冲击500亿美元GMV目标，TikTok Shop全球扩张再下一城！

文丨周昕怡

编辑丨何洋

继东南亚、美英和沙特之后，TikTok Shop下一个开放的站点定在了拉美。

亿邦动力获悉，TikTok Shop从4月底开始小范围测试墨西哥站全闭环小店业务，最快或将在6月正式开放。

据知情人士透露，现阶段还处于招商内测初期，要求为墨西哥本地发货、本地主体、本地法人，主要面向年收入在10万美元以上的亚马逊墨西哥站、美客多墨西哥站以及墨西哥独立站卖家，品类上暂时不接受母婴、食品、保健品。

而最近一个月里，TikTok墨西站也在Linkedln密集放出多个电商相关岗位的招聘信息，包括物流运营经理、物流履约经理、税务合作伙伴等，计划壮大当地电商服务团队。比如，在税务合作伙伴岗位的招聘帖里，TikTok提到，“我们正在寻找一位高级税务专家，以支持我们在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲国家快速增长的电子商务业务”。

“墨西哥应该是不错的增量市场。”一位TikTok美区商家指出。在一众跨境电商平台里，TikTok Shop无疑是让人兴奋的新兴力量。“其接连在东南亚、美国市场交出的优异成绩单，让大家相信它在拉美也能大力出奇迹”。

亿邦动力调研发现，对于TikTok Shop即将在墨西哥站上线的消息，已有不少从业者开始着手准备。一位具有墨西哥本地货盘资源的跨境卖家就表示，看好TikTok Shop在社媒氛围浓郁的墨西哥市场的发展前景，打算早早入局，运用自身西班牙语优势，组建本土直播带货团队。

在各大社媒平台上，有关TikTok Shop墨西哥小店的商家交流群迅速壮大；“拉美货代”、“墨西哥海外仓”等电商服务从业者也嗅到商机，正积极推销业务。可以说，一大批TikTok电商生态参与者都在静待流量阀门正式打开的那一刻。

TikTok Shop全球扩张再进一步

虽然TikTok在美国的命运未卜，但这并不影响它在其他市场的布局。其中，拉美是重要的一块拼图。

TikTok是拉美热门的五大社交平台之一，聚集了拉美地区59%的网红资源。据数据分析机构Statista统计，2022 年，TikTok拉美用户达1.361 亿，预计在2027年将增加到1.733 亿。

今年年初，彭博社的报道就曾透露，“为了离500亿美元的电商GMV目标更进一步”，TikTok计划未来几个月内在拉美推出电商业务。

去年，TikTok电商实现了超200亿美元的GMV，在所有站点当中，东南亚六国贡献了将近80%的份额，英国、美国市场所占比例则相对较少。而今年的GMV目标是翻倍的，新增量一是来自美国市场，二是来自即将新开的站点。

有接近TikTok的跨境服务商表示，德国、法国、西班牙、意大利等欧洲站点，以及巴西、墨西哥等拉美站点都在TikTok Shop的目标范围当中。而TikTok Shop招商人员也指出，全托管模式还将在今年多覆盖3个国家。在不同国家站点的开拓中，TikTok Shop将根据市场的差异性采取不同的切入方式，像东南亚市场是商家自运营模式、沙特市场则是全托管模式。

对墨西哥市场的试水，TikTok Shop是定向邀约部分有经验的卖家参与。比如，亚马逊、美客多平台上的墨西哥站卖家就是优先考虑的招商对象，这些卖家背靠着平台雄厚的物流基建，又有本土履约能力的积累，可以帮助TikTok快速测试和锻炼电商团队的运营能力。

“等跑通墨西哥电商后，再将经验复制到巴拉圭、乌拉圭等拉美市场。”上述服务商分析指出。

另一位知情的TikTok美区卖家Robby也向亿邦动力表示，目前，TikTok Shop想先吸收一批墨西哥成熟的卖家打样，待本土卖家产生成功案例后，才会真正上线。

“TikTok Shop进入东南亚、英国和美国市场，都是一步步推进，各种消息时有透出，大家能看到半透明性质的项目进度。但对于墨西哥站内测的事情，TikTok方面的态度则比较暧昧，只说‘可能’。这是比较少见。”他谈道。

包含墨西哥在内的拉美市场被TikTok Shop快速提上日程，离不开当地消费者对社交媒体的钟情、对社交电商的高接受度。根据数据机构Wunderman Thompson的统计，有82%的拉美消费者通过社交媒体网站购买过商品，63%的拉美消费者更倾向于直接在社交平台完成电商交易，还有29%的消费者会因为社交平台的推荐而访问并购买某品牌的商品。

而以社交电商为特征的TikTok在拉美市场就像鱼儿入水一般自在。在TikTok用户总数量排名、月活跃用户数排名中，巴西、墨西哥这两个拉美站点皆榜上有名。其中，TikTok巴西拥有超8000名用户，TikTok墨西哥拥有超6000万用户，在当地人口的渗透率皆过半。

