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出海之路举步维艰?这些品牌用「可持续理念」突围市场

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2022-08-31 17:12
2022-08-31 17:12
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这些年,中国出海品牌在海外尝试了许多品牌营销方法,如跨界合作、赛事赞助、KOL代言等,但“质量差”“血汗工厂”“严重污染环境”等刻板印象仍影响着中国出海品牌的正面形象。

 
相关调查显示,海外消费者,尤其是成熟市场的消费者,已然不满足于单纯的购买产品,转而期待品牌能够承担相应社会责任,为社会做出更多积极贡献。
 
根据《2022年Adyen海外零售消费白皮书》的数据,55%的消费者表示,能够追踪碳足迹或低碳环保的商户更有吸引力,拉美68%、美国45%的消费者希望商户尽可能减少对环境的影响。
 
作为品牌出海的环节之一,可持续理念有多重要?
 
本篇文章,力求用各大品牌的“可持续”做法,为你找出践行可持续的「正确姿势」。


可持续「时尚」已成共识
 

有研究人士调查指出,时尚是仅次于石油行业的世界第二大污染源。曾有人戏称,每一件衣服被生产出来,地球都要轻轻地颤抖一下。
 
一件衣服,从它还是庄稼地里的棉花、亚麻开始,就开始消耗资源。它要经过漂白、染色的工艺才能变成纱线、面料,经历成衣制作、物流和使用后,最终,被焚烧、降解,每个生产加工环节都有碳排放发生。
 
时尚业对水的污染也很严重,据联合国欧洲经济委员会(UNECE)的数据,时尚产业是全球最大的用水大户之一,生产一件棉质衬衫的全过程需要2700升水——“相当于一个人在两年半内喝掉的水”。
 
因此,诸多品牌都将可持续、环保当做其品牌不可或缺的组成部分。
 
Gentle Herd,2020年成立的生活方式品牌,致力于为现代人生产高品质羊绒、丝绸必需品、日常服装和配饰。
 
在原料上,Gentle Herd就恪守可持续的理念,它从世界上最大的牧场——内蒙古,采购羊绒和羊毛,通过可持续面料和高品质服装,植根于都市风格的实用性,力求为客户带来来自大自然的触觉印象,并通过当季最佳穿着传递到衣橱。
 
 
不仅如此,Gentle Herd还积极承担社会责任。据报道,其团队通过实地考察与牧民达成共识,以市场合理价格从牧民手中采集羊绒羊毛的原材料,在节省中间商成本的同时,为当地牧民家庭带来持续性收入保障。
 
 
除了Gentle Herd,时尚品类中的小众真丝品牌Lilysilk,也将可持续理念融入其品牌。
 
成立于2010年的Lilysilk,源自中国但立足于全球,致力于打造世界一流的真丝品牌,主打产品有真丝衬衫、真丝连衣裙、丝质睡衣等。
 
Lilysilk的品牌理念是——“关心他人和地球、做最好的真丝、极致的产品和服务。”
 
 
Lilysilk的丝绸来自桑树,桑树比棉花生长需要更少的水,而且它们没有喷洒杀虫剂来保护土壤。并且,LIlysilk希望用户通过投资角度来购买更好的单品,因其可以设计成不同的外观,并且能更频繁地使用——因为鼓励人们购买最新产品以保持潮流的快时尚,会增加环境成本。
 
“在Lilysilk,我们相信零废弃有朝一日可以实现。”这是Lilysilk写在官网上的一句话。“改变不会在一夜之间发生,但我们会尽最大努力从小处着手,逐步走向更重大的改变。”
 
而作为优衣库“劲敌”的DTC品牌Everlane,其环保理念也是一大特色,如其Renew系列把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装,宣称生产一条牛仔裤只需要0.4升水,凭一件环保纯棉T恤就获得了110万美元的天使轮投资。
 
