2018全球移动互联网市场报告（一）：未来三年数字广告支出增长最快的是这五大市场

作者：DotCUnitedGroup

纵观全球，在过去一年，中国、美国、日本三大龙头市场，以及印度、印尼两大新兴市场都为全球移动互联网发展做出了卓越的贡献。

据 eMarketer 数据显示，2018 年全球广告支出高达 6268 亿美元，其中数字广告约 2800 亿美元，占比近 45%。基于智能手机及应用程序数量的增加，2018 年全球移动互联网广告市场飞速扩张，数字广告支出高达 68% 市场份额，其中，美国和中国作为全球移动互联网广告市场增长的领头羊，在 2019 年将继续巩固其全球数字广告市场的领先地位。

截至 2018 年底，世界上超过一半的人口成为了互联网用户，在发达国家，互联网普及率平均已经达到 80.9%，诸如 2018 年美国、日本互联网普及率均达到了 82% 以上。中国是全球互联网用户最多的国家，也是移动用户最多的国家。2018 年，中国互联网普及率为 58.8%，其中移动端使用率高于 PC 端。

过去一年，印度是全球互联网用户增长最瞩目的国家，用户增长近一亿人，年增长率超过 20%，从增长规模来看，排名全球第一。印尼是世界上人口第四大国，人口年轻化，拥有东南亚最多的年轻移动互联网用户。此外，印尼计划在 2020 年前，成为东南亚地区最大的数字经济体，和印度一样，双印未来互联网市场潜力巨大。

基于全球经济大环境的影响，过去一年全球智能手机市场萎缩，智能手机出货量在达到顶峰后掉头向下，各手机品牌制造商也纷纷面临残酷洗牌。有数据显示，2018 年全球智能手机市场首次出现下滑，出货量从 2017 年的 15.588 亿部下降到了 2018 年的 14.983 亿部，降幅 4%。

印度、印尼是过去一年为数不多的智能手机市场出现增长的两个市场。在双印市场，基于多种价位的智能手机、分期付款、折扣和以旧换新等活动的推出，智能手机的更新换代大幅出现，并且这一趋势或在 2019 年持续下去。

与其他发达市场相比，日本智能手机普及率仍然较低，其主要原因在于日本人口老龄化。日本有超过 25％ 的日本居民年龄超过 65 岁，这些群体广泛使用互联网接入功能受限的手机，这使得日本智能手机渗透率落后于亚太地区的许多国家。

有数据显示，美国、中国、印度、印尼和日本是未来三年数字广告支出增长最快的五大市场。2018 年，美国和中国在数字广告、移动互联网广告支出上继续领跑全球市场。2018 年美国数字广告支出约 1110 亿美元，移动端占比 68.5%，支出高达 760 亿美元，在全球处于绝对领先地位。

印度移动市场在过去两年中经历了彻底的转型，基于移动网络的高速发展，智能手机使移动广告成为推动印度数字广告支出增长的强力引擎，其从数字广告与移动端广告持平到移动端支出超过数字广告，印度数字广告正向移动端飞速转移。有数据显示，2018 年，印度移动互联网广告占比 52.7%，达到 8.3 亿美元，虽然目前广告市场体量仍较小，但伴随着农村经济的复苏和不断扩大的中产阶级群体，印度或将成为未来几年全球广告增长的第三大贡献者。

近年来，印尼互联网广告随着智能手机和社交媒体用户的增长而迅速发展，印尼作为东南亚最大、同时也是最具潜力的广告市场，虽然数字广告增长最快，但由于电视仍然是印尼广告覆盖和支出的主要媒介，移动端支出占比约 45.6%，尚未过半。 

Google 与 Facebook 一直控制着全球数字广告的命脉，据 eMarketer 数据统计，2018 年 Google、Facebook 继续领导全球数字广告公司，中国 BAT 公司紧随其后。

. 中国

阿里巴巴作为中国最大的电商集团，基于强大的电商业务，2018 年数字广告创造了 241 亿美元的收入，遥遥领先 BAT 其他两家公司。

百度广告收入在 2018 年继续增长，其通过布局信息流产品和推广服务，并将信息流、小程序、短视频、小说、直播等功能集合并入手机百度 APP，实现了移动搜索流量的突飞猛进，数字广告收入突破 100 亿美元，其中移动端收入占比高达 79%。

2018 年，腾讯公广告业务同样发展良好，其增长主要在于广告资源的增加及新的广告形式，此外，长视频和短视频内容在过去一年也为腾讯的广告业务做出了卓越贡献。

在中国，虽然 BAT 三家占互联网广告收入高达 69%，但后续崛起的今日头条等也在不断蚕食市场，未来中国互联网、移动互联网广告市场竞争无疑将愈演愈烈。

由于消费和中产阶级的持续扩张，2018 年中国数字广告支出继续增长，市场份额高达 65%。随着在线电视以及互联网电视内容越来越多，付费观看习惯日益被观众接受，电视广告在过去一年得以稳定发展。同样，OOH 户外广告市场在几家大型媒体供应商的资源整合中也发展良好，户外广告的覆盖范围和质量都得到了提高。

