内卷到极致的亚马逊广告，还能有机会吗？
3683最近有看到JS出了一份2022年亚马逊广告报告，虽然说不是官方出品，但是应该还是有很强的借鉴意义，能够起到风向标的作用，于是乎拿过来细细研究一番，看看能不能从中解读出一些不一样的内容，寻找到一些蕴藏在亚马逊广告里面的新方向和新机会。
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首先，大家可以仔细看一下下面两张图，主要是描述了近几年亚马逊广告自身的一个收入变化情况，以及三个最大的广告服务商Google，Facebook，以及Amazon在美国的数字广告收入份额的情况：
图源：JS《2022年亚马逊广告报告》
从上面两张图，我们能够很清晰的看出来，从2019年开始，亚马逊广告的收入一直在直线上升过程中，虽然说总体占比不如Facebook和Google，但是增速喜人，已经有赶超前面两个的趋势，尤其是在亚马逊各项业务都在趋缓的情况下，亚马逊广告业务异军突起，算是一颗冉冉升起的新星。
那么以上情况到底能够说明什么呢？我觉得可以预示出来两个点：第一点相对来说比较直观，就是越来越多的卖家开始把广告作为一个重要的推广运营手段，把之前投放在刷单测评方面的时间和金钱，都转移到了广告这部分，所以给广告业务创造了很大的增量，当然这也从侧面说明广告是有效的，不然这些卖家也不会一直都在追加投放。第二点算是隐藏在背后的，广告在亚马逊站内，权重呈现了直线上升的趋势，广告出单无论是从促进自然排名上面，还是增加整个链接权重上面，起到的积极作用是越来越大的，特别是广告业务部门的收入在持续增长，亚马逊肯定会给予更多的支持，所以说这种积极的作用力未来还会更大。在这里，我也做一个大胆的判断，后续只要能搞定广告，精通广告业务，在亚马逊推广运营方面就有了八成以上的把握，推新的成功率也能搞得到保证。
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我们接着往下看，下图反映的是消费者对广告的认知和偏好的一个情况：
图源：JS《2022年亚马逊广告报告》
由上图可得知，其中“搜索结果中的赞助产品广告”和“在产品列表页上推荐赞助产品广告”这两个广告展现位置，属于是广大消费者最为青睐的，也是最为吸引人的两个广告展现位置，其他广告形式和位置与之相差比较大。由此可见，虽然说sponsored products广告是所有广告形式里面最卷的，也是最红海的，但是效果毫无疑问也是最好的，处于绝对领先的优势。所以说，如果我们想要在亚马逊广告上面有所建树，就一定要好好研究一下sponsored products广告的投放方法，看看能不能通过精细化运营，实现更好的降本增效。
既然说到了广告位置这里，我就多说两句。大家都知道Sponsored Products广告主要是分为三个位置：top of search; product pages还有rest of search，这三个展示位置经过我们反复不断地测试后发现：顶部搜索广告位置虽然说点击率高，转化率好，但是点击成本也很高，因为有很多人都盯着在，总体花销很难控制，一不注意广告就爆表了。Product pages商品详情页广告虽然说流量很便宜，点击成本低，但是无奈不管是CTR还是CVR，都先天性处于较低的水平。
所以说我们应该要把更多的精力放在rest of search，也就是搜索结果其余位置上，当你的广告处于搜索结果其余位置的时候，如果表现不错权重拉满的话，应该能到首页偏中间或者底部的广告位，这种广告位无论是CTR和CVR其实和顶部广告位置差不多，但是点击成本却便宜了不少，这里就是我们要去努力的目标，以后有时间可以重点和大家聊一下这方面的内容。
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我们接着往下看，看看近两年Roas的一个整体变化情况。首先，我来简单解释一下Roas的一个定义，这个指标通过显示花在广告活动上的一美元带来多少美元的收入来衡量数字广告活动的有效性。
