AMZ123获悉，近日，MACH Alliance公布的一项针对1000多名英国消费者的调查显示，AI正在逐渐成为英国消费者新的购物助手，但当AI准备进一步接管付款和下单时，消费者的态度却明显谨慎起来。
数据显示，67%的受访者已经在购物过程中的搜索和商品发现阶段使用AI，其中千禧一代的比例达到92%，Z世代达到89%。不过，消费者对于是否要把最终购买决定交给AI，仍然存在明显顾虑。
调查显示，32%的消费者愿意让AI负责研究和寻找商品，但希望自己保留最终的产品选择权和消费决策权。真正愿意让AI代替自己完成付款的人只有9%。如果涉及复杂购买或需要更多考虑的商品，这一比例更低，仅为4%。
价格也成为消费者衡量AI是否值得信任的重要标准。调查发现，英国消费者目前愿意交给AI自主完成的平均消费金额为149.12英镑，也就是说，约149英镑成为消费者心中的AI自主购物“信任门槛”。
不同年龄群体的接受程度差异更加明显。千禧一代对AI自主付款的接受度最高，平均可以接受AI完成最高235英镑的交易；相比之下，婴儿潮一代愿意交给AI自主消费的金额只有每笔67英镑。
这意味着，AI购物正在从“帮消费者做决定”逐渐走向“替消费者完成交易”，但两者之间仍然存在一道明显的信任鸿沟。对于品牌而言，如何让消费者相信AI不仅能够找到合适的商品，还能够准确、安全地完成整个购买流程，将成为下一阶段的重要问题。
事实上，品牌已经开始尝试让AI进一步参与支付环节。JD Sports正在测试由AI主导的购物流程，将商品发现直接连接到结账和付款环节，并逐步向即时结账方向发展。Debenhams也开始探索原生AI代理结账体验，让消费者可以直接在AI购物环境中发现并购买商品。
除了让AI直接参与购买，AI也正在改变消费者寻找商品的方式。Bambuser此前发布的一份针对英国消费者的研究显示，消费者目前使用ChatGPT等AI购物工具的首要原因是寻找优惠和进行价格比较。
Bambuser的调查还显示，英国年轻消费者对于直播购物的接受程度更高，40%的Z世代消费者表示自己会参与直播购物；30至44岁消费者中的这一比例为35%，而所有受访者中有66%表示愿意尝试直播购物。
视频同样正在成为影响购买决定的重要方式。68%的受访者表示，在观看商品视频后，他们更有可能购买该产品。与此同时，35%的受访者每天花费超过1小时在线购买服装和美容产品，Z世代的比例进一步达到62%。还有45%的受访者表示，自己已经超过一个月没有进行线下购物。
这些数据说明，英国消费者的购物习惯正在发生明显变化。过去，消费者通常需要自己浏览网站、比较商品、查看评价，再决定是否购买；如今，AI、短视频和直播正在不断压缩这一过程，消费者可以更快找到商品，也可以在更少的点击甚至“零点击”的情况下完成购物。
但购物过程变快，并不意味着消费者愿意完全放弃控制权。
Mastercard（万事达卡）最新的报告同样指出，AI代理购物面临的核心问题仍然是信任。预计到2030年，由AI代理协助完成的消费者支出可能达到3万亿至5万亿美元，企业对企业的相关支出规模甚至可能达到这一数字的3倍。
从消费者接受程度来看，85%的消费者愿意让AI代理帮助自己寻找最合适的商品或服务，74%的消费者愿意把特定购物任务交给AI处理，但目前只有约10%的消费者愿意让AI完全自主完成购买。
这与英国消费者的调查结果基本一致：消费者并不排斥AI，甚至已经开始广泛使用AI，但他们更希望AI成为“助手”，而不是完全替自己做决定。
因此，未来的AI购物可能并不是简单地让AI获得一张“无限额度的银行卡”，而是让消费者提前设定明确的规则。例如，消费者可以规定预算上限、允许购买的商品类型以及付款条件，当商品价格超出预算或出现特殊情况时，再由消费者本人进行确认。
Mastercard认为，AI交易需要建立一套能够确认“谁在操作、用户授权了什么、AI是否遵守规则”的信任机制，同时记录AI代理的每一次操作。相比直接把完整支付信息交给AI，带有明确权限和消费额度限制的AI支付令牌，可以让消费者更清楚地控制AI能够做什么。
对于品牌来说，AI购物带来的变化也不只是增加一个新的销售渠道。过去，品牌主要研究如何影响消费者，但在AI代理大量参与购物之后，品牌可能需要面对一个新的“购买者”——AI。
Mastercard指出，未来传统的营销漏斗可能逐渐变成品牌与AI之间的对话，而不是品牌直接与消费者沟通。AI代理可能按照消费者设定的预算自动完成日常购物，而消费者只需要在价格突然变化等特殊情况下进行确认。
这也意味着，过去针对人类消费者设计的营销方法，并不一定对AI有效。哈佛商业评论的一项研究发现，倒计时、稀缺性提示、价格锚定和“错过就亏”的心理营销等传统手段，在面对AI代理时效果并不稳定，其中一些方法对AI的影响甚至远低于对人类消费者的影响。
相比制造紧迫感，商品价格是否有竞争力、产品评价是否真实可靠，以及商品信息是否准确完整，可能更容易影响AI代理的判断。
OSF的一项调查也显示，大多数接受调查的50名电商企业高管表示，他们已经发现AI代理正在带来转化率变化，因此开始调整与AI代理互动的方式。不过，企业中仍然普遍存在一种认识，即过去能够影响人类消费者的营销方式，同样能够影响AI代理。
随着AI逐渐成为消费者与品牌之间的新入口，品牌未来可能需要更加关注商品信息能否被AI准确读取和理解，包括价格、库存、规格、评价等内容。不同AI模型的判断方式也可能存在差异，因此品牌还需要持续观察究竟哪些AI模型正在带来更多流量和订单。
作者✎ Summer/AMZ123
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