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烂片才有春天？｜2026国产剧出海总结

霞光社

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2026-09-30 06:37

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霞光社

如果说2026年的长剧出海打破了什么刻板印象，那一定是我们对海外观众审美的"滤镜"，以及"国内口碑等于海外流量"的等式。

刚上线没多久就被广告圈广受嘲讽的《早春晴朗》，却在播出不久就达到市占率断层第一，甚至在Netflix上创造了中剧出海的新成绩，开播两日内冲至全球日榜第六，进入54个国家和地区日榜TOP10，在新加坡、越南、泰国、印度尼西亚、中国香港地区、中国台湾地区登顶日榜。被国内观众看作PUA、冷暴力典型的男主Luke，在海外却俘获梦女无数。

长久以来，中剧出海的标签是焊死的：先是古偶大女主配着东南亚华人圈，2020 年前后双男主题材接棒成为新名片 —— 但那场 "亚洲双男主争夺战" 里，中剧其实早已错失先机，真正吃到 BL 红利的是泰国和韩国。

而随着Netflix在东亚的集中发力，韩剧凭借猎奇、爽剧、复仇等一众标签迅速在海外建立起认知度，形成了新的文化传播符号。几乎每一年，韩剧在Netflix上都会创造出一个流量奇迹。从《鱿鱼游戏》到《纸钞屋》到《黑暗荣耀》到《苦尽柑来遇见你》，再到今年的《铁拳教育》。

《铁拳教育》进入非英语剧集累计播放top10

2025年之前，大家默认只有裹着古装、讲着东方宿命的故事才能走出去，因为这是中剧最具差异化的标签。海外观众被想象成一群对中国文化带着遥远好奇的他者，而我们输出的，必须是 "足够中国" 的标本。

但时至今日，我们早就该看到一点新东西了。

中剧出海，终于学会了"借船"

回顾中剧出海，一个不可忽视的节点，是美版《甄嬛传》的播出。2015年，《甄嬛传》以重剪成6集、每集90分钟的形式，带着《Empresses in the Palace》的名字登陆Netflix，也成为首部在美国主流媒介平台播出的中剧。

图源：豆瓣

也正是在那个时期，Netflix开始对东亚市场集中发力。2017年，Netflix在被韩国的CJ E&M、SK电讯等本土巨头们抵制后，和有线电视台JTBC组队合作，以授权的形式拉升JTBC海外收益，继而吸引到tvN，并开启了合制项目的深度合作，收获本土创作资源，为2019推出自制剧《王国》打下基础。

Netflix"先买剧、再合制、后自制"的打法，迅速激发了国内长视频平台做"中国版网飞"的竞争心态，平台出海与平台自制一时成为行业的集中课题。2019年，WeTV（腾讯视频国际版）和爱奇艺国际版先后在海外上线；两年后，优酷国际版也走向海外。

由此，中剧出海一度形成了一条看似完整的链路：以平台自制剧为主力，先在各自的国际平台发行并保留相关权益，再与其他渠道洽谈分销。

但这条链路的问题很快显现。一方面，平台保留国际站权益，卖给第三方的往往只是非独家版权，售价难以抬高；另一方面，与主流平台的合作大多停留在"成片后购买"的层面，很难进入前期开发。

价格上的差距分外直观——2025年，新丽传媒副总裁王乔在首届中国电视剧制作产业大会上透露，肖战主演的剧集《骄阳伴我》在保留爱奇艺国际站的非独家权外，海外售价每集超过3.5万美金。从业者也曾透露，某位85花的古装剧售价能够达到每集10万美金。

图源：豆瓣

而这一水平，或许还不及十多年前韩剧在中国市场的吸金能力。据韩媒2014年的报道，韩剧《Doctor异乡人》的售价达每集8万美元，赵寅成和孔孝真联袂主演的《没关系，是爱情啊》每集售价超过12万美元。据了解，2016年《花郎:The Beginning》更是以每集30万美元(韩币约3亿4500万)将播放版权售卖给中国平台。

图源：豆瓣

更重要的是，这样的做法没有办法吸引到除东南亚之外其他地区的大量核心受众。

去年，在hellotalk上，一位巴西的观众就曾向霞光社透露，自己在社交平台上被种草了张凌赫和徐若晗主演的《爱你》，但因为剧集并没有在自己熟悉的渠道播出，因此她放弃了观看，毕竟观看要付出的“额外成本”很高。

