消费洞察 | 2025年欧美线上购物习惯

4月9日，白宫发言人表示，从美东夏令时间4月9日00:01起，美国将对中国出口到美国的商品进一步加征关税，其关税税率将达到104%。

4月10日，美国总统特朗普又在社媒上宣布对中国商品关税税率进一步提高到125%，同时对部分国家暂停“对等关税”90天以进行谈判。

紧接着，美国政府宣布将对华关税提高至125%，很快又飙到145%，创下国际贸易争端史上罕见的高位税率。

很多卖家担忧，中美贸易摩擦不断，未来扑朔迷离，充满诸多不确定性。

在这个没有硝烟的战场上，越是艰难时刻，越要冷静。无论您计划转向欧洲、澳洲市场，还是想继续做好美国市场，建议先把精力聚焦在自身产品，深耕下去，提升企业长久竞争力，为新的市场机遇随时做好准备。

今天Cathy带大家回归消费端本身，洞察2025年欧美线上购物习惯，希望给需要出海欧洲、英国、澳洲、美国等地区的卖家们些许启发。

2025年海外消费者线上购物有哪些特点和变化？如何抓住消费者心智？快快搬起小板凳，敲黑板啦~~~（分国家看）

根据<Australia Post eCommerce Report 2025>最新的数据显示，澳大利亚人在2024年在线消费创纪录地达到了690亿澳元。

在三年的在线消费持平之后，2024年澳大利亚迎来了显著的增长。澳大利亚人在网上花费了690亿澳元——创下新纪录，同比增长12%。

尽管2024年对许多企业来说是充满挑战的一年，但澳大利亚电商的增长主要由四个关键因素推动：

• 生活成本压力促使人们网购，因此在线消费的增长速度快于实体店

• 在线消费占所有零售支出的17.7%-22.3%

• 仅在线市场就推动了在线消费增长的39%

• 较年长的世代正在推动在线消费的增长，婴儿潮一代的消费增长了17.6%，而更年长一代则增长了22.9%

  
  

Source：Australia Post eCommerce Report 2025

Source：Australia Post eCommerce Report 2025

澳大利亚线上买家最为看重的3大因素：低价、丰富多样的产品、免费送货

Source：Australia Post eCommerce Report 2025

澳大利亚十年来线上购物变化，2024年TOP1-9：依次在线市场；百货商店；家居与园艺；爱好与休闲用品；健康与美容；食品与酒类；时尚与服装；消费类电子产品；书籍、文具和多媒体

欧洲一直是中国卖家想要布局的市场，虽然入驻欧洲并非易事，要解决VAT认证等难点，不过，欧洲市场绝对值得卖家去拓展。

根据Stadista的预测：

• 预计到 2025 年欧洲电商市场收入将达到 7079 亿美元

• 预计收入年增长率（2025-2029 年复合年增长率）为 7.95%，到 2029 年市场规模预计将达到 9612.7 亿美元

• 预计 2025 年市场规模将达到 1.38 万亿美元，大部分收入来自中国

• 在电子商务市场，预计到 2029 年用户数量将达到 4.461 亿

• 2025年用户渗透率将达到47.6%，预计2029年将达到55.8%

• 预计每用户平均收入（ARPU）将达到1.95万美元

受互联网普及率上升、智能手机普及率上升以及对便捷性需求的推动，欧洲电商市场正呈现强劲增长势头。

安全支付方式、跨境贸易和物流效率的提升正在推动电商的普及。可持续发展实践以及人工智能和增强现实（AR）等创新技术正在提升客户体验，使电商成为重要的零售渠道。

由于消费者对可持续产品的兴趣日益浓厚，采用绿色配送和替代包装等环保方式的公司正在获得新的市场机遇。此外，通过全渠道战略整合线上线下商店的公司有助于满足现代消费者的偏好并增加客户互动。

用于虚拟试穿和语音辅助购物的增强现实 (AR) 等新兴技术也增强了移动商务平台的吸引力。

Source：imarcgroup

那么欧洲市场的细分产品和品类有哪些特点？

• 欧洲家电细分市场正在快速增长，这得益于消费者对网购便利性和价格竞争力的日益青睐。智能节能设备增长较快，高效的配送网络和灵活的退货政策，大大提升了客户满意度。

• 服装、鞋类和配饰是欧洲电商市场中一个重要类别，这得益于消费者对多样性和个性化的强烈需求。线上平台提供丰富的产品选择、尺码指南和虚拟试穿功能，提升了购物体验。环保材料等可持续发展趋势正在塑造消费者的偏好。灵活的退货政策、快速配送，进一步拉动增长。

• 化妆品细分市场蓬勃发展，这得益于消费者对便利性和高端品牌购买渠道日益增长的需求。全面的产品详情、客户反馈和指导资源能够帮助消费者做出明智的购买选择，从而提升价值。个性化推荐和虚拟试穿技术正在提升购物体验。快速配送服务和订阅模式也助推了该细分市场的火爆。

万邑通英国仓（左）；万邑通德国仓（右）

作为全球电商主力市场之一的美国，无疑也是中国出海卖家的必争之地。2025年，美国线上消费者有哪些值得关注的点？

近期，麦肯锡对 1,000 多名美国消费者进行了一项专有调查（受访者在年龄、种族、收入水平和其他因素方面代表了更广泛的美国人口），揭示了有关送货偏好的一些明显趋势：

• 速度优先度降低。90% 的消费者愿意等待2-3天才能收到货——尤其是如果这样可以避免运费的话。（言外之意，消费者期待2-3天即可收到货）

• 对成本更加敏感。90%的消费者可能会放弃购物车中那些标准商品运费过高的商品。

• 注重可靠性。消费者可能愿意牺牲稍慢的配送速度，以更好地确保包裹在承诺的配送时间内准时送达。

• 对可选性的需求。消费者重视灵活的配送选项和退货政策。

• 对可持续性的兴趣。超过三分之一的消费者愿意为更可持续的运输方式多支付一到两美元。

Source : Mckinsey

过去两年，消费者的优先事项发生了变化。2022年，当消费者被要求评估各种配送优先事项的重要性时，速度排名最高，但到了2024年，速度却跌至第五位。

Source : Mckinsey

消费者或许愿意接受较慢的配送速度——尤其是为了降低运费——但他们更看重的是商品在承诺的送达时间内送达。调查受访者认为，准时送达比快速送达对他们的满意度更重要，他们宁愿等待长达一周的准时送达，也不愿收到比预期更晚送达的商品。

总而言之，对于美国消费者来说，靠谱、有保障、准时送达等履约需求显得更为重要。

面对中美关税大战，许多美国消费者开始疯狂地、尽可能多地囤积商品，甚至出现美国当地超市中国商品被一抢而空的现象，不管未来走向如何，中国商品本身物美的特性和吸引力是不言而喻的