不做品牌，就会沦为品牌的奴隶

2017年的跨境电商江湖，野蛮生长的阶段已经结束，市场的品牌意识会越来越强，平台的生态造就了品牌将进一步巩固，未来将会是正规军的跨境天下。

品牌是目前出口电商大环境下所产生的一种解决问题的重要形式。那作为卖家，应该如何起步自己的“品牌路”呢？

也许，从已经开始建立品牌效应的卖家中可以寻找到更快捷的路径。对此，出口电商通过与多家出口电商的对话中，归纳出下面三个重点。

爱淘城的William 透露，爱淘城品牌的规划从2013年就开始布局了。在最早期，爱淘城对品牌的定义是一个商标或者一个LOGO，但这个商标承载着关税对产品的期望值，当企业把这个产品做好以后，商标本身就会给买家留下一个较好的印象，成就所谓的品牌。

而实际上，品牌企业对产品的投入力度也是非常大的。作为出口电商知名品牌Anker的母公司海翼股份，海翼每年都会投入过亿的研发经费，用于新品的研发、技术的提升，技术投入带来质量的提升，能让用户对品牌更信赖。从2012年的6个人，至今拥有将近400人的研发团队，约占全公司员工总数60%。目前其国内已经超过200项专利，每年新增60到80项知识产权。

很明显，要打造品牌，得在产品上投入更多的资源。

产品有了，但还需让大家接触到产品。这就是营销的重要性了。对此，海翼目前已经在海外积累了2400万用户，在积累用户上，其实大部分企业的做法差异不大，区别在于投入的力度是多少，投资在什么时间点上。相对来说海翼的市场和品牌团队比较有前瞻性，几乎利用了所有前沿的社交媒体以及前沿的技术。网络红人直播、社交媒体活动等方式都有采纳，并且收到了比较不错的成效。

除此之外，在海翼股份2016年财报中，海翼股份也表明在 2016 年上半年Anker品牌全球用户增长迅速，其中一个原因也是《纽约时报》、《英国卫报》 11 等全球知名媒体持续对公司产品和品牌进行报道和宣传，使得口碑传播效应扩大。

因此，在品牌塑造上，新的社交媒体和技术以及传统媒体的支持都重要，难点在于如何进行投入分配以及掌控投入的节点。

当然，也有不少企业在幻想着投入较小资源建立一个小众品牌。但实际上，要真正被称之为一个品牌，品牌产品一定要有足够的销量。

年销量2亿美金的天津云动力科技有限公司的创始人王啸巍表示，目前天津云动力每一个品类做一个品牌，像小的电焊机、爆米花机、棒棒糖机等。在最开始，天津云动力做品牌只是一个简单的商标，但王啸巍认为，当产品销量逐渐变大，甚至但品牌产品销量超过100万件时，自然而然这个商标就成为品牌了。

而在服装行业内品牌对销量的要求可能就更大了。月销售高达1亿元的服装出口电商企业子不语的总经理华丙如指出，一个品牌有两个衡量点，首先是规模，一年没有几个亿人民币销量严格意义上不算一个品牌；第二是回头率，品牌产品的回头客要比同行水平高，本身价格和附加值也需要比同行水平高点。

当然，尽管很多企业都开始布局品牌了，但并不意味着企业要盲目把资金投入到品牌建设上。对口出口卖家而言，更多需要的是平衡。

有棵树的CFO李志强向坦言，目前很多跨境电商都是在走高性价比的路线，品牌意识比较弱，随着出口电商在销售渠道上垄断能力的增强，企业也想要做自己渠道品牌的策略。此外，平台扶持品牌也是大势所趋，但卖家仍需多加考虑海外市场消费能力和消费者的复杂程度。

“消费者首先要满足价格，其次是质量。先以讨便宜货为目标，再是以品牌为目标，这是有一个循序渐进的过程。因此，做渠道有渠道的打法，做品牌有品牌的打法，我相信平衡好才是最重要的。”李志强说道。

和Anker母公司海翼在塑造品牌上，砸重金投入研发以及少SKU精品化的路线略有不同，有棵树目前主要走海量SKU高性价比为主的策略，依靠大数据挖掘市场需求，并不断快速迭代产品，现在的优势更多的是渠道溢价，“赚的是辛苦钱”，同时也将尝试开发自己的产品品牌。

条条道路通罗马，在品牌之路上，也有各式各样的打法，最终谁能真正走通品牌的“成功之路”，只能等待时间的验证了。