【Forrest观跨境●41期】退货体验升级: 900亿美金的代价； 颜值即正义：白色圣诞树的流行
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原创干货 ● 重略轻术 ● 独特视角
有温度有态度有深度，不做简单的知识搬运工
第41期导读：
● 颜值即正义：白色圣诞树的流行
(12.23号朋友圈分享)
● 退货体验升级 ：900亿美金的代价 (附退货流程优化小技巧)
真+假圣诞树：32亿美金的市场
美国人12月份花在圣诞树上的钱达到32亿美金(仅仅还是树本身，不包括装饰品)，其中人造“假”圣诞树只占到37.5%的份额。看到这个数据Forrest还是挺吃惊的，的确没想到还有那么多老美喜欢购买种植培育的“真”圣诞树来装扮一年中最重要的节日。
WSJ下面的这篇文章《In the Instagram Age, White Christmas Trees Rule》还揭示一个圣诞节当下的流行趋势：2017年圣诞节，白色圣诞树的销量增长超过50%，占到整个圣诞树市场的13%(约4.2亿美金)。那么是什么原因导致白色圣诞树流行起来，风头盖过传统的绿色圣诞树呢？
(文章评论区里的留言，让Forrest理解了为什么在圣诞树这个事情上有那么老美喜欢真树，其中一个评论说：人造圣诞树用的塑料跟你的马桶刷子是一样的.........)
实际上文章的标题已经昭示了其中最大的“趋势”原因：在Instagram时代，在一个自拍跟吃饭一样重要，无论见到啥都想拍照片都发Instagram，发朋友圈和其他社交媒体的时代，任何能有助美化拍照的东西，都会火！你比如B612，faceU，逆光也清晰的vivo........白色圣诞树做背景，取景构图搭配会比用绿色圣诞树更容易衬托。
(白色圣诞树装饰起来，确实要漂亮一点)
白色圣诞树装饰起来比绿色圣诞树也要容易许多。很多饰品很容易就“blend into”(掩盖在)绿颜色里。而今年真树的供给不足，也导致更多消费者选择人造圣诞树。
实际上，沿着“有助自拍，颜色反衬效果突出，圣诞装饰”这个思路去开拓产品，有很多很好的切入点，比如下图中的跟绿色圣诞树搭配的雪白吊球，1000多个4.5星评价：
(薄如纸片的材质，利润应该还不错)
欢迎你，来到颜值即正义的时代! (Credit To 方莉Fanny)
美国零售的退货体验升级
对于退货，美国零售商早就有了深刻的理解：如果你想方设法阻止客户退货，到头来还是会搬石头砸自己的脚，让客户和订单逐渐离你远去。因为这个时代有一个最重要的商业原则，那就是：客户体验高于一切！
“退货体验”恰恰是整个购物体验中非常重要的一环。WSJ下面这篇文章标题中的单词“Myriad”，就充分反映了美国零售商对于退货的深刻理解：《Retailers Offer Myriad Returns Options to Retain Customers》(美国零售商们通过提供无数的退货途径来留住顾客)。
(Return越容易，订单越多)
其中最早领悟这个道理，做法也是最“夸张”的，当属美国家庭量贩式商超Costco。除了电子产品等一些少数品类是3个月内退换之外，其他的品类，Costco都放开了退，不限期限！再说一遍，不限期限！买了不喜欢，随时拿来随时退。另外Costco还有一个很牛的地方就是，从它店里购买的电器，Costco在厂家质保年限的基础上再免费加1年延保。这购物和退货售后保障体验，是不是太牛了？！再对比一下美国其他实体商超过去10年的股价变化(见下图)，有没有发现Costco是为数不多的几个“逆势增长的实体零售商”(其他的几家包括：建材商超Lowes，Homedepot，名品折扣店Tjmaxx/Marshall，Ross等等，Forrest另文再谈)。Cosco仅2017年股价就涨了15%(年初$162，年末$186)。
(其实还有好多家商超都没能熬到这个榜单出来，比如RadioShack，Circuit City)
WSJ的文章中列举了2017年美国零售行业一系列的“退货体验升级”活动：
1) Amazon的退货方式
- 在线打印免费的退货pre-paid UPS label
- 全美2000多个自提柜网络，都全面支持自助退货
- 跟美国百货连锁店Kohl’s合作，利用Kohl's的门面店接受顾客退货(目前在Chicago和Los Angeles进行试点)