, 美国

据 eMarketer 数据显示，基于周期性事件，包括美国中期选举，冬季奥运会和 FIFA 世界杯等，2018 年美国数字广告支出增长了 18.7%，逼近整体市场 50%，突破 1000 亿美元，电视广告市场紧随其后，印刷市场有所下降，占比近 8.4%。

. 日本

2018 年日本电视广告继续领跑广告市场，其次是数字广告。相比其他发达国家，日本印刷市场令人瞩目。自互联网诞生以来，基于人口老龄化，几乎超过一半的日本人口年龄在 50 岁或 50 岁以上，纸质报纸仍然是他们大部分人获取新闻的来源，虽然过去十年日本报纸发行量出现持续下降，但报纸在日本仍然保有庞大的读者群体。

. 印度

目前印度广告市场仍以传统广告为主，电视和印刷仍是主流市场。然而，近年随着智能手机渗透率的增加，智能手机成本、数据价格的下降，以及城市化进程加快、农村网络覆盖率提高等因素，印度数字广告市场实现了快速发展。印度作为全球最具潜力的互联网市场，未来数字广告、移动互联网广告市场将再迎新局面。

. 印尼

同印度市场相似，电视仍然是印尼最主要的广告平台，占比约 60%。有数据显示，在印尼 95％ 的成年人在积极收看电视。近年来，印尼迅速崛起的数字经济和社交媒体推动着数字广告市场快速发展，印尼电视广告市场将面临数字广告不断蚕食。

据统计，2018 年全球游戏市场同比增长 13.3%，游戏市场总收入达 1379 亿美元，其中移动市场占比首次过半，移动游戏在应用中的总收入也高达 75％ 以上。随着智能手机等移动设备的普及，以及用户对移动游戏的依赖程度越来越高，移动游戏将继续主导全球游戏市场。

中国作为全球最大的游戏市场，过去一年数字游戏、移动游戏行业实现稳定增长，中国移动游戏在全球市场也遍地开花。2018 年，中国游戏在海外市场的收入约占总收入的 28%，海外市场已成为中国游戏企业重要的收入来源。在渠道上，中国游戏企业与脸书、谷歌商店等海外渠道建立长期合作关系，此外，背靠华为、小米等手机企业，有软件预装与应用商店的海外推广助力，未来中国游戏在全球的市场版图将持续扩张。

. 中国

2018 年，角色扮演、策略仍是中国手游市场主流类型，MOBA 品类后来居上，大有跻身三大主流品类之势。

角色扮演游戏在中国市场处于绝对地位，目前中国手游市场上最具代表性的角色扮演游戏都来自网易，包括《梦幻西游》《大话西游》《楚留香》等。目前，MOBA 类堪称中国手游市场一大特色，受《王者荣耀》和“吃鸡”系列产品的市场拉动，MOBA 类游戏在中国市场已建立起了较为庞大的、成熟的用户群体，未来发展同样可期。

有数据显示，2018 年《王者荣耀》在全球 App Store 和 Google Play 合计营收达 19.3 亿美元，成为全球吸金能力最强的手游，并且这一数据未包括中国及其它地区的第三方安卓平台收入。对比 2017 年营收，2018 年《王者荣耀》营收增幅高达 20%，这也是该作上市四年来营收最高的一年。

《王者荣耀》在中国国内称王称霸，其海外版在全球多国同样表现出色。《王者荣耀》海外版于 2017 年 9 月份上线，目前在 28 个国家上线，玩家遍布亚洲、东南亚、北美，2018 年《王者荣耀》海外市场营收达到 1 亿美元，同比增长了 40%，在雅加达亚运上更被评为亚运史上第一个电竞手游。

中国手游市场整体来说属于本土垄断性质的，少有海外手游可以分散或者长期分散玩家在国产手游上的专注力，《炉石传说》算得上是近年在国内市场获得成功的海外作品之一。

《炉石传说》于 2014 年 3 月份推出 PC 版，同年 4 月份登陆 iOS 平台，自上线以来，日均流水达 40 万美元。目前为止，《炉石传说》手机版最大的市场就是中国，仅 iOS 平台总流水逼近 2 亿美元，其次才是其老巢美国地区，贡献流水约 1.5 亿美元。2018 年《炉石传说》在中国 iOS 收入榜基本徘徊在 60 名左右，最高峰突破日榜单 TOP10。从榜单趋势来看，《炉石传说》在中国市场表现尚属稳定，在中国市场的生命周期或仍绵长。