这种成本，包括观众需要自行寻找播放入口，适应新平台界面、播放模式，已经融入新的讨论环境等一系列时间和心理成本。

认知到这个“隐形门槛”之后，入驻Netflix等主流流媒体平台，并且实现国内外同步上线，就成了中剧出海不得不执行的成功学。2024年5月，《新生》优酷开播次日就登陆Netflix，今年，《逐玉》和《早春晴朗》都实现了在Netflix和国内同步播出。从2024年到2026年，大陆剧在Netfilx的上线数量多了一倍，年内单剧播放量也从几十万涨到了千万。

在中剧出海这件事上，2026年的最大风向或许就是认知的转变——不再固执地追逐平台矩阵出海，而是给予剧集更多元的渠道释放力。

海外观众要的，可能只是中剧最擅长的那部分

当然，讨论中剧出海绕不开创作本身，尤其是近几年中剧在转型中的摇摆与自我撕扯。

2021年，斩获白玉兰9项大奖提名的《山海情》，在国产剧里烧起了一把大火，让创作者和部分观众加剧了对现实主义的极度追求。

而以《司藤》为代表的“非典型”偶像剧的成功，一边让创作端将视野聚焦在套路、人设更新上，开启了一场以“姐狗”、“雄竞”等设定对抗“霸娇（霸道总裁和娇妻）”的无硝烟战争；一边以结果导向倒逼创作者执着于在古偶加码“女性独立”、在现偶强行落地现实。

图源：豆瓣

事实就是，脱离创作本心、在"追套路创新"和"抬现实价值" 之间的反复横跳，很少能让观众真正满意，观众们也在一次次路透营销、魔改漩涡、流量塌房中陷入了“苦长剧久矣”的印象。

但当打开海外市场之后你会发现：海外观众的审美门槛，其实远没有国内评论界想象的那么高。或者说，中剧只要做好自己的基本功，就能足够吃香。

一个最典型的例子就是近期在海外走红的《早春晴朗》。

刚播出的《早春晴朗》，在国内曾是“职场笑话”的代名词。

男女主就职的广告公司翎美，迅速被扒出原型为WPP集团旗下综合营销代理奥美。于是，一场来自广告圈的爆料和打假迅速出现：曾任奥美广告中国区总裁的陶雷在个人账号里说，才看几分钟就 "被男主烦坏了"；公司内的比稿环节最终靠七折低价截胡自己人，被吐槽公司少收三成价格，怎么跟财务交代；男主Luke还被吐槽是利用上级阅历和职位差距PUA新人，是需要远离的打压型男友。

图源：豆瓣

一时间，“我们广告人的生活不长这样”“职场剧还得看韩国”等对《早春晴朗》的诟病之声不绝于耳。

但事实是，在Netflix 全球同步播出后，《早春晴朗》冲上全球日榜第六，进入 54 个国家和地区日榜 Top10，在新加坡、越南、泰国、印尼以及港台地区登顶。在巴西这个 Netflix 全球第三大市场，更是直接冲到日榜第二。

国内广告人和观众在乎的 "这根本不是广告公司"，并不是海外观众关心的地方，他们只在乎井柏然和孙千的化学反应，在乎Luke的颜值和S感，在乎 "嘴毒霸总 × 倔强小白花" 的经典配方。这些情感戏，恰恰是国产偶像剧最擅长、也最不需要 "专业门槛" 就能产出的部分。

这里还有另一个例子。在2022年以前，国内Instagram粉丝数量第一梯队的艺人是王鹤棣和沈月。追溯这个局面形成的原因，其实在于二人出演的《流星花园》。这个到现在为止都在被吐槽妆造土气的剧，在2018年7月上线Netflix后，一度成为国际社交网站热搜第四、菲律宾热搜TOP1。即便2022年前后男女主都曾陷入演技、颜值舆论漩涡，但二人的海外讨论度依旧居高不下。