- 碰到价格便宜的产品，Amazon全额退款并免除顾客退货
- 退货请求提交之后，Amazon马上退款，都不用等退货达到它的仓库
2) Walmart的退货方式
- 在它全美几千个门面店设置自助退货柜员机Mobile Express Returns Kiosk
- 门面店里的Customer Service Center也提供退货处理服务
- 在线打印免费的退货pre-paid label
3) 其他紧随Amazon，Walmart，不断在改进退货体验的商家是个非常长的列表，包括：Target，Kohl's，Gap，Sephora等等。
4) Fedex为了配合电商的退货体验升级，已经跟美国药房连锁店Walgreens，大型食品连锁店Kroger和Albertsons合作，开设了超过10000个包裹收寄点(dropoff locations)。
这次退货体验的升级大潮，其背后的逻辑链条大致是：体验至上的电商时代到来->退货挡是挡不住的->还不如彻底开放退货->提高客户体验->留住客人->提高粘度和复购率->增加订单->增加利润->diss退货体验不如自己的竞争对手。
随着这个大潮成长起来的反向物流服务公司，也是站在了风口上：2015年被Fedex以14亿买断的Genco，2016年被UPS投资4650万美金的Optoro，做得风生水起，超过30-40%在线零售商是其客户的，退货集货干线运输渠道商Newgistics.......仅仅是退货服务领域都已经在剧烈的裂变和细分中，都在配合更剧烈的体验变革。
(Optoro已经是一个独角兽级别的创业公司了)
Forrest听说跨境电商行业的几个标杆企业，它们都在测试，准备在自建B2C站点提供免费的pre-paid return label。如果消息属真，那么这些标杆企业显然又抢到了先手，跨境电商流量会进一步向他们聚合！
在最后，小伙伴们可能会问，难道我们真的就要放弃抵抗，任由客户退货吗？实际上在劝阻退货和提高退货体验上，电商有很多可以优化的地方，比如最近美国很多零售商包括Amazon和Ikea，都在销售前端开始提供AR(Augmented Reality) 虚拟现实选品助手服务，帮助消费者进行在线商品选择，减少在线虚拟展示和实物之间由于颜色，尺寸，环境等造成的感知差异，从而降低退货概率。
这里Forrest想特别提一下最近观察到的一家独立中高端牛仔裤品牌网站，mavi.com，它们在退货体验上一个不错的小创新，供大家参考。
(Mavi的退货申请确认页面，请参照上图理解下述场景)
顾客在mavi.com上买了牛仔裤，收到不喜欢想退货：
1. 顾客登录mavi.com账号，找到对应的订单，点击进去
2.勾选要退货的衣服，退货总价是$166.6
3. Mavi官网自动产生一个prepaid return label供客服下载，并附言“等我们收到了你的包裹确认之后，1-2周内就会把钱退还到你的信用卡”，在这2周的时间里(加上退货邮寄时间会更长)，这笔$166.6金额是会扣到顾客信用卡上。对于信用额度很少或者信用额度即将用完的顾客来说，相当于他的信用卡有“宝贵的”166.6额度暂时没法使用，只能等退款回到信用卡上，这笔额度才能释放。
4. 精妙之处就在于，在生成prepaid label之后，Mavi还产生了一个等值于$166.6的代金券：“649ffe5a38g4af9e”(如上图)。你不是抱怨166.6的信用额度被锁住没法使用嘛？你在等退款的时候，如果恰好还想在Mavi官网买别的东西，你不用等退款回到信用卡，直接用代金券就好了。如果你把166.6都花完了，钱我们也就不退了。用代金券下单时，顾客还省却了再输入信用卡信息的麻烦，Mavi也巧妙的创造了一次把这166.6截留在自己口袋里的机会。
当然如果顾客就是想等退款回来再去别的网站购物，代金券不用就行，并没有被增加任何的麻烦和负担。
面对体验升级，以各大平台为主要销售渠道的跨境电商小伙伴们，你们又有怎样的应对措施？
结束语
体验升级的代价是巨大的，光2017年holiday season，美国就预计有接近900亿美金货值的退货。即便如此，正如WSJ文章里所引用的一句话：This is the year that returns are finally getting their due，体验升级和颜值时代是大势所趋！
跨境之道，洞察趋势，拥抱变化！
