马来西亚回应拼多多、Temu竞争：低价不能直接认定掠夺性定价；Shopee越南站点调整相关政策；泰国内容电商和AI购物加速发展
186601 Shopee越南站点调整商城店铺及优选/优选+店铺政策
据 Shopee 消息，为更好地支持卖家运营，自 2026 年 7 月 1 日（当地时间） 起，Shopee 将更新越南站点商城店铺、优选店铺和优选+店铺的权益，同时调整越南站点优选店铺和优选+店铺的入驻条件、维持标准及审核流程。详情如下：
一、商城店铺权益更新
【新增】退换货纠纷（假冒、仿冒商品相关纠纷除外），线上申诉工单将在4个工作小时内完成处理。
【新增】退换货商品退回至卖家当地仓库/服务中心后，若在质检过程中发现存在破损、少件、有使用痕迹等情况，卖家可获得商品收入100%赔付。
此外，卖家仍将继续享有现有的 Shopee商城店铺权益，例如：获得 Shopee 商城标签；通过搜索结果页面的专属筛选功能，获得商品和店铺的优先曝光机会；以及其他现有 Shopee 商城店铺专属权益。更多关于商城店铺可享受的权益请查看Shopee商城（品牌/mall）卖家。
二、优选/优选+店铺权益更新
优选店铺和优选+店铺是由 Shopee 根据店铺卓越的销售表现及运营能力评选出的优质店铺。
【新增】退换货纠纷（假冒、仿冒商品相关纠纷除外），线上申诉工单将在4 个工作小时内完成处理。
【新增】退换货商品退回至卖家当地仓库/服务中心后，若在质检过程中发现存在破损、少件、有使用痕迹等情况，卖家可获得商品收入100%赔付。
此外，卖家仍将继续享有现有的 Shopee优选/优选+店铺权益，包括获得 Shopee优选/优选+标签，及通过搜索结果页面的专属筛选功能，获得商品和店铺的优先曝光机会。更多关于优选/优选+店铺可享受的权益请查看优选卖家政策和优选+卖家政策。
三、优选/优选+店铺准入与维持标准调整
平台将对优选/优选+店铺的入驻、维标考核规则做出如下调整：
取消考核项：优选+店铺达标周数要求。
调整考核项：优化有效订单数、独立买家数、店铺评分、预售商品占比、罚分规则，给予商家更多运营灵活度。
新增考核指标：店铺经营时长、有效成交额。
其余考核标准保持不变。
越南站点优选店铺 / 优选+店铺入驻和维标详细规则（当地时间2026 年 7 月 1 日起生效）
满足以下全部指标，即可成功入驻并维持对应店铺标签：
四、标签添加与移除流程
Shopee将按月（不再按周）添加或移除优选/优选+店铺标签。
添加/移除优选/优选+店铺标签流程
建议卖家密切关注标签移除通知，并在收到移除通知后尽快提交申诉，以确保继续享有优选店铺/优选店铺+的权益。对于当地时间周五中午12:00前提交且仍在审核中的申诉，如果申诉通过，标签将于次周五恢复。
👉 为配合新政策，Shopee越南站点将于当地时间2026年6月16日至2026年6月29日期间暂停优选店铺和优选店铺+的入驻/移除审核。
自当地时间2026年7月1日起，卖家可参考下表中的第一个入驻/移除周期。
02 马来西亚回应拼多多、Temu低价竞争
低价不能直接认定掠夺性定价
马来西亚政府近日回应外界对拼多多、Temu 等跨境电商平台低价竞争的担忧表示，商品价格低廉本身并不能直接认定为掠夺性定价或反竞争行为，是否违反竞争规则需要基于市场事实和充分证据进行判断。
首相署（宗教事务）副部长玛哈玛·罗斯利参议员表示，监管机构需要综合评估多个因素，包括企业实际成本结构、补贴或融资来源、市场地位、低价销售持续时间，以及对竞争对手造成的实际影响。