具体而言，在墨西哥，TikTok拥有6889万名用户（数据来源：Statista），同时具有丰富的网红资源——约80%的墨西哥网红选择在TikTok上活跃（数据来源：Nox聚星），这一比例远超Instagram和YouTube。

在去年，TikTok墨西哥站还曾捆绑购物促销节，试水品牌和消费者的态度：9月中旬，TikTok在墨西哥举办首场大促，活动期间，各个品牌和内容创作者在时尚、美容、家居、旅游等主要消费类别中，为消费者提供特别优惠。

此外，值得一提的是，在电商业务正式上线前，TikTok和墨西哥政府已经达成了相对和谐而紧密的关系。自2022年起，美国、加拿大、英国、新西兰政府都曾禁止在政府设备上使用TikTok，而墨西哥总统Lopez Obrador则在去年公开表示，墨西哥政府不会禁止TikTok，将给予其“完全的自由”，不会采取像邻国美国一样的做法。

去年6月，TikTok更是与墨西哥城经济发展部达成合作，承诺每年向将近33000家当地中小企业宣传如何更好地利用TikTok去开展业务。今年1月，TikTok与营销自动化软件公司HubSpot达成合作，帮助墨西哥的B2B企业通过社交媒体获取潜在用户，以推动它们的业务增长。这一切都为TikTok在墨西哥市场进一步拓展做了铺垫。

TikTok Shop拉美首站为何选在墨西哥？

拉美电商市场，被喻为继东南亚之后的下一片蓝海。但进入这片蓝海，TikTok Shop并没有采取向东南亚那样从中心蔓延至周边的策略，即先从电商市场规模最大的国家切入，而是选择先进入墨西哥这个次于巴西的第二大市场。

据墨西哥在线销售协会（AWVO）统计，2023年墨西哥电商市场规模连续五年保持两位数增长，达到了6580亿比索（约合393亿美元），比2022年增长了24.6%。而根据America Retail&Malls的数据，2023年墨西哥在线消费者数量达到6600万，40%的消费者每周进行在线购物。但整体来看，墨西哥线上零售的渗透率还比较低，2022年线上零售交易额仅占全国零售总交易额的13.4%，这也说明墨西哥线上零售还有很大的发展空间。

同时，作为拉美第二人口大国，墨西哥现有人口1.3亿，人均GDP超1万美元，年龄中位数仅为29岁左右。市场高增速、消费者年轻而多金，这一切都展现了墨西哥电商不俗的发展潜力。

而中国商品在墨西哥有着不小的市场需求空间。近年来，墨西哥制造业虽发展迅速，但由于基础设施还不够完善、生产效率较低等因素，导致当地制造的商品对比中国商品，在产品质量、技术含量和成本方面仍显劣势。

从语言文化和地理位置上上看，墨西哥与拉美相连。作为拉丁美洲最大的西班牙语国家，超94%的墨西哥人口会使用西班牙语。拿下墨西哥，意味着可以为拓展以西语为主导的绝大多数拉美国家市场打下基础。像Temu在拉美市场开设的第一个国家站点也选择了墨西哥。

此外，墨西哥与美国相接连，二者之间有着近11000公里的边界线。因此，墨西哥也常被跨境卖家作为北美市场的中转枢纽。根据行业人士的测算，从墨西哥仓库发货到美国，一般需要2-5天，与美国本土发货相差不大。

一方面，由于《美墨加三国协议》达成的免税协定，跨境商家可以通过布局墨西哥保税仓，将跨境包裹先运至墨西哥仓，再从墨西哥送至美国境内，以实现免税。另一方面，由于墨西哥人力成本和仓库成本相对美国更低，一些商家也会将墨西哥仓库作为美国市场的退货仓、中转调度仓，根据产品在美国的销售情况随时从墨西哥仓库调货。

除了卖家，一些电商平台也将墨西哥作为美国市场的延伸阵地。比如，亚马逊物流远程配送计划(NARF)就使得亚马逊美国站卖家可以将商品直接销往墨西哥，而无需将库存运至墨西哥境内，省去同时管理两个站点库存、跨境运输及进口关税等事项。

在卖家Robby看来，TikTok选择墨西哥作为拉美首站，对美区商家来说是一大利好。"TikTok Shop墨西哥小店开启后，美区商家可以无缝对接，美区的物流体系、资金和仓库都可以直接用。"他说道，“我们也可以将美国市场的尾货销至墨西哥。”

不过，一些问题也摆在眼前。TikTok美国站某服饰类头部商家就向亿邦动力表示，有准备要做墨西哥小店，但在他们的业务拓展版图中，拉美市场的优先级不如东南亚。另一位3C品类的商家也指出，墨西哥站肯定是个增量，但其天花板没那么高，“对我们现阶段而言，可做可不做”。