. 美国

2018 年博彩、策略和角色扮演继续领跑美国畅销手游类型，但各类型之间差异较小，相比其他市场，美国玩家对于手游类型的偏好基本算得上是“雨露均沾”。

博彩手游一直是美国游戏市场最具特色也是最为赚钱的领域。美国拥有全世界最大的博彩市场。有数据显示，美国人每年在赌场的花费金额高达 370 亿美元，目前 40 个州约有 1000 家在营业赌场。美国人喜爱博彩游戏从长达七年盘踞在美国畅销头部榜单的博彩游戏《Slotomania》也有迹可循。随着越来越多线下用户转移至移动端，美国博彩手游势头强劲。

2018 年，《糖果粉碎传奇》继续蝉联美国畅销手游冠军宝座。有数据显示，动视暴雪旗下 King 的旗舰产品《糖果粉碎传奇》在 2018 年全年收入同比增长 6.5%，在全球范围内获得总计超过 15 亿美元的收入。《糖果粉碎传奇》自 2012 年正式推出以来，已经过去近 7 年，在 2018 年收入仍持续增长，总下载量达到 1.4 亿次。

提及去年话题之作，《堡垒之夜》（Fortnite）当属之一，这款集《王者荣耀》与《绝地求生》为一体的手游在去年一经推出，就掀起各类话题。《堡垒之夜》上线 4 天内获得 150 万美元以上的收入，这个数字是《Pokemon GO》《皇室战争》的三倍。《堡垒之夜》风靡美国市场，青少年玩家的氪金也引发了一系列校园、教育等问题，更甚者有家长因子女的重度氪金而投诉游戏开发商，Epic Games 公司这一年可谓喜忧参半。

近年，中国手游在美国畅销榜拿下了重要席位，头部榜单频见中国手游身影。2018 年，美国市场上畅销的中国手游前三甲分别为《火器时代》《王国纪元》《阿瓦隆之王》，并且这三款均为策略类游戏，此外，TOP10 中共计 7 款都为策略游戏，中国策略在美国市场的需求可窥一斑。

来自 FunPlus 的《火器時代》凭借其丰富的团队开发经验、差异化的游戏玩法和西方题材优势，一经推出迅速受到海外各大市场的欢迎。自发布以来，《火器時代》在全球 45 个国家与地区登顶游戏畅销榜榜首，在美国市场同样不负众望，2018 年间基本处在美国 iOS 畅销榜单 TOP20 左右，成为 2018 年中国手游最佳。

. 日本

2018 年，角色扮演类遥遥领先其他品类继续制霸日本手游市场，榜单 TOP200 中几乎一半的游戏为角色扮演游戏。角色扮演作为日本游戏市场一直以来的重点品类，其独特之处在于一种称为“扭蛋”的机制，这种基于运气的虚拟机制触发了游戏玩家解锁新角色和收集奖励物品的冲动。角色扮演游戏有着高数量的活跃用户，堪称日本移动游戏市场的赚钱机器。

去年开始，MOBA 品类出现在了日本主流品类队列之中，毋庸置疑其归功于网易的《荒野行动》。《荒野行动》在日本的风靡很大程度拉动了日本的 MOBA 市场，未来 MOBA 品类在日本市场或仍具潜力。

基于高质量作品的长期霸榜，日本畅销手游榜单有着较为严重的固化。《怪物弹珠》《FGO》《智龙迷城》近年基本垄断日本市场前三甲，少有竞品能撼动其位。

作为日本国民级手游，上线五年来《怪物弹珠》凭借其独特的操作风格、美术设计和战斗呈现深受日本玩家的喜爱，更依托本土用户强大的消费能力，长期稳定在全球手游月度畅销榜前列甚至榜首的位置。有数据显示，目前《怪物弹珠》全球收入约 80 亿美元，其中 99% 来自日本市场。“日本蚁后级 IP”的《FGO》自 2015 年 7 月上线以来，得益于知名 IP 的加持，发布后便迅速跻身日本月度畅销榜 TOP10。《FGO》在全球市场同样是日本玩家贡献最大，营收占比高达 97%。近年《FGO》与《怪物弹珠》的冠军之争可谓胶着。

2018 年度日本畅销榜单 TOP10 中出现了中国手游的身影：《荒野行动》。2018 年，网易的《荒野行动》在全球 App Store 和 Google Play 合计吸金 4.65 亿美元，其中近 80% 的营收来自日本市场，而来自中国国内的占比不足 2 成。

