年轻人疯抢天价玩偶，jELLYCAT的生意经

作者 | 十度

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“贵不是它的缺点，是我的缺点。”

在颠覆传统玩偶行业廉价与平庸的固有认知上，一个以温暖、丑萌、陪伴、治愈等标签出圈的品牌jELLYCAT，在年轻圈层持续爆火。

图源：Jellycat

Hamleys数据显示，仅2023上半年，jELLYCAT热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品也有不少涨价幅度在10%左右。同时，根据中国玩具和婴童用品协会数据，2023年双11期间，jELLYCAT已超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额第一位，成交均价为465元。

从全球营收来看，2022年，jELLYCAT年度报告显示其全年营收1.46亿英镑，同比增加72%。2024 年 5 月，jELLYCAT.com（不包含实体店、第三方电商平台等渠道）报告收入为 874.2万美元，转化率为 5.50%-6.00%，平均订单价值 (AOV) 为 75-100 美元。

与此同时，jELLYCAT的收藏价值也扶摇直上，以Bashful Bunny为例，这款原价在30美元左右的玩偶，在绝版之后，其价格于eBay上已飙升至1299美元。

而到了今年，Jellycat一款“Amuseables ”形状酷似卫生纸的长腿玩偶横空出世，再度引爆了新一轮的消费狂潮，导致官方渠道光速售罄，呈现出一货难求的盛况。面对如此供不应求的局面，不少消费者再度蜂拥至二手市场。

乍看一眼的“丑东西”，jELLYCAT如何让当代年轻人欲罢不能，并心甘情愿为之高溢价而买单？

品牌方舟了解到，jELLYCAT于1999年在英国创立，品牌名字的灵感起源于其创始人四岁的儿子对果冻（jelly）与猫咪（cat）的偏爱，两种截然不同的事物碰撞在一起，产生了奇妙的化学反应。这激发了创始人的灵感，一个专注于个性与独特的婴幼儿安抚玩具品牌就此诞生。

与品牌名字基调相应，“柔软与温暖”成为品牌成立25年来不变的底色，而发挥想象将不同元素结合在一起的创意设计则贯穿了品牌始终。

图源：jELLYCAT

出乎意料的是，jELLYCAT以其玩偶鲜明的个性化特征与独特的触感体验，在年轻族群中掀起了一股热潮，彻底打破了传统婴幼儿玩具品牌的传统形象。2014年，jELLYCAT做出战略性的品牌定位调整，首次明确将自己定义为面向全年龄段的礼品品牌。

从定位婴幼儿至全年龄段礼品品牌，jELLYCAT没有偏离从产品出发深挖市场机遇的路径。

数十年深厚的婴幼儿玩具制造底蕴，铸就了jELLYCAT旗下玩偶无可挑剔的品质口碑。而为了拉高品牌整体的LTV（用户生命周期价值），jELLYCAT一直在做全品类化布局，构建了一个涵盖玩偶、配饰、钱包等多维度的产品矩阵，实现了从单一品类向多元化生态的跨越。

仅以玩偶为例，jELLYCAT的玩偶从常见的猫咪狗狗逐步拓展至罕见的陆地动植物、海洋动物、两栖物种等，每一细分领域的深耕细作，都构筑起了难以逾越的产品壁垒。

不断细分再细分的产品线也凸显了jELLYCAT在同侪中难以匹敌的产品迭代能力。据悉，Jellycat每年上新超过200种产品，而源源不断的新品正是维系用户粘性的重要手段之一。

此外，jELLYCAT还擅长从日常琐碎中汲取灵感，将平凡元素巧妙转化为充满生命力的具象玩偶，如近期风靡全球的顶流“Amuseables”系列厕纸玩偶。

图源：Jellycat

事实上，正是jELLYCAT在不断创新中实现自我造血，才让模仿者望尘莫及，成为玩偶行业中最受用户追捧的品牌之一。

从情感需求层面来看，在“躺又躺不平，卷又卷不赢”持续性的两端心理拉扯之下，年轻人内耗、焦虑等情绪急需一个宣泄的出口。在此背景下，悦己和治愈主义开始大放异彩，频频亮相消费市场。