Robby则直言，TikTok在墨西哥搭建的物流体系，以及提供怎样的补贴力度，将会是他决定是否入局的关键因素。“墨西哥社交电商发展空间大，但不能只看前端的销售，还要看后端的运货问题。物流履约直接关系到转化率、退货率等。如果后端跑不通，或者跨境运输时效太长，根本没法做。”他谈道。

“跨境店（即以目标国以外的资质注册的店铺，从目标国以外的地区发货）在墨西哥没法做自发货，流程繁琐，且难度高，一定要通过平台官方物流。”在墨西哥电商市场有一定经验的美客多卖家钱成说道。

据其介绍，在拉美市场，墨西哥的清关难度仅次于巴西，对进口商品的审查非常严格，通关流程复杂且效率低。与此同时，墨西哥偶尔出现的罢工堵港情况也会导致清关提柜难，给商家造成一些额外的滞港费和滞箱费。

从亿邦动力的调研来看，目前，考虑入局TikTok Shop墨西哥站的卖家，基本都是计划做本土店的，且普遍认为最大难题是物流。

但是，不管有多少困难，新的机会窗口打开总是令人兴奋的。在各种TikTok墨西哥小店卖家交流群里，既有想在当地组建货盘的新手卖家，也有具备其他平台运营经验的墨西哥本土卖家，他们都对TikTok Shop墨西哥站的开放翘首以盼。

墨西哥电商市场的首要难题和新的冲击波

作为拉美第二大电商市场，墨西哥既吸引了亚马逊这样的全球电商巨头、美客多这样的拉美区域电商头部玩家，也有来自中国的速卖通、SHEIN、Temu等跨境电商平台新势力的布局。

不过，无论新老电商平台都不得不面对物流供应链基建的巨大挑战。

“一些货代公司是不愿意接墨西哥市场的订单的，墨西哥海关每半年更换一次关长，政策变动也大，清关门槛很高。”一位跨境卖家直言。

亚马逊、美客多和沃尔玛等电商平台都无一例外地重金砸向墨西哥的物流、仓储和运输环节，通过逐步构建物流服务体系，来提升用户体验。

目前，亚马逊在墨西哥已经建立起11个订单履约中心、约40个仓库和28个配送中心。去年9月，亚马逊还在墨西哥新开设了一个拉美地区最大的物流中心，用以优化最后一英里配送服务，得以在墨西哥近100个城市实现次日达，以及在墨西哥10个城市实现当日送达。

美客多更在今年宣布拿出24.5亿美元加码墨西哥市场，运用于优化墨西哥当地的物流设施、技术能力等。这也是其在墨西哥市场的历史最大投资。据悉，美客多在配送时效方面已实现了80%货物在48小时以内完成递送，并且当日达配送服务成功覆盖了该国24个核心城市。

来自中国的跨境电商平台也在墨西哥启动海外仓计划，着手解决物流难题。去年12月，有外媒报道称，SHEIN计划投资1亿美元开设第一个墨西哥生产中心与配送中心，通过本地化策略缩短产品交付时间。

今年年初，速卖通宣布，将大幅缩短在墨西哥地区的交付时间，提供5到8天的交付窗口，并提供西班牙语的专属客户服务系统，设置超过100名人员负责处理墨西哥用户的询问和需求。同时，菜鸟联合速卖通开通了“深圳—墨西哥”电商包机航线，为速卖通商家拓展拉美市场提供航空运力服务。

与此同时，Temu也已投入墨西哥保税仓的建设，并为此配置最高的仓配人力资源，预计今年逐步投入使用。

TikTok要想在墨西哥发展电商业务，也不得不在仓储物流这些基础能力上下功夫。从TikTok墨西站的招聘信息来看，物流运营经理和物流履行经理是其重要的招募对象，快速组建团队、布署平台官方物流体系，并与当地物流关键参与者建立伙伴关系，是迫在眉睫的事。

尽管平台都在物流上乏力，但依然“供不应求”。美客多平台商家钱成就向亿邦动力表示，每临旺季，墨西哥就会出现爆仓，官方仓库预约困难、送仓困难。“今年，美客多平台甚至砍掉了一大半进入官方仓库的品类，同时大力鼓励卖家自发货，自备海外仓或找第三方海外仓服务商自发货。”他说。

去年，SHEIN开放平台启动第三方卖家入驻时，墨西哥作为首批开放的站点，对自运营商家的入驻要求之一也是有本土备货、具备本土履约能力。

整体来看，目前，亚马逊和美客多以巨大的流量和相对完善的基建把控着墨西哥电商市场41%的份额（数据来源：弘章消费研习社），Temu、SHEIN、速卖通等来自中国的新锐平台则快马加鞭，力争一席之地。TikTok Shop的加入，或许会让墨西哥电商市场的竞争格局发生新的变化——就像它在东南亚电商市场带来的冲击波一样。

（文中John、Robby、钱成皆为化名）

END