在 2017 年年底全球爆发吃鸡热潮之际，网易的《荒野行动》迅速将日本锁定为出海主战场，《荒野行动》国际版自日本上线以来一路过关斩将，在日本掀起移动端“吃鸡”热潮。网易针对日本地区用户特性做了各种本地化工作，包括与日本动漫进行联动活动等。《荒野行动》现在已经是日本国民级别的手游，作为去年国产手游在日本市场收入最高的产品，日本玩家在本作中人均消费有超过 2500 元人民币。

. 印度

统计印度游戏畅销榜 TOP200，策略类游戏占 20% 左右，数量最多。虽然目前印度市场仍以轻度游戏为主，但一些中高端玩家已逐渐向国际主流靠拢，来自芬兰的《部落冲突》和中国的《王国纪元》等策略产品在印度都取得了卓越的成绩，以策略为首的重度游戏用户付费意愿逐渐提高，重度游戏市场在印度正逐渐走向成熟。

对比 2018 年年初年尾，畅销榜单 TOP200 中，博彩品类数量出现较明显增长。博彩游戏是印度市场一大特色，目前印度畅销博彩游戏多以扑克牌和老虎机为主，扑克牌主要有 Teen  Patti、德州扑克和拉米纸牌三大类，基于印度本土文化特性，印度玩家更倾向于 Teen Patti 游戏，目前印度市场上盛行的 Teen Patti 游戏有数十款，但以本土公司 Octro 旗下的《Teen Patti》最为成功。

2018 年，博彩手游《Teen Patti》继续霸占印度畅销手游榜首。印度市场上的博彩手游主要来自本土。从收益上来看，Teen Patti 扑克游戏主导市场，目前在印度市场众多 Teen Patti 扑克中，均出自本土的《Teen Patti》《Teen Patti Gold》《Ultimate Teen Patti》三款游戏表现最佳，常年盘踞印度游戏畅销榜单 TOP10。

2018 年，腾讯手游《PUBG Mobile》在印度市场掀起吃鸡热潮。有数据显示，2018 年《PUBG Mobile》海外市场总下载量超 2 亿次，其中印度市场为其下载量最大的市场，占比达到 15%。而在印度日畅销榜上，《PUBG Mobile》也基本徘徊在 TOP10 左右，并最终跻身年度畅销榜 TOP5。

《PUBG Mobile》在印度的风靡同样也产生了诸多社会负面问题，曾有社会人士连同学生组织呼吁希望政府能封禁《PUBG Mobile》，他们认为该游戏比毒品还危险，不少学生缺乏自制力沉迷游戏无法自拔。

. 印尼

对比 2018 年年初年尾数据发现，角色扮演、策略和博彩基本为印尼畅销游戏三大主流品类。

除角色扮演、策略两大主流品类外，博彩游戏在印尼市场的地位不容忽视。东南亚地区博彩产业比较发达，线下产业催生的线上博彩游戏同样吸引着绝对数量的用户，在整个东南亚市场，除在印尼外，菲律宾、泰国、新加坡等国家的博彩游戏产业同样如火如荼。

过去一年，MOBA 类游戏在印尼也相当热门，在以印尼为首的东南亚地区，随着智能手机的普及，年轻的新晋玩家开始寻找更多的社交和互动，MOBA 类游戏正迅速崛起。目前，MOBA 手游已成为推动印尼移动游戏市场增长的重要品类，包括网易、腾讯、沐瞳科技在内的很多公司都将其 MOBA 产品投放到了拥有巨大潜力的印尼市场。

2018 年印尼畅销手游 TOP10 中，中国手游占据 7 个席位，其中沐瞳科技的 MOBA 手游《无尽对决》蝉联桂冠。《无尽对决》于 2016 年 7 月 14 日在安卓平台全球发布，2016 年 11 月 9 日在 iOS 平台发布。截止目前，《无尽对决》在全球包括东南亚地区在内的 13 个国家达到 App Store 畅销排行第 1 的成绩，在全球 53 个国家达到畅销排行前 10 的成绩。

印尼是属于极度依赖海外的游戏市场，基于地理文化等因素，亚洲游戏在印尼市场有着先天的优势，从游戏发行数量上来说，以中国为首的亚洲游戏在印尼占有约 50% 的市场份额。目前，中国手游在印尼具有主导性作用，这点从年度畅销手游十强中国占据 7 个席位便可窥一斑。

有数据显示，在印尼 4370 万游戏玩家中，《无尽对决》的月活超过了 2500 万，占比超过一半，堪称国民级游戏。在全球，印尼不仅是《无尽对决》用户量最大的国家，也为这款游戏贡献了最多的收入。从 iOS 畅销榜单排名趋势来看，《无尽对决》在过去一年中排名从未跌破前 3 名，《无尽对决》在印尼市场的花路目前看来仍很“无尽”。