而jELLYCAT亦精准地捕捉到这一需求，在产品硬实力的基础上，以润物细无声的“情感营销”策略，深深触达当代年轻人的心扉，让用户心甘情愿为之买单。

据了解，jELLYCAT为每一只玩偶量身定制了专属人设与故事背景，使它们超越了单纯商品的范畴，化身为拥有独特灵魂的生命体。这种赋予玩偶生命的策略，激发了消费者的情感共鸣，让每一位消费者都能在jELLYCAT的玩偶世界里，找到那份专属的陪伴与心灵慰藉。

图源：Jellycat

然而，相较于既定的故事框架，jELLYCAT更珍视的是消费者与玩偶之间，那些由日常点滴汇聚而成的独特记忆。这些私人化的故事，成为了连接品牌与消费者最为牢固的情感纽带。

而与流水作业的统一复制粘贴不同，Jellycat部分系列玩偶仍保留了些许手工痕迹，这些痕迹让每一只玩偶都变得愈发特别，仿佛是玩偶拥有了不同的灵魂。这一点不同更让消费者愿意为之买单。

面对超高溢价，在“智商税”甚嚣尘上的纷争中，Jellycat以“多巴胺情绪价值税”出圈，比起“没必要”“没什么用”等实用价值的考量，消费者更愿意为自己的情绪价值买单。

从童年回忆到生活中不起眼的温馨细节，Jellycat的玩偶总能在不同时候精准击中人内心中最柔软的一部分，这或许也是当代年轻人宁愿“高价求得一偶”的原因。

在社媒营销方面，jELLYCAT在TikTok、Facebook、instagram、X等各大社交账号的主页都挂上了独立站链接为其引流。其重点布局TikTok（39.8万粉丝）和instagram（68.6万粉丝）这两大平台。

instagram账号主打视觉化效果，通过高清图片展示产品细节。而TikTok账号则走的是日常生活风，以生动有趣的短视频为载体，将玩偶角色化、生活化，构建了一系列温馨、有趣的陪伴故事。

从观影、吃饭、睡觉、游戏到劳动，每一个场景都充满生活的烟火气，让玩偶不仅仅是玩具，更成为了用户生活中不可或缺的“精神搭子”。这种深度情感链接的搭建，不仅赋予了产品生动鲜活的灵魂，也极大地增强了用户的品牌忠诚度和粘性。

jELLYCAT契合各社交媒体平台的特性，定制化打造账号内容与风格，有效规避了内容的同质化竞争，成功抓取了更为精准、高效的目标流量。

图源：TikTok

值得一提的是，jELLYCAT也同步活跃在国内的小红书平台上，目前粉丝数已达42.5万。

jELLYCAT系列表情包凭借其玩偶表面易于着色与创作的材质优势，鼓励用户可以在玩偶身上进行二次创作，将个性化表达融入日常交流之中。这在社交网络上实现了破圈传播，形成了一股强大的口碑效应，不断提升jELLYCAT知名度与曝光度。

随着消费者对jELLYCAT玩偶的深入了解，自然而然地转化为品牌的忠实拥趸，把流量转化成留量，而在用户的“口口相传”和跟风造梗下，强大的自来水流量又吸引着一波接一波的消费者“入坑”jELLYCAT。

图源：小红书

让消费者感受到温暖与人性化的关怀，已成为不少品牌加强深化与消费者联系的方式之一。而jELLYCAT的爆火，在于它不仅仅贩卖产品，更是在传递一种生活态度与情感寄托。

从玩偶到玩伴，从玩具到搭子，jELLYCAT早已跳脱玩偶公仔的层面，升华为一个充满温度与情感的品牌符号。

通过持续性地情感营销，jELLYCAT已潜移默化地改变消费者心理。即便面对产品溢价的现象，消费者仍心甘情愿地为其独特的情感价值与高品质体验买单。