这个指标使品牌和卖家能够评估哪些广告策略表现最好，以及在哪些方面需要进行调整。广告商通常对不同类型的产品使用不同的RoAS目标。一般来说，拥有高的RoAS对盈利能力更有利，而较低的RoAS可能有助于提高知名度。
图源：JS《2022年亚马逊广告报告》
如上图所示，在2021年与2020年的比较中，这几个主流的广告产品的平均RoAS的变化是明显的。赞助品牌（Sponsored Brands）和赞助产品（Sponsored Products）的RoAS同比下降，分别下降了41%和18%。相反，赞助展示广告（Sponsored Display）从2020年的1.11美元上升到2021年的1.86美元，增长了68%。
很明显，从这里我们可以看出，其中Sponsored Display是值得我们去好好研究的，可能会存在一定的蓝海流量，需要我们去好好利用一下。关于sponsored display的投放思路和方法，我之前写过很多，这里就不多说了，没看过的可以参考一下我之前写过的这几篇文章:
1.Moss：聊一聊一些比较省钱的广告打法
除了不同广告产品的Roas变化情况以外，我们再来看一下不同广告目标类型下的Roas变化情况。
图源：JS《2022年亚马逊广告报告》
从上图得知，2021年，几乎所有的亚马逊广告定位类型的回报率都呈下降趋势，唯一的例外是关联商品广告的RoAS。关联商品广告的14天平均回报率从1.67美元上升到1.87美元，同比增长了12%。这里大家可以重点留意一下，其实随着亚马逊上面的产品越来越多，基于搜索结果界面的广告位肯定会越来越卷，毕竟位置有限，但是随着产品的增多，关联流量的部分广告位置会越来越多，只要亚马逊大盘流量还在增长，这部分未来肯定有一个持续的流量红利。
我们接着往下聊，由上图得知，紧密匹配的广告定位总体上持续展示最大的RoAS。一般来说，作为提醒，宽泛匹配的广告定位类型与紧密匹配相比，往往有较低的CPC。
这些结果反映了每种广告定位类型转换销售的能力，可能是由于客户的购买意图和广告的相关性等因素。紧密和宽泛匹配的广告将呈现与消费者已经在亚马逊上搜索的产品最相似的产品。广告与客户的相关性越高，客户的购买意向越强，销售就越有可能发生。更广泛的匹配类型，如ASIN、同 类商品、类别、观点和关联商品，可能会导致不相关的曝光和点击，从而产生较低的RoAS。
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聊完了广告目标类型，我们再来看一下基于不同竞价策略的情况下，Roas的一个变化情况。
图源：JS《2022年亚马逊广告报告》
如上图所示，从各方面数据综合来看，动态竞价（只降低）是目前来说最适合的竞价方式。而且在我看来，动态竞价（只降低）也能够更清晰的反映出来listing本身的真实权重，很多情况下你所在的广告位置并不是你真实权重的体现，有可能是靠竞价自动提高给抬上去的。所以我给各位老铁的建议是，无论产品处于何种阶段，关于竞价策略，大家锁定动态竞价（只降低）即可，一定是不会错的。
最后，我们再来一组数据，在亚马逊不同的类目下，广告的一个支出情况分析，以及不同类目下的一个RoAs情况：
图源：JS《2022年亚马逊广告报告》
从上图得知，2021年，健康与家居类的广告总支出超过了其他所有类别，突出了不同类别（以及一般的受欢迎的亚马逊产品类目）支出的巨大差异。事实上，健康与家居类的广告支出是排名第二的家居与厨房类的两倍多。广告支出最低的类别包括手机及配件、书籍、汽车、乐器、电脑及配件。
说完了支出占比，我们再来看一下不同类目的一个Roas情况。与总的广告支出类似，对平均回报率的考察显示了产品类别之间的巨大差异。然而，处于榜首和榜尾的类别明显不同，健康和家居类的广告费产生的平均收益最低（2.25美元）。广告支出回报率最高的 类别包括电子产品（7.80美元）、办公产品（7.66美元）和乐器（7.40美元）。从以上这些数据中，我们也可以看出来不同类目的一个竞争程度以及投资回报关系，对我们做选品以及品类分析还是有很大帮助的！
今天关于JS这份数据报告的解读就和大家聊到这里了，如果有需要沟通的，或者有疑问的，欢迎大家在评论区提出来，一起共同探讨！
