Shopee、TikTok Shop和Lazada三家吃掉了东南亚电商98.8%的份额。剩下的1.2%里，一个新平台举着零佣金的旗子站了出来。
当一众卖家在Shopee，TikTok Shop等平台在“涨佣潮”中进退两难时，一个举着“0佣金”号牌的泰国本土新秀Thaimart高调入场了。2021年，印尼电商平台Bukalapak抢先上市，融了15亿美元。那是印尼史上最大的一笔IPO。所有人都在说，印尼终于有了自己的淘宝。四年后，这家公司宣布不卖实物了。以后只做一件事：帮人充话费。越南的Sendo干了14年，攒了1250万用户，2025年关停。14年前Sendo成立的时候，Shopee还没出生。泰国的NocNoc亏了43亿泰铢之后退场。新加坡的Zalora做服饰垂类电商，最后被房东赶出门。到2025年，Shopee、TikTok Shop和Lazada三家加在一起，吞掉了整个东南亚电商GMV的98.8%。剩下1.2%散落在几个名字上面——上面这些故事的结局，就是它们的全部。在这样的格局底下来看，7月曼谷这场发布会，就很有意思了。发布会上，创始人潘塔瓦·纳威素说了一句很适合截成金句海报的话："别把未来押在一个不属于自己的家里。" 他把Thaimart叫作"泰国企业家的第一个家"。政策也很直接戳到了卖家的痛点上：首年零佣金，物流自己选，前十万单免配送费。翻译仅供参考：暂时停止新店铺申请，再次开启时间8月21日。但7月15日再打开Thaimart官网，首页已经挂出了暂停新店铺申请的公告：暂时停止新店铺申请，再次开启时间8月21日。 想入驻的人，还得再等一个月。也是在这个时间点，卖家社群里已经开始有人问：Thaimart怎么申请？有没有已入驻的商家聊聊感受？期待已经被撩起来了。发布会先把"零佣金""免配送费""给卖家一个家"这几句话放出去，让行业和卖家先听到、先讨论。一个月的空窗期，就是让这种期待发酵的时间——社群里那些询问和讨论，本身就是效果。等到8月21日重新开放注册，前期攒了一个月的关注度集中释放，首批入驻数据不会难看。这种节奏大概率不是被动拖延。它意味着Thaimart从一开始就没打算"一步步来"——在这个被三家瓜分到只剩1.2%的市场里，一个新平台如果不在一登场就制造最大声量，可能连被人看到的机会都没有。这套打法，你在国内见过。先用免费拉人进场，等你把货铺好、店铺养肥、后台用惯，再温水一样一年一档把佣金加上去。甜头在前面，账单在后面。Thaimart现在正站在这个故事的第一章，前面几个已经完结的本土平台的故事，大多没有Happy Ending。
0到10%，中间只隔了三年
Thaimart首年零佣金，是目前最抓眼球的卖点。但"0"这个数字，在泰国电商历史上，算不上太大的诚意。Lazada 2012年进入泰国，整整十年没向卖家收一分钱，直到2022年5月，才扭扭捏捏开始收1%。Shopee 2015年进来，也是七年不收佣金，同样在2022年5月开了第一枪。2022年5月开始收，不到15个月，Shopee和Lazada在泰国联手上调了三次佣金。2023年4月那一轮最狠，两平台同时把部分品类的佣金翻了一倍。力度之大，泰国电商协会前主席Pawoot Pongvitayapanu都坐不住了，在Facebook上公开喊话，质疑两家联手涨价涉嫌行业垄断。2024年，Shopee在泰国又涨了两次——年均佣金从不到10%被一路推到年底的大约12%。Lazada跟涨2-3%，LazMall卖家最远去到了10%。TikTok Shop也没闲着，2024年从统一4%变成按品类4-5.35%，9月再各加1%。但佣金只是你表面上看到的那一块。有研究数据说，东南亚卖家付给平台的总费用——佣金加广告加物流加活动——已经从占营收的9%-14%，涨到了21.8%-33.8%。也就是说卖家每进账100块，先给平台交22到33块。这还没算货品成本和仓储人工。时间来到2026年的7月，三家平台今年调整佣金的幅度可以说又是上了一个台阶。Thaimart现在站在这个循环的起点。它免掉的是卖家成本结构里相对小的一块——佣金。