大数据背后，亚马逊卖家必读！

2021年亚马逊爆发前所未有的“信任危机”，跨境行业正在经历一场变革，爱也好恨也好，你总要先研究透它，才知道亚马逊到底想干什么。

本文从 Marketplace Pulse 整理出亚马逊核心数据，从多个维度深度拆解，希望帮您看清整片森林，走出迷雾围城。

2020年，852位卖家贡献了亚马逊全球10%的销售额，3.8万位卖家贡献50%，36万位卖家贡献90%，且头部卖家比腰部卖家增速更快。

（亚马逊卖家体量分布）

也就是说：20%的卖家创造了90%的销售额，“二八原则”在亚马逊淋漓尽致。

在亚马逊上，老卖家的流失速度远低于新卖家加入速度，许多2011年的“骨灰级”卖家依然活跃，且活得很健康：

截止6月1日数据，5年+老卖家创造了亚马逊全球33%的销量，比2019年的16%翻了一倍；在美、英、德、日4大主市场，去年50%的销量来自2018年之前入驻的老卖家。

（各“年龄段”卖家分布）

由于整个市场增长足够快，细分市场丰富，还没到竞争饱和地步。上图右上角的深蓝部分（新卖家）比较均匀：如果明显很小，代表市场趋近饱和；如果特别大，则代表老卖家在加速流失。

一个有意思的数据是，尽管2020年亚马逊销售额大涨44%，但卖家数量并没有明显增长。

（2018-2020年各月份亚马逊新增卖家）

整个2020年，亚马逊增加了130万卖家，与此前三年累计新增470万卖家相比，只能算勉强持平。而之所以我们感受不多，一大原因是中国卖家数量在猛增。

例如美国站，去年每月新入驻卖家50%以上来自中国，8月一度达到62.8%，彼长则此消，美国本土新卖家仅占40%，低于往年。

欧洲站更猛，去年亚马逊51.9%的新卖家（约72万）都去了欧洲。相对来说，欧洲国家之间的“可复制性”，无论对亚马逊还是卖家来说，迁移难度都要低很多。

（亚马逊全球各站点流量排名）

在亚马逊全球各站点中，除了美国站（46%），访问量最大的是日本、英国、德国站（各10%），如果加上印度，前5大市场包揽了亚马逊80%流量，市场高度集中。

在亚马逊全球站点中，印度是一个神奇的国度。

一方面，自2013年印度站开业以来，吸引了70万卖家入驻，2020年6月超德国、10月超英国，成为亚马逊卖家第二多的站点；

另一方面，去年Great Indian Festival中，仅5000名卖家销售额达到1.3万美金，开单的只有11万名卖家。

别个是人傻钱多，印度是人多钱傻，未来印度是个潜力无限的新蓝海，但不可控风险也非常大。

去年，贝索斯提出“1000万中小微卖家入驻计划”，关键词是“微”——微型卖家。1000万个小卖家，相当于欧洲小国人口了，显然不可能靠中、美、欧完成，要突破增量瓶颈，印度就是亚马逊最好的“试验田”。而疫情中移动端购物火热和印度卖家普遍电脑盲，亚马逊甚至会加速印度版“纯手机端”上线。

扶持1000万“微型”卖家，放下西瓜，抓起芝麻，亚马逊这桌牌玩得很大。

从销量上看，目前亚马逊GMV的大头来自本土市场和中国卖家，其他国家加起来也只占小部分。

去年美国站的销售额中，中国卖家占比42%，而其他国家卖家没超过1%的。在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等国家站点，中国卖家的销售额占比，甚至碾压本土卖家。

（中国卖家销售份额）

有意思的是，亚马逊美国站和欧洲站“井水不犯河水”：欧洲卖家只占美国销量的极小部分，美国卖家也没几个在欧洲做大的。归根结底，中国制造的供应链优势，让欧美卖家在对方面前，谁也吸引不了谁，谁也奈何不了谁。

除了中外卖家之间的博弈，还有一股强大势力——亚马逊的“亲儿子”——自营品牌产品，既有亚马逊流量扶持，还有第三方卖家数据参考，根正苗红，可这个“亲儿子”并不算争气。

（亚马逊自有品牌入TOP10的数量变化）

2020年疫情中，杀入TOP 10 榜单的亚马逊自营品牌数量表现平平，即使在10月Prime Day也没掀起太大风浪，年底甚至跌回疫前水平。亚马逊自营商品中，鞋服类自有品牌仅占9%，电子类3%，美妆类不到1%。

（亚马逊自有品牌类目占比）

虽然亚马逊一再努力在搜索中展示自有品牌甚至跟卖，但其收效甚微，国外买家并不太迷信“官方出品”背书。亚马逊畅销的自有品牌，多数散落在特定的子类目中，如电池、电缆等。

既当裁判又上场踢球，亚马逊如何维持这个微妙的平衡，对外界来说，吹哨规则可能永远是个秘密。

2020年，FBA宣布新增了50%库容，雇佣40多万员工，但就像无底洞一样，仓库永远都不够用。

（FBA限制与需求）

供需两条线各顾各的，对亚马逊而言，不把库容腾出来，FBA恐怕再也回不到从前。

2020年两次限仓，2021年4月再次变更“入库限制政策”，5月推出“批量清货计划”，6月提前Prime Day，7月推出“捐赠计划”……

这一系列动作，都在引导卖家“加速周转、腾出库容”，疫情的变化超出了亚马逊的计划，从6月PD日的清货效果来看，亚马逊和卖家都不很满意，库存依旧是双方的大问题。

可以推测，亚马逊下半年的动作，大概率继续瞄准库存做文章。2021年电商增速已回落到2019年水平，即使4季度有一波传统旺季，但这漫长的等待，意味着更大的不确定成本。

因此，库存问题还是卖家后半年的关键词。可以考虑利用「FBA退仓增值业务」，把退货、死货的损失降到最低，让产品重获价值，同时加强与物流商、海外仓企业的紧密联动抗衡震荡，也是卖家后半年的必要动作。

进入后半年，欧美疫情在持续好转，跨境电商形势一日三变，在渐进中曲折：

对跨境电商来说，2021是供给丰富的一年。

和“创造供应”相比，平台更看重“聚合需求”，后半年亚马逊注意力转到买家，而不是产品。时移世易，无须纠结，多平台运营，控制风险，别被恐慌风向带偏了节奏，静待2022年春天，隧道尽头是光明。