《流星花园》剧集截图图源：豆瓣

当然，这并不意味着中剧不需要进步。就像社交平台上对韩国职场剧的偏爱：《未生》拍合同工的生存困境，《我的大叔》写成年人的疲惫与互相救赎，《秘密森林》啃司法系统的冰冷齿轮。不可否认，近十年来韩剧的整体质量确实在快速提升。

但今天的中剧，不必执着于"超越""替代"这样的字眼。用长处打开市场，与一步一个脚印地弥补短处，本就可以同时进行。

韩剧《未生》台词

被AI抹平的文化折扣

中剧出海的核心，是通过内容寻求跨文化的精神认同。而要抵达认同，第一道关口就是翻译。

翻译之于传播，不仅是文字的传递，更是文化的交融甚至是赋魅。《权力的游戏》中史塔克家族的族语“Winter Is Coming”，被精妙地翻译为了“凛冬将至”，在原文的预警意味之外，增添了和剧集风格一致的庄严肃穆之感，成为了剧集最具代表性的台词之一。

中剧同样受益于好的翻译。《爱你》在海外播出时，足够精准的韩语翻译，也获得了当地观众的好评。尤其是男主何苏叶那句“我都三十二岁了，难道还要从拉小手开始啊”，原有的语气被完整地传达了出来。

精准的翻译能够降低文化折扣、加深本地化程度，进而与海外观众建立长期信任。但要让中剧长期、稳定地出海，在全球观众心中形成认知，还需要足够高效的译制能力作为支撑。

AI正在成为这股关键动力。

以爱奇艺为例，其自研的“奇声影视剧智能配音系统”，将配音制作效率提升近6倍。如今，这个系统里的AI音色库拥有近百种声源，还实现了多种语言的语音无痛转换、合成。《逐玉》在爱奇艺国际版上线时，同步提供了14种语言字幕及5种语种配音，以尽可能地满足更多地区用户的追剧需求。

《逐玉》不是个例。

电视剧《国色芳华》的近17万个字的字幕，依靠AI仅需要运行24小时，就可以在一分钟内翻译字幕。《太平年》也依托AI译制，实现了在37个国家播出

在短剧出海赛道，AI带来的提效更为明显。

听花岛副总裁臧楠曾算过一笔时间账：过去一部短剧要跑完多语种译制，动辄数月起步 —— 等海外版本姗姗来迟，剧集热度早过了峰值。如今靠 AI 译配，字幕翻译、声线匹配、音画合成全流程 6 到 7 小时就能一站式跑完，英语、西语、阿语等多语种版本集中生成、同步上线，国产短剧能踩准海外热度窗口规模化铺开。

当翻译和配音不再是瓶颈，文化折损在 AI 的精准适配里被一点点磨平，陌生感在日复一日的同步追剧中被慢慢消解，中剧出海似乎已经无痛度过了一个过渡期。

内容之外，中剧开始学会"营业"了

而如果观察中剧出海近两年的变化，一个不可不提的“增长点”，一定是营销。

从艺人层面看，“营业频次”是最显著的变化。

譬如，2023年至2024年张凌赫的Ins账号，每年发帖数量在30以内，《爱你》海外上线之后，这个数字已经达到了过去的两倍以上。

其次是互动感的提升。

这次在巴西地区收获颇高热度后，《早春晴朗》的男女主井柏然和孙千就拍摄了专门感谢巴西粉丝的视频，进一步加强和当地观众的联系。

随着中剧在海外主流平台播出的数量增多、频率增强，散落在全球各地的中剧粉丝，已经逐渐在 X 平台上汇聚成了稳定的垂直社群 —— 从 @cdrama tweets 这类头部资讯号，到各国自发形成的粉丝二创账号，形成了一个天然的讨论场。

X 的推送机制更是天然适配这种 "单点引爆" 的传播逻辑。

如今 X 的 "For You" 信息流已经由 AI 模型驱动，根据用户的点赞、转发、回复行为实时推荐。一条剧迷发的安利帖，只要互动数据起来，就能被算法自动推送到大量非粉丝用户的首页，一个普通观众的真实观后感，就可能撬动一次破圈传播。