但真正吃利润的大头，从来不是佣金，是流量。翻译仅供参考：两天下载量达10万！Thaimart开启泰国电商之战开启挑战电商巨头的游戏，首年零利率(GP0%)，你敢不敢?Thaimart正式上线不久，一度在App Store和Play Store购物类应用中冲到免费榜下载量第一，上线两天下载量达到100000次，目前入驻商户已超过15000家。开局确实猛。但下载量第一不等于日活第一——冷启动期的爆发式下载，有多少能转化为持续活跃的消费者，还需要时间验证。更现实的问题是：15000家商户已经涌进来了，消费者端的流量够不够分？当一个平台商户多、买家少的时候，每个卖家能分到的自然流量会被迅速稀释。省了佣金，但出单仍然需要自己花钱引流——这笔账，未必比在成熟平台上划算。这不是Thaimart独有的问题，是所有新平台的出厂设定。关键是：免费的阶段一定会结束，而流量获取的成本，可能从第一天就开始了。
“家”是泰国人的家
当创始人将Thaimart叫作"泰国企业家的第一个家"时，或许你也注意到了Thaimart举的那面旗上赫然写着的四个字：泰国企业。
图源：planbmedia
这四个字对泰国本土卖家是暖的。但一个中国跨境卖家站在这面旗底下的时候，身份多少有些微妙。
靠本土情怀立身的平台，在流量分配、活动坑位、纠纷裁决上，天然存在照顾本地商家的倾向：平台的根基在本土用户和本土商家，资源配置向他们倾斜，是维持平台认同感的必然选择。
Thaimart现阶段张开双臂欢迎中国卖家，是因为它需要外来的货和经验，需要SKU来填满空荡荡的货架，需要成熟卖家的运营能力来帮平台跑通冷启动。但等本土商家逐渐成长起来，资源是否会重新分配，跨境卖家的待遇是否会发生调整，这是需要提前考量的问题。
从过往经验看，这种调整并非没有先例。中腰部跨境卖家的处境尤其值得关注：头部大卖有品牌溢价和议价能力，平台不敢轻易动；尾部小卖灵活，随时可以撤。而处于中间那一层出货量大、利润率薄、对平台流量依赖度高的卖家群体——一旦规则开始向本地倾斜，往往最先受到影响。
把视角拉远，这并不只是Thaimart的问题。
越南海关新规在收紧，电商法在落地，合规成本在上升。印尼的进口配额、清真认证、本地化率要求层层叠加。泰国本土平台打出"家"的旗帜，本身就在划定一个边界：谁是家人，谁是过客。
中国跨境卖家在东南亚的处境，长期处在一个结构性矛盾中：被需要，但不完全被接纳。 Thaimart没有制造这个矛盾，它只是把矛盾照得更清楚了。
创始人那句话："别把未来押在一个不属于自己的家里。"原本是说给泰国卖家听的，意思是别过度依赖外来平台。但同样的话，对中国跨境卖家来说意味更深一层：泰国卖家至少有本土平台可以期待，而跨境卖家在任何平台都是"客"。
不过，首年零佣金加免配送费，试错成本确实被压得很低。类目还没卷，早进去有机会吃到一波自然流量。这个红利是真实存在的，没必要因为前面的分析就完全回避。
但怎么进场，比进不进场更重要。
第一，主力别挪。 在Shopee、Lazada、TikTok Shop上跑稳的爆款，是基本盘。新平台的低佣金不构成把身家押过去的理由。
第二，控制敞口。 根据泰国商务部企业发展厅的公开资料，Thaimart的运营主体2026年2月份才注册，注册资本为100万泰铢，约合人民币20万出头。一个养着450人团队、定位对标三巨头的公司，资金储备是否足以支撑长期运营，需要打个问号。
电商的补贴、地推、技术、物流，每一个环节都是持续的现金消耗。账期和库存押金需要严格把控。先小批量、轻库存跑一段，确认结算稳定、持续带单能力达标之后，再考虑加码。
第三，看信号，不看承诺。 发布会上的话听听就好，真正值得跟踪的是这几个指标：
后续是否拿到融资，投资方是谁
日活月活增长趋势
结算周期和到账是否稳定
本地卖家和外来商家的流量分配是否存在差异
当第二年佣金开始收取时，商家留存率如何
这几个问题的答案，比发布会上任何一句承诺都更有参考价值。但把鸡蛋放在不同的篮子里，这个道理在哪个市场都成立。
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