昕锐社：​全球疫情持续蔓延 2020年东南亚电商生态将如何发展？

东南亚一直是过去五年全球电子商务增长最快的地区之一，印尼电商独角兽 Tokopedia、Bukalapak 和 JD.id，此外还有腾讯投资的 Shopee、阿里控股的 Lazada、越南的 Tiki 和 Sendo、泰国的 Central 等，如此拥挤的市场也表现了东南亚电商的强劲活力。

对许多商家而言，电商平台提供了巨大的机遇，但也深刻地影响了传统分销模式。虽然全球疫情仍蔓延，但东南亚电商市场规模增长不会放缓，长远来看，依然拥有较大空间。

2025 年电商规模达 1500 亿美金

2018 年，谷歌和淡马锡（Temasek）预测，到 2025 年，东南亚电商市场规模将达到 1000 亿美元。2019 年，这两家公司与贝恩咨询公司（Bain & Company）修改了预测，将 2025 年的销售额提至 1500 亿美元，仅一年就增长了 50%。

2019 年，东南亚就有 4 个电商平台获得了近 17 亿美金的融资。Tokopedia 已经在计划 IPO，目标融资 15 亿美元，Tiki 筹集了 1 亿美元，Bukalapak 在 2019 年 1月 份拿到 5000 万美元融资，Sendo 在 2019 年 11 月份 C 轮融资 6100 万美元。

除此之外，Shopee 和 Lazada 在 2019 年分别投资 10 亿美元，加强技术和物流基础设施建设，还有一部分投资用于广告和补贴，以增强大众对电商的认识。Shopee 在 2019 年大约支出了 5 亿美元营销费用，尤其在印度尼西亚，Lazada、Shopee、Tokopedia、Bukalapak、JD.id 和 Blibli 6 家电商平台的广告竞争非常激烈。

由于东南亚各国对数字生态系统的推广，消费者接触的网约车、送餐、旅游和游戏的快速发展也推动了电商，根据 Idvert 数据，除了马来西亚，东南亚大部分电商受众以女性为主导。

用户更倾向平台，独立站站难以发展

2017 年至 2019 年，东南亚大多数电子产品、快速消费品和家用电器大众品牌转向了在线平台。预计到 2020 年，将会有更多细分品牌商家入住电商平台。

同时电商平台之间的激烈竞争也促进了第三方服务商的繁荣。虽然有些商家尝试在内部建立电商团队，但大多数更愿意与第三方服务商合作，主要基于他们的平台洞察分析能力、专业程度等。

根据谷歌和淡马锡报告，90% 东南亚人主要通过智能手机上网，每天花四个小时在移动应用上，各大电商平台近 80% 至 90% 的销售额来自移动应用——这一数字与中国基本持平，且明显高于欧美市场。根据 similarweb 统计，在东南亚，电商平台的访问量明显多于品牌网站数倍甚至几十倍。

中国 OEMs 冲击价值链上游

最近几年，东南亚在基础设施支持方面取得了重大进展，包括更先进的跨境物流解决方案、更广泛的支付解决方案，以及监管障碍逐渐减少等等。

阿里巴巴和泰国政府签署了一项协议以促进电子商务的发展，建立了一个自由贸易电子商务区，可将跨境电子商务的交货时间从 5 天缩短至 1 天。

鉴于基础设施方面的巨大进步，在跨境电商领域取得成功的商家预计也将发生重大转变。最近一些制造商们选择向价值链上游移动，以有竞争力的价格提供品牌产品，取得了一定成效。对于出海品牌和商家来说，性价比高的商品，SKU 更多，客户选择性更多，爆款的机会往往会越高。

虽然东南亚用户对中国制造的消费电子、服饰等情有独钟，但像婴幼儿等品质要求更高的商品往往会选择本土或欧美进口商品，这说明中国商家仍需管控品质，塑造好品牌形象。目前 Shopee 和 Lazada 在一线城市占主导地位，各国本土品牌在二三线城市占有率较高，本土品牌在下沉市场机会较多，所以发展前景更大。

全球疫情恶化，东南亚能否突围？

全球新冠肺炎疫情不断发酵，感染数量不断攀升。据世卫组织表示，欧美地区等海外地区尤为严重。海外疫情发展的速度始料未及，欧洲要说全部失控也不为过，相比疫情较轻的东南亚来说，卖家如何突围也是一个关注的重点。

首先说一下疫情的基本面，截止到发文时，在亚洲，除了日韩外，东南亚等国并没有出现太大恐慌。对跨境电商影响最大的还属欧美国家，其中美国权重最大。

根据海外消息，现在美国部分居民都有些恐慌，开始大量囤积生活必需品，很多线下超市基本生活材料都被一扫而空，这可能助涨生活必需品的在线销售。但对于美国跨境卖家来说，仓库货源紧缺，力不从心。

