关注｜加大广告投放力度，跨境电商平台“激战”欧洲

在全球贸易格局变动和关税动荡的背景下，欧洲市场重要性跃升，正成为跨境电商平台的新“战场”。

最新广告营销数据，体现了竞争程度的加深。据 Sensor Tower 数据，SHEIN 和 Temu 都加大了在欧洲多国的广告投放力度，其中法国和英国增幅最多；具体来看，SHEIN 在法国和英国的广告支出月度环比增长均为35%， Temu 在这两国分别增长了40%和20%。

欧洲是 SHEIN 重要市场之一，此前据其欧洲子公司业绩报告，2023年销售额增长68%，达到76.84亿欧元。

Temu 也在加速推进欧洲本土化。今年4月，Temu 宣布与物流巨头 DHL 达成合作，以支持欧洲本地化运营，尤其是其“本地对本地（local-to-local）”商业模式，预计该模式未来将贡献 Temu 欧洲总销售额的80%。

与此同时，跨境“四小龙”之一的 TikTok Shop 也在欧洲持续扩张，截至目前已开放英国、德国、法国、意大利、西班牙的自运营商家入驻。

进入欧洲市场更早的速卖通（AliExpress）同样根基深厚。据 Similarweb 数据，西班牙、法国对速卖通流量贡献排名位列第四、第五；在西班牙市场，速卖通的流量仅次于亚马逊，近期更签约两位知名演员担任西班牙市场代言人，以提升品牌影响力。此外，阿里旗下 B2B 网站阿里国际站近期在欧洲的流量也大幅增长，今年3月，其欧洲订单量和支付卖家数均同比上涨超过45%，增长最快的五个国家依次为法国、意大利、西班牙、英国和德国。

京东也没缺席这场欧洲争夺战。据36氪报道，京东近期已在英国市场以“Joybuy”品牌启动测试运营，以自营模式提供服务，目前在伦敦开启小范围的种子用户内测，大范围招商也已开启。其另一零售品牌“ochama”则已在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。

从市场规模来看，欧洲是全球第三大零售电子商务市场，2023年市场规模达到6319亿美元，潜力巨大。

部分欧洲国家电商支出占总国内生产总值的百分比 来源：美国国际贸易委员会

然而，欧洲市场的复杂性不容忽视。它更像是“散落的糖果”：市场被地理和语言天然分割，从东欧到西欧，各国的经济发展水平、消费习惯、以及电商渗透率也存在明显差异；同时还有众多不同类型的本土细分平台切分流量。此外，从数据保护到环保法规，欧洲市场的准入规则也相对复杂，并倾向于加强对大型平台的监管。

过去，许多企业将欧洲视为提升品牌形象的战略高地，而非核心增长引擎；但在当前贸易波动加剧的环境下，欧洲成熟稳定的消费生态及其相对确定性，也使其成为跨境企业寻求避险和持续增长不可或缺的重要选择。