10月1日开始，日本“隐形营销限制”开始实施，软文宣传或将更加规范！

从2023年10月1日开始，根据《景品表示法》出台的隐形营销限制政策，也就是所谓的“StealthMarketing限制”正式开始实施了。到目前为止，还没有对隐形营销进行直接限制的手段，但受隐形营销限制出台的影响，由于隐形营销本身就是“违法”的，因此给EC、D2C事业者们广告及宣传活动所带来的影响非常大。

关于日本的这部法律，我们去年9月份就写过一篇文章《景品表示法，你必须去了解，不然会挨锤》。具体可点击了解。

而从今年10月1日以后，不仅在网站联盟、KOL营销、评论活用等措施上需要更加慎重，伪装成第三方体验的“记事型广告”即将迎来末路的可能性也很高。仅仅一句“不知道”是无法解决问题的，这篇文章就将详细解读隐形营销限制的要点及带给EC、D2C事业者的影响。

所谓“隐形营销(Stealth Marketing)”，就是为了混淆消费者对于是否属于广告的判断，从而进行的隐形广告及宣传。

员工冒充第三方撰写本公司商品的评论，或者通过支付KOL报酬的形式，委托其以隐瞒宣传事实的手段发布对自己公司商品有利的评论及信息，这些都属于隐形营销。

伴随着消费者对隐形营销逐年增加的厌恶感，隐形营销已经成为不被社会所接受的行为。虽然几乎所有的EC、D2C事业者在进行广告和宣传活动时都极为谨慎，但也不乏有一部分性质恶劣的事业者还是会选择进行隐形营销，且迄今为止还没有直接限制隐形营销的手段。

在这种情况下，2022年12月27日消费者厅召开了“关于隐形营销的讨论会”，制定了关于“隐形营销应该作为《景品表示法》中的不正当行为予以限制”的相关法律规定。

2023年10月1日以后，隐形营销本身将成为不正当表示限制的对象（景品表示法中规定的不正当表示之“其他可能引起误会的表示”），违反者将被予以行政处罚。另外，隐形营销限制的对象仅是提供商品或服务的事业者，网站联盟、KOL、普通消费者不属于限制对象。

这里需要注意的是，实施政策以后登载的信息自不必说，在政策实施之前被公开的博客文章和SNS投稿等也成为隐形营销限制的对象。即使是几年前的内容，只要是普通消费者能够阅览的内容都将成为限制对象，因此很多商家不得不追溯到历史内容来应对此次隐形营销限制的政策。

那么还有一点令人在意的是，“什么属于隐形营销呢”？消费者厅表示，在隐形营销中，“很难辨别普通消费者是否属于事业经营者”。

根据消费者厅于2023年3月28日决定的“‘很难辨别普通消费者是否属于事业经营着’的运用标准”，判断是否属于隐形营销时，最重要的是判断是否符合以下两个条件。

1、事业经营者展示自己公司的商品或服务。

2、作为普通消费者很难判断是否是事业经营者所展示的内容。

光看这些可能还不太清楚，接下来我们详细介绍这两个内容。

如上所述，隐形营销规制的对象是以“事业经营者展示自己公司的商品或服务”为前提。

根据消费者厅的运用标准，公司职员以促进销量为目的，伪装成普通消费者发布对公司商品的正面评价的行为，当然属于隐形营销。另外，如果是为了促进销量而选择发表中伤竞争对手的言论，也将成为隐形营销限制的对象。

这里需要注意的是，不仅是“要求员工发表评论”这样容易理解的东西，事业者委托或指示第三方做出如此行为的情况也属于“事业者行为”。

也就是说，事业者委托要求网站联盟、KOL以及普通消费者等在SNS上投稿、发表评论、撰写博客文章等行为也将被认定是“事业者行为”。

重点是“经营者是否参与了表示内容的决定”

重点①的“事业经营者展示自己公司的商品或服务”的要点是“经营者是否参与了表示内容的决定”。

例如，向KOL无偿提供商品等，如果委托了发表高评价的情况那么很有可能会被判断为隐形营销。但是，如果没有“请按照这样的内容投稿”等来自事业者对投稿文案内容的要求，而是KOL或消费者自愿表达自己真实感想的话，原则上不属于隐形营销。