 
近年来,随着越来越多的时尚品牌加入可持续发展阵营中,可持续时尚已成共识,制定比竞争对手更完善、更全面的可持续发展目标甚至已经成为了一种常态。


床上用品,同样「可持续」
 

在睡眠床上用品领域,也是可持续品牌的聚集地。
 
Ettitude是一家可持续发展品牌,从销售高端竹纤维床品(床单、枕套等)切入,逐步扩展到竹纤维睡衣、家居服、眼罩等品类。

Ettitude研发了一种竹纤维莱赛尔(Lyocell)的布料,拥有丝绸一般的肤感的同时,制造过程更环保,造价更低,并将其注册为商标和知识产权,称作CleanBamboo。
 
据公开报道,Ettitude的可持续至少表现在以下4点:
 
01、其环保包装不含塑料,由床上用品生产中残存的可重新利用的布料制成,包装也可以重复使用;
 
02、Ettitude的所有竹子都是100%来自FSC认证的森林,这些森林不容许资源开发;
 
03、Ettitude通过了WRAP认证,以确保符合道德的制造流程;
 
04、Ettitude承诺将收入的1%支持环保的非营利组织。
 
可持续的环保概念,是 Ettitude 的头号使命,正如Ettitude品牌的内涵是“Eco-attitude”,即“环境友好的态度”。
 
2021年,Ettitude产品比棉花制品节省的水达2.7亿加仑,少排放二氧化碳87万公斤。
  
据 Clean Agency 发布的影响力报告,Ettitude 产品使用的水量比棉花少 500 倍,碳排放量比棉花同类产品少 52%。
 
 
2020年5月,一家睡眠科技品牌Vesta成立于美国,致力于为全球消费者创造舒适、有趣、环保的睡眠科技产品,带来革命性的睡眠体验。
 
Vesta,其将环保理念深入贯彻进了每一个环节——在材料、生产、运输、包装每个步骤都尽可能地做到极致。
 
 
在采购和制造方面,Vesta“仅使用回收或可再生材料制造产品和包装”,“严控水浪费,利用替代和循环水源”、“致力于最大限度地利用海运,因海运的碳排放量远低于空运“、“探索可再生能源”……
 
在碳排放量方面,Vesta承诺,将在2030年成为第一家实现全流程碳中和的家具用品公司。
 
 
不同于大多数品牌,Vesta不仅关心“环境可持续”,同时,也关心人类和社会的可持续发展。
 
 
据报道,Vesta会定期反馈手艺人,会把不可二次销售的样品捐献给慈善组织。并且,Vesta选择的工厂都是强调公平劳动、不用童工、符合环保标准的。
 
环保理念「细致」且「全面」,让Vesta收获了一众铁杆粉丝。


国内品牌出海,不可忽视“可持续”
 


作为打造品牌的重要环节,可持续的理念,在各大品牌中玩出了花。
 
2019年10月,快时尚品牌ZAFUL举办GreenerFashion为主题的可持续时尚环保沙龙,包括慈善义卖和主题研讨两个环节。
 
 
DTC鞋服品牌Allbirds,凭借对环保概念的践行与营销,自营渠道累计销售超800万双鞋,一举成为美国硅谷精英的爆款品牌。
 
Allbirds曾在招股书中提到100多次“可持续”,甚至提出了史上首个“可持续公开募股“(Sustainable Public Offering)标准。
 
 
而正是对这一理念的坚持,使得Allbirds在一众鞋服品牌中脱颖而出,不但成长为美国行业独角兽,还支撑其走向国际,收揽了众多海外粉丝。
 
然而,对于中国品牌来说,在国外几乎常态化的“可持续理念”,大多数品牌还做得不够。
 
正如户外家居品牌Outer创始人刘佳科曾指出:
 
“这是中国出海团队容易忽略的——品牌的社会价值,比如说公益捐献、环保组织、评选运动等。你的愿景是什么?你的价值观是什么?是不是让这个世界变得更加美好?如果能以公益捐赠或者环保作为品牌的出发点,往往可以得到更多人的认同与喜爱。”
 
有业内人士指出,对于中国出海品牌而言,若能支持当地慈善事业、践行环境保护和减少碳足迹,将可以摆脱旧有的“廉价产品”、“血汗工厂”的偏见,更好地走向世界。

作者✎芒果冰/品牌方舟

声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载。

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