她指出，马来西亚坚持开放市场经济原则，鼓励贸易、投资、创新和公平竞争。健康竞争能够为消费者带来更低价格、更丰富选择以及更高服务质量。
此前，参议员拿督冯进哲在国会上议院提出担忧，认为拼多多、Temu 等跨境电商平台依靠低价模式，可能对马来西亚本地微型、小型和中型企业（MSME）及传统零售业造成压力。
当地商户和行业协会认为，本地企业需要承担更高经营成本，包括商业租金、员工工资、法定缴费、进口清关费用以及税费，因此难以与低成本跨境卖家展开竞争。
对此，玛哈玛表示，开放市场并不意味着政府放任市场无序竞争。政府将确保本地企业、外国卖家以及数字平台遵守同样的法律责任，并防止出现滥用市场优势、不公平排挤竞争者的行为。
与此同时，马来西亚内阁已经批准起草新的《电子商务法》，以建立更加全面的数字经济监管框架。
新法律将重点关注多个领域，包括电子商务平台责任、跨境交易监管、外国卖家合规要求、消费者保护、卖家和商品信息透明度、交易纠纷解决机制，以及针对没有马来西亚实体存在的海外企业的执法方式。
业内认为，马来西亚正在从过去鼓励电商增长，逐步转向“发展与监管并重”的阶段。
随着 Temu、拼多多等低价跨境平台进入东南亚市场，各国政府正在重新审视平台竞争规则、卖家责任和消费者保护体系。对于跨境卖家而言，未来合规经营、商品质量和本地化能力将成为竞争的重要因素。
03 泰国内容电商和AI购物加速发展
最新报告显示，泰国正在成为东南亚数字信任程度最高的市场之一。在消费者对人类创作者、联盟营销以及生成式人工智能（AI）的接受度方面，泰国均领先区域平均水平。
根据电子商务数据机构 Cube 与 Impact.com 联合发布的《2026 年东南亚电子商务影响者和联盟营销报告》，泰国在“影响者驱动购买力”指标中获得 2.24 分（满分 4 分），位居东南亚首位，高于区域平均水平 1.98 分。
同时，泰国消费者对生成式 AI 的商业应用也表现出较高接受度，在 AI 影响力指标中获得 2.02 分，明显高于东南亚平均 1.82 分。
报告指出，泰国消费者正在从单纯追求低价的交易型购物，逐渐转向更加依赖信任关系和真实体验的消费模式。
其中，泰国消费者通过联盟链接完成购买时，更看重创作者与用户之间的信任关系，占比达到 9%，高于东南亚平均 6%。相比单纯折扣，消费者更倾向于关注真实使用体验、产品评价以及创作者提供的正反面反馈。
在购买渠道方面，泰国消费者对可信赖创作者链接的依赖度达到 16%，高于区域平均 11%；通过专业测评和比较网站完成购买的比例达到 14%，同样高于区域平均水平。
从品类来看，联盟营销推动购买最多的领域包括：
时尚（14%）
美容（12%）
食品杂货（10%）
电子产品（9%）
健康保健（8%）
AI 推荐购物中，热门品类主要集中在：
时尚（14%）
美容（12%）
电子产品（10%）
食品杂货（9%）
旅游（8%）
虽然泰国消费者使用通用 AI 购物工具的比例略低于区域平均水平（33% 对比 40%），但其对品牌自有 AI 助手接受度更高，约 17% 的消费者会直接使用品牌官网 AI 助手，高于东南亚平均 10%。
报告认为，东南亚电商正在进入“AI 商务”阶段，未来消费者可能通过 AI 对话完成商品发现、比较和购买。预计到 2027 年底，约 20% 的东南亚在线消费者将完成至少一次 AI 驱动购物。
对于卖家而言，竞争重点正在从传统搜索流量转向内容影响力、品牌信任和 AI 可识别能力。未来能够被消费者信任、被创作者推荐，并被 AI 系统引用的品牌，将获得更大的增长机会。
