印尼佣金大涨？TikTok Shop越南市场份额跃升！东南亚市场正在大洗牌？
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近期，TikTok Shop印尼站发布佣金政策调整通知，
自2025年10月起，商城卖家将享有多项专属权益支持业务发展。
为配合这一战略，平台自2024年9月1日起对商城（Mall）卖家与普通市场（Market）卖家实行差异化收费，其中商城卖家的佣金费率最高达到10.2%。
佣金费用为TikTok Shop根据商品售价向卖家收取的基础服务费，此次调整旨在优化卖家结构并强化商城生态竞争力。
此次调整后，普通市场卖家部分类目佣金维持不变，而商城卖家的佣金费率有所提升，最高可达10.2%。
这并非TikTok Shop在东南亚的首次费率调整。从印尼到新加坡，从越南到马来西亚，TikTok Shop正在全面调整其佣金结构和费用政策，预示着平台从“烧钱换市场”向“精细化运营”的战略转变。
印尼并非唯一面临费率调整的市场。TikTok Shop新加坡站宣布，自2025年10月1日起，交易手续费由2.18%调整至3.27%（含商品及服务税）。
马来西亚本土店铺也从2025年9月13日起调整佣金费率。非Mall商家和Mall商家的佣金费有所不同，且参与“超级补贴计划”（BXP）的商家继续享受优惠费率。
越南站则从2025年9月3日起实施新的运费承担政策。根据新规，若订单未能送达、被退货或取消，卖家需承担最高达4万越南盾（约11元人民币）的运费成本。
而早在2025年8月，TikTok Shop印尼站就开始对每笔成功交付的订单收取1250印尼盾（约0.6元人民币）的处理费。这项费用适用于所有已发货订单，即使发生退货或退款也照常扣除，仅未发货订单可豁免。对于多商品订单，费用由所有商品分摊。
TikTok Shop此次费率调整被视为平台从“烧钱换份额”转向精细化运营的重要体现。
在过去一段时间，TikTok Shop在印尼市场投入大量资源以拓展市场份额。但随着市场竞争加剧和运营成本上升，通过优化费用结构来提升运营效率成为必然选择。
👉平台方表示：
收取的费用将用于开发新功能、为卖家提供更强有力的支持，以及开展各类推广活动，助力平台长期竞争力的建设。
面对费率上涨，卖家需要重新计算包装、物流、退货率等隐性成本，避免“看似赚钱实则亏本”的情况发生。
一些卖家开始通过TikTok短视频引流至Shopee或Lazada店铺，或跳转独立站，以分摊平台风险。
同时，优化选品策略也至关重要。
卖家应优先聚焦高增长、高占比的核心优势类目，同时挖掘具备“视觉冲击力”、“实用新奇”、“易于演示”、“高性价比”特质的蓝海产品。
随着平台经济步入成熟期，精细化运营成为必然选择。对于卖家而言，唯有快速适应新环境，优化产品结构，提升运营效率，才能在变革中的东南亚电商市场守住阵地并开拓新机遇。
那些能够快速适应变化、深耕本土化运营、构建品牌护城河的卖家，不仅能在洗牌中生存下来，还将迎来更广阔的发展空间。
2025年上半年越南电商市场零售总额达202.3万亿越盾（79.6亿美元），同比增长41.52%，商品销量19.2亿件增25.44%，但第二季度客单价环比下降显示消费者转向低价商品。
Shopee以58%份额保持领先但同比下滑5个百分点，TikTok Shop份额从29%跃升至39%，Lazada、Tiki销售额分别暴跌48%和63%。
而TikTok Shop在越南市场的爆发式增长并非偶然。2019年进入越南市场后，2022年上线TikTok Shop，凭借其算法推荐和内容生态，改变了越南消费者的购物习惯。
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👉低成本流量红利也是TikTok Shop快速增长的重要原因。相比Shopee高昂的站内广告费，TikTok Shop更加依赖自然流量和内容营销，为中小卖家提供了难得的发展机遇。
👉本土化运营策略也是其成功的关键因素。平台积极接入MoMo、ZaloPay等越南本土主流电子钱包，同时推出“零手续费分期付款”等灵活支付方式，契合越南年轻用户追求便捷、注重性价比的消费习惯。
与此同时，TikTok Shop的快速发展也面临诸多挑战。
TikTok Shop越南站的商品供应在较大程度上依赖跨境卖家，本土供应链的建设相对薄弱。
另一方面，Shopee也在积极调整战略应对社交电商的挑战。近期，Shopee加大了在直播和短视频功能上的投入，优化平台的内容生态，并推出“本土卖家优先”的流量扶持政策。
随着市场格局变化，卖家群体也在经历自然选择。
2025年上半年，越南活跃网店数量下降到53.79万家，减少了6.25%，表明市场正在淘汰不适应变化的卖家。
尽管市场规模不断扩大，但盈利卖家的数量与同期相比减少了7000多家。这反映了市场竞争日趋激烈，对卖家的专业能力和适应能力提出了更高要求。
官方品牌商店虽然仅占店铺总数的3.4%，但贡献了28.7%的总收入，显示出品牌化经营的优势。
消费者行为也发生了变化，越来越倾向于在电商平台上购买必需品，对信誉良好的品牌与大型零售商的信任度随之增加。
越南电商市场的高速增长和TikTok Shop的崛起为跨境卖家带来了巨大机遇。随着平台佣金政策调整和市场竞争加剧，卖家需要更加注重本土化运营和内容创新。