同时，东南亚疫情也刺激了电商市场，据美国 CNBC 网站报道，受新冠肺炎疫情的影响，东南亚越来越多的消费者开始网购。电子商务公司 Lazada 在新加坡收购的杂货零售公司 RedMart 表示，线上订单量急剧上升，达到平时 RedMart 每周平均订单量的 3 倍多，且需求持续上升。

短期来看，东南亚电商市场在 1-2 个月处于不利影响，中国商家跨境业务受影响较为严重，供应链、物流等对本地销售的影响巨大。但随着中国和东南亚疫情逐步被控制市场会逐步恢复，但部分商品短期价格提升。

长期来看，疫情会加速东南亚电商发展。卖家可能需要更关注研究市场背景和商品销量等数据，专注如何塑造品牌价值，还需要思考供应链应对突发事件的能力，可以在疫情之后应对爆发性需求，通过这段时间打造品牌的竞争力、复购率、用户粘性等，把短期需求打造成长期需求。

全球货运动态：专线影响最大

在海外的重点疫区国家覆盖欧洲全部强国，各国采取了封城封国的举措，导致部分地区接收货物受到影响。

1. 海运。由于海运的周期较长，加上现阶段的海运处于淡季，真正的旺季得到 8 月份才开始。虽然有部分船运公司停了一部分航线，但是国内工厂还没大范围复工，卖家也无货可发，只有少部分年前生产好的货物需要发到海外，所以目前通过海运从中国发货到海外仓基本没影响，即使存在影响也得过一段时间才能看到。

2. 空运。在过去一段时间里，亚洲-北欧航线取消了大约 60% 的航次，包括中国疫情爆发期间也有很多航线取消，但实际上取消的航线大部分是客机，并非货机。所以从运力上来看，目前没有太大影响。另外，同海运一样，目前空运也处于淡季。按照往年来看，现阶段的空运成本应该是下降的，而疫情也没有导致空运价格上涨，只是缓解了下降的幅度，不过后续空运价格应该会上涨，为了不断货，也只能通过空运来补货。

3. 专线。根据现状来看，国内专线的影响比较大，因为专线是通过国内集货，再利用空运发到海外，但目前卖家在集货方面有两点影响：一是国内直发客户基本上不备货，受疫情影响，复工延迟，很多卖家无法集到货物；二是国内人员的管控，目前国内很多仓库、园区都未复工，或者无法全员复工，生产能力下降。因此，专线的影响主要集中于前端。

如何建立仓储？

对跨境电商来说，实际上物流模式主流有两种：一是国内直发；一是海外仓。通过这次疫情的爆发，也可明显得看出两者的优劣势：

国内直发

卖家不需要大批量备货，可以减少库存和资金的积压；对品类的要求不高。无需备货既是优势也是劣势，因为它需要整个供应链条持续在运转，比如工厂生产、员工上班、物流配送。但是这次疫情导致复工延迟、人力无法投入生产，造成供应链条中断。

海外仓

备货到海外仓的方式多种，如空运、海运、快递等；货量较分散，风险相对降低；遇到疫情，即使卖家无法生产但海外仓仍有备货可出售。遇到断档期，卖家也可以通过调控价格，控制销量，保障账号不受影响。但需提前备货，对卖家资金要求较高以及对卖家的供应链管理能力有一定的要求。

使用海外仓模式，也需要满足以下条件：卖家需要提前备货，要有资金的阈值跟积压，所以一定要有资金实力。此外，供应链管理能力，备货需要卖家前期对产品进行调研，及品牌运营能力，对产品的质量要求更严格，对品类的管理要更精细化，走品牌化的路线。

因此需要卖家在产品上避开这几点：

①泛品类，泛品类即什么产品、品牌都卖，这对资金压力较高，且如果管理管控不细致，则容易导致滞销积压。

②侵权类，海外对侵权产品本身就有比较严格的要求，如果卖家把侵权产品备到海外仓，海关一抓一个准。

③快消品，由于快消品的品类过多，对响应速度的要求较严格。以服装为例，款式多、更新速度也快。卖家需要提前大批量生产、备货到海外仓，有可能运到海外仓时，产品已经过时，风险较大。

总体来说，东南亚发展有向好态势，新兴国家带来的经济潜力和人口红利等诸多因素相比欧美来说更具有反弹性和耐压性。熬过这段时期，东南亚的电商将会迎来真正的高峰和复苏。