时尚电商和品牌的那点事：Flipkart的自建品牌之路
7689本周一（7月 3日），印度电商巨头Flipkart推出了自建的男性时装品牌Metronaut。而仅在两周前，它刚刚推出了自己的第一个自有品牌，满屏“民族风”——专注女性民族服装的Divastri。
事实上，亚马逊去年就已经在男性服饰和女性服饰领域各推出了一个自有品牌——Symbol和Myx，前者主推商务男装和配件，后者主推现代传统相结合的改良服装。
由此看来，自建时尚服装品牌似乎成了印度电商所必走的一条道路。这主要是因为印度本土制造业的欠缺，电商平台和线下平台有着相同的进货渠道，以至于前者很难与后者拉开价格差距。而自有品牌能让电商平台们能够自己全程管控商品的设计、生产、推广、销售等环节，一方面能保证质量，一方面能减少成本，从而实现其价格优势。
而印度时尚电商产业已经成为所有电商平台不能放过的重要市场。
·自有品牌提高利润·
Flipkart不会仅把野心寄托于两个自有品牌。其时装零售副总裁Rishi Vasudev透露，在接下来的几个月里，他们还将陆续推出一些新的时装品牌。看来Flipkart正力图保住自己在时尚电商领域的霸主地位，同时千方百计的为帮助平台早日实现盈利目标。
Divastri是一个聚焦于印度女性传统服装的在线品牌。
对于Flipkart来说，推出自有品牌的优势大致有四点：
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数据定位：Flipkart对人们在其平台网购时的购买倾向和退货行为进行了数据分析，这些数据有利于其对顾客喜好准确定位，并推出个性化选择。而个性化是获得高转化率和回头客必不可少的因素；
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质量保证：Flipkart对产品质量和价格有绝对的控制权，其设计、质量都得到有力的保证。
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物有所值：网店成本远低于线下购买渠道，自有品牌也减少了供应链成本。而这些钱大多被用来优化商品本身，以提高商品在质量和价格上的竞争力；
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市场增长：目前为止，男装是Flipkart发展最快的领域之一，自有品牌有利于Flipkart创造其男性消费者基础；而在女性时装方面，由于近年来印度女性工作机会增多、可支配财产增加，女性服装市场得到了迅速的增长。
·着手退货问题，不走全渠道·
尽管像亚马逊、阿里巴巴这样的电商巨头都在试图以实体方案来打通线上、线下市场。但Flipkart从一开始就决定Divastri和Metronaut不会走“全渠道”路线，希望将充分发挥在线平台的优势，只聚焦于线上市场。
Myntra在Indirannagar开设的第一家线下实体店。图片来自India Retailing
“如果我们在Indiranagar（班加罗尔东部的新兴开发区）有一个实体店，那么有多少人会去那个商店呢？”Rishi说道。他不认为“全渠道”是一个更有效的模式，如同Myntra在Indirangar开设的实体店，能够面对的顾客数量非常有限，而Flipkart要瞄准的是数以百万计的更大的顾客群体。
当然，在线渠道出售的服装退货率非常高——因为购买者无法触摸到实品，尺码上也常常出现偏差。解决退货问题成了提高电商盈利率的重要途径。
但是Rishi认为这不是一个大问题。在他看来，一个实体店，卖家需要支付租金，这项成本将是他们服务成本的一部分；此外，实体店必须考虑仓储位置的问题。
而电商退货率的产业标准是25%，因此，退货率其实是电商平台必须付出的服务成本。如果将这个服务做得越好，并采取措施减少退货率的话，时装电商的优势会明显高于实体店。
Flipkart采取的措施，一是优化界面，让顾客更有效更直接地了解服装尺码；另一方面，是利用机器学习（ML）来帮助商家和顾客识别尺码大小，以培养顾客的忠诚度。
“退货不一定是坏事。如果人们保守到只购买自己有十足把握的东西，那么电商行业就不可能得到发展了。所以我们更多地是鼓励人们信任我们，不再为下单的后果担忧。”Rishi说道。
·服装市场潜力巨大·
亚马逊和Flipkart都选择在时尚领域推出自有品牌，其中一个原因是时装领域的高利润、高重复购买率；另外，在线服装市场的巨大潜力也是其重要原因。
BCG（波士顿咨询公司）的一份报告称，在印度，时装类产品拥有最多的在线购买人数。它还指出，到2020年，在线时尚市场规模增长率可能将上升到12%，会有更多的订单来自二、三线城市的女性顾客。
来自BCG和Facebook的“2020时尚前冲力”报告，展现了在线服装市场规模可能存在的的增长率。图片来自Yourstory
此外，另一个市场空间是儿童传统服饰。目前为止，这个市场几乎被无品牌的服饰占领着，实际上是为电商们提供了一个相当开放的场域。
当然，服装领域市场巨大，并不意味着它没有执行难度。Technopak咨询公司主席、电子商务专家Arvind Singhal建议，电商平台的时尚自有品牌除了要制造价格优势、解决退货问题以外，“还必须像一个品牌那样去思考——而不是像个零售商那样思考。应该将重点放在自己的目标客户上，了解他们的品味，并且向他们表现出你独特的消费主张。”
总之，Flipkart希望自己能抵抗住亚马逊迅猛扩张的势头，成为印度在线时尚领域的绝对霸主。如果一切顺利，Divastri和Metronaut将为这个目标铺平道路。接下来两个月，我们将可以看见它们是否能够带来Flipkart所期待的收益。