斯坦福大学牵头、发表于《美国国家科学院院刊》（PNAS）的一项研究也发现，X的推荐算法以用户互动为核心指标，因此更倾向于推送与用户价值观相左、容易激发愤怒的内容。换个角度看，这恰恰说明算法偏爱能迅速点燃情绪、引发互动的素材。而剧集名场面、CP高光、演员微表情这类自带强情绪的片段，正是最容易撬动推荐飞轮的内容类型。

譬如丞磊、沈玉洁主演的《许你星河千里》，在国内声量并不算高，但在X上，其9月23日发布的预告，仅仅凭借一个“INSANE”的评价，就获得了超过60万次的阅读。

爱奇艺海外业务总裁杨向华曾提到，爱奇艺的线上营销，就主要采取“社交媒体营销种草”这一互联网广告销售为主导的投放模式，正如TikTok和小红书近几年的迅速走红，毫无疑问“这是中国企业擅长的”。

中剧对海外营销的重视还延伸到了线下。一个最大的转变，就是平台开始系统性地将艺人带到线下观众的视野里，实现与粉丝更深层的连接。

譬如，爱奇艺就在近两年间组建了多次“出海局”：从去年4月《淮水竹亭》的新加坡特别放映会，到年底在曼谷举办的“爱奇艺2026年泰国悦享会”，到虞书欣多次前往泰国、印尼参加活动宣传《双轨》。

今年，出海活动更是着重升级了“互动感”和“二次传播”。

6月22日，《盛世天下》在首尔举办了线下见面会，邀请了最早让《盛世天下》出圈的 YouTube 策略游戏实况博主RoofTopCAT。这位号称男二礼泰的“梦男”的博主，在上台互动时因跌坐在饰演礼泰的演员姚弛身边，被姚弛抱住的画面，在社交媒体引起疯狂讨论。

尤其是被韩女锐评，“瘫坐下来再抱一次，这招真是高明啊”。

伴随着这些UGC物料的传递，抽选制入场的活动机制也再次被提起，韩国粉丝在线上线下许愿加场，活动和作品讨论热度再次冲高。

在这个海外受众对于K-Drama已经略显疲惫的当下，通过营销重新刺激和导流观众，构建海外用户的观剧好奇心，可以说是当下中剧出海成本最低、见效最快的出海破局路径。

不止出海，而是"扎根"

这几年，生态出海已经不再陌生。

而大众缺失的认知是，剧集出海已经成为了这个方向最为领先的赛道之一。

2023 年，爱奇艺就与泰国国家旅游局签下战略合作，从本地内容制作、中泰影视人才交流到在泰拍摄取景，把合作铺进了产业的毛细血管里。2024 年更进一步：全年规划超 280 部华语内容上线东南亚，同时自研 35 部在地剧集，与 One31、Studio Wabi Sabi 等泰国头部制作公司结成长期绑定关系。

据《日经亚洲》，爱奇艺计划每年推出4至6部泰国原创剧集，每部投入高达约154万美元，重点涵盖爱情等热门剧集。 2025年，爱奇艺Q3财报中提到，泰语BL剧《灵魂重生》成为2025年现象级作品，会员收入创下爱奇艺国际版泰剧纪录。

截至目前，WeTV Originals已制作超过50部海外本土化作品：在泰国，它翻拍了《致我们暖暖的小时光》《狐狸的夏天》等中国IP；在印尼，则推出了自制剧《断了线的风筝》。综艺端的动作更为激进：WeTV在泰国押注偶像养成赛道，推出七人男团NexT1DE，从"卖内容"走向"造明星"，将产业链又向下游延伸了一步。

芒果国际与越南 Yeah1媒体集团联合打造了越南版《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等节目，还与 YeaH1 合资成立 Mango+，以联合制作、版权合作、流量广告分成的方式，探索构建“内容+艺人+商业+IP后链路”的运营体系。

不仅如此，长视频平台的目光，已经落到了当地的配套基建上。为了让东南亚受众获得流畅的观影体验，爱奇艺联合当地主流运营商和头部云厂商，共同升级网络基站与云服务器，从底层改善当地网络环境的稳定性。

内容、制作、艺人、基建 —— 当中国平台在海外把这一整套链条都搭起来的时候，"中剧出海" 早就不是那么简单了，它更像是在当地复制了一套完整的流媒体工业体系，打造中剧的本地化基地。真正的出海，远不止内容本身。

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