另外，对消费者要求“请在评论中加入〇〇”“给5星评论的人送〇〇礼物”等内容指示，或者给发表高评价人群提供等价报酬的情况也会被视为隐形营销。

但是，对于“经营者是否参与了表示内容的决定”，消费者厅表示“要根据经营者与第三方的关系以及客观情况来综合判断”，因此很难明确划分。即使商家无意“参与表示内容的决定”，也有可能出现无法认定为“表示内容是第三方自主决定的”的情况。

毫无疑问，KOL营销、礼品赠送、评论活动等应对措施会变得更加细致化。

成为隐形营销限制对象的第二个重点是“作为普通消费者很难判断是否是事业经营者所展示的内容”。

即使是事业者向KOL提供报酬或商品而委托的投稿，如果投稿内容中有“PR”“广告”“收到某某公司提供的商品而投稿”等简单易懂的提示，那就是隐形营销。当然，像这些网站联盟制作的影片作品等都需要明确表示是广告。

但是，只要有“PR”“广告”这样的标记就可以了吗，即便是有“广告”的标记，但如果标记的字体大小远小于周围的文字大小，或者淡化，或者被大量的话题标签所淹没而削弱存在感的情况下，也会被判定为隐形营销。

除此之外，在动画影片的情况下，仅在中间或最后提示广告的情况也有可能会被认为是隐形营销。

最近致力于发展KOL营销的EC、D2C事业者在增加，但即使没有恶意，走错一步，也有可能被认为是存在隐形营销问题的。

但如果正在进行网站联盟和KOL营销的EC、D2C事业者们想要排除风险，就需要花时间对之前制作的内容进行全面检查和管理。

另一个受隐形营销限制影响较大的便是“记事型广告”。

近年来，在EC、D2C行业中，以化妆品和健康食品等为中心，出现了很多乍一看像是个人博客的日志或中立媒体报道的记事型广告。

在博客日志式的网站上“使用这个美容液后皮肤变好了。推荐给在意有斑的人群”等，引起消费者的兴趣，按下“点击购买”的按钮后就会跳转到商家的电商网站或者其他引导页面。

记事型广告因“实际上是广告，但看起来不像(像第三方的使用感受)”而受到重视，但根据消费者厅的运用标准来看，2023年10月1日以后，现在已经在社会上泛滥的记事型广告中大多数都会被判断为隐形营销。

隐形营销之所以会成为问题，是因为如果事业者们在隐瞒广告的事实上进行商品或服务的宣传，会使消费者无法做出合理的购买判断。考虑到这样的背景，可以说记事型广告的性质本身就是种“隐形营销式”的广告。

如果明确表示是“广告”的话就不会成为“隐形营销”，所以并不是所有的记事型广告都会被认为是“隐形营销”。

即便如此，消费者厅通过运用标准中将“尽管文章开头写着‘广告’，但文中却用‘这是作为第三方的使用感受’，诸如此类难以分辨是否是商家的要求”更正为“作为普通消费者很难判断是否是事业经营者所展示的内容”所举的例子。

隐形营销限制出台后，以第三方的体验为伪装形式的记事型广告存在非常高的风险，因此记事型广告事实上很有可能会走向消失。

今后，EC、D2C事业者们应该放弃记事型广告，让消费者清楚地知道是“广告”、并用自己制作的直接的引导页面来让自己取胜。

隐形营销限制无疑会给EC、D2C事业者们在广告和宣传活动上带来巨大影响。特别是在进行KOL营销、网站联盟以及评论等业务时，需要更加慎重地运用。

虽然很多事业者们无法以与以往完全相同的形式进行广告及宣传活动，但另一方面，隐形营销限制也有促进事业者们之间公平竞争的积极一面。

一直以来，考虑到合规和口碑风险的EC、D2C事业者们应该都采取了避免破产的策略。但是，既然没有直接用法律限制隐形营销的方法，那么事实上，就有合规意识低的事业者们，只要不触及景品表示法中所阐述的错误标准例及错误可疑例，那么什么都可以尝试去做。

总的来说，放眼EC、D2C业界的未来，通过隐形营销限制排除恶性事业者是好事。今后，希望所有的EC、D2C事业者们都能以明确的广告形式堂堂正正地一决胜负。