功率。同时，在概念之上实现近乎实际产出的交付。这些对于中国企业挖掘海外市场爆点有着十分重要的意义。

业内重量级嘉宾云集，为中国品牌出海献策

此次高峰论坛不仅集中展现了益普索对中国品牌出海的思考与理解，还吸引了诸多业内重量级专家与知名全球企业嘉宾的积极参与，他们从行业未来发展高度，阐述了对中国品牌如何更好地进军全球市场的建议，让大家获益良多。

比如，清华大学经济管理学院鸿海讲席教授、管理科学与工程系副主任、博士生导师冯娟就“中国品牌全球化过程中，如何用数字化手段开启下半场”这一议题提出了极具力量的建议。冯娟通过Vesta与SHEIN两个案例，展示了中国品牌在全球化进程中如何通过数字化手段来实现产品创新、消费者渠道构建、柔性供应链管理与运营创新等方面的布局，从而在海外市场获得成功。而对于正准备出海的中小企业，冯娟则提出了借助已有平台与科技力量起步、了解消费者需求、加强用户体验，通过“抱团”方式合力发展的建议。

疫情的发生加快了数字化的进程，渠道、消费者或沟通方式都发生着改变，益普索中国战略咨询服务线合伙人孙莺认为这种变化并不是无规律可循的。品牌要从供给侧出发，做好支撑后疫情时代的品牌策略和各方面的布局，以应对不确定性。同时在面对全球市场的不确定性上，专家们的心态普遍是乐观的。Snapchat中国区商务总监李铮认为，不确定性从另外一个方向来讲也意味着潜在的市场机遇，出海企业要勇于开展新的尝试。傲基科技海外品牌负责人卫宇也表示，面对后疫情时代市场的不确定性，出海品牌更需要关注并且抓住其带来的趋势和变化，为未来的增长及影响力的提升，抓住一个确定的机会。

在专家们看来，出海品牌尽早本土化就是一个机会。至于如何做到本土化，谷歌中国代理商管理部高级总监戴维建议：做本土化，需要把格局打开。本土化不是简单地把内容翻译成当地文字，而是将内容本地化，以获得客户信任。同时，本地化不仅仅是招聘本地人就能解决的，重要的是借助外脑做好当地调研，根据数据制订策略。品牌需转换思维，了解消费者的需求，Meta大中华区渠道业务总监吴浩馨认为，品牌应为商品找到合适的客户，借助外力实现本土化营销和运营。

在抓住市场机会后，如何成功的构建起海外用户信任的品牌形象？如何在全球构筑百年基业？海能达通信有限公司CMO罗俊平认为企业想要成功出海，从起步阶段到最后的全球化都要走稳。泉峰控股董事长潘龙泉对此建议也深表赞同，他认为打造全球品牌是一个持续、长期的过程，在优质的产品、服务基础上获取本地用户对品牌的认同是非常关键的一步。与企业不同，作为平台方的分众传媒集团首席战略官、专业合伙人陈岩从品牌营销及战略的高度给出了自己的建议，她认为在打造海外品牌的过程中，一定要想清楚品牌是做什么的，能提供什么服务，如何跟目标群体沟通。进入海外市场时，从战略上如果能做到“忽略品牌的一些属性，忽略国界化”，出海的时候可能更容易一些。

虽然中国品牌出海除了喜人的成就以外，还有一些困扰，但是正如北京大学新媒体研究院副教授、社会化媒体研究中心主任王秀丽所言，现在是中国企业出海的一个特别好的时机，因为整个中国的国家实力都在提升。随着中国国家实力的提升，提高了全球消费者对中国品牌的信任度，也提高了中国品牌的影响力。

无论是从代工到“走出去”，还是收购海外本地品牌，都是中国品牌能够成功的全球化路径。在这一过程中，不仅需要有全球化视角和优秀的产品及服务，更要注重打造积极正面、有责任感的品牌形象，让全球消费者更自然地接受和信任中国品牌。这也是与会专家们的共识之一。

从益普索调研结果来看，中国制造向中国创造、中国产品向中国品牌的转变，将始终是中国出海企业需要努力的目标。“远大前程——益普索Ipsos 2021中国品牌出海高峰论坛”的举行，将帮助诸多有意愿打造全球品牌的国民企业进一步明确未来发力的方向，增添更多信心。益普索也将继续通过专业的研究与洞察，为中国品牌的全球化提供更多助力。

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