昕锐社：苹果Search Ads如何高效获取流量？
4925如今，苹果竞价广告（Search Ads）已经上线两年有余，经过这几年的发展，Search Ads 已经成为了海外优质的广告平台。来自苹果 Search Ads 官方的数据指出：Apple Search Ads 在投资回报率方面遥遥领先，与其他移动广告平台相比，Search Ads 的平均每位用户收入 (ARPU) 高出 30%，而价格却低了 40%，堪称遥遥领先。
Search Ads数据概况
Search Ads 今年 3 月开放了港澳台地区的 Search Ads 投放之后，不少开发者已经在进行相关尝试。因为 Search Ads 的投放其实和 ASO 相比还是有很多差异性。它现在目前已经开放了 59 个国家和地区，展现位置是搜索结果页排名第一的淡蓝色背景和 AD 标识，这种广告的主要影响因素是相关性和价格，计费模式是 CPT（Cost Per Tap），也就是国内所指的 CPC。
苹果 Search Ads 的展现形式和后台提交的素材基本是一致的，包括文字链，截图以及视频，大部分展示是以截图和视频为主。这里要说一个点，如果我们投放的是品牌词，那上面第一位的广告位置，在竞价成功之后，都会以文字链形式展示。所以自己的品牌词一定要投，因为文字链的曝光位不大，常规情况下一半用户都不会点文字链，而是直接点击下面的自然排名第一位的结果，这样一来，我们就以很低的成本占住了自己品牌词的曝光，但大部分用户不会点击，也就不会产生计费。
目前来看，TOP 的几个国家和地区平均竞价成本不到 1 美金，下载成本不到 2 美金，这个成本还是比较可观的。Search Ads 的平均 CR 转化率将近 50%，通过 Search Ads 获取的用户后期的付费数据在所有渠道中综合表现也是 TOP3 的，因为这种广告形式是用户主动搜索，意图很明显，因此转化很好。
Search Ads 运营困境
目前广告主在投放 Search Ads 中遇到问题集中在以下几个方面：转化率低；推广单价限制；展示量、下载量和有收入的关键词少；与第三方统计差异太大。
工具类和休闲游戏这类靠广告变现的产品，这类产品往往对 CPA 成本的控制很严格，在转化率不是很好的时候，就会形成恶性循环。额外需要注意的是与第三方统计的差异，现在海外客户往往是通过AppsFlyer 或者 adjust 这种三方去做接口，国内的可能都是自己做后台，如果现在不提前和苹果把归因接口做好，那么第三方统计的差异会很大。一些用 AppsFlyer 和 adjust 的客户，我们在苹果后台给他们带来了 100 个下载，但是他们激活后台统计数量可能只有 30 个左右，这个误差比例在 30-70%，其主要原因是接口并不完善。
怎么解决量少和归因误差的问题
价格问题是个简单的计算公式。
点击、转化或第三方差异，这个是可以人工优化的。举个例子，所有的成本从曝光到点击再到转化，相关的影响因素有几个方面，最重要的是关键词和产品的相关性程度。要理性优化，做曝光量分配的时候关注产品和相应曝光的关键词的关联度，大量无意义的覆盖会影响整体权重，导致的就是曝光量给你以后，后续没有点击转化，那么你的产品在核心词下的曝光也会随之减少，所以不能盲目追求覆盖量，而是应该追求覆盖到的词都有比较高的关联度，以及稳定的产品排名。
另外我们不建议成熟产品用 slogan，一般来说成熟的产品品牌都比较好，那么重点应该是去关注特惠活动醒目与否，和同类产品差异化明显不明显，这些在截图上都要有展示。我们之前看到一个产品，包括免押金等等一些优惠在产品描述里都没写，根据我们的建议改了之后，它的数据是有上升的，所以我们觉得这一块是大家需要注意的地方。
当然你的 CR 转化率和品牌价值也有关。我们在后台看的时候，除了功能词转化最好以外，最能带量的是竞品词，虽然竞品词的转化率没有功能词好，但是竞品词很多，一个垂直品类中我们可去竞争的相关产品数量很大，大家可以尽量和自己品牌价值相当或相对弱势的竞品竞争，这是节约成本的办法，当然最关键的还是产品的基础用户数和用户活跃度。
我们在海外发现，第三方统计的激活数据和苹果后台的下载数据误差在 30%-70% 之间，这是非常大的，大家可以通过以下几个维度去减小误差，比如 LAT On 的用户，任何第三方都无法归因，除了苹果自己，所以如果对于新激活成本把控很严的话，建议屏蔽这部分用户，我们在苹果后台可以根据年龄、地域、时间、性别做相应的定向，定向之后 LAT On 的用户 100% 会被屏蔽，数据准确度会非常高。在做流量分配时候，也会相应考虑用户的消费情况，尤其是以 ROI 为导向考核的产品，建议重视老用户的召回，做新老用户分账户投放。
最后是广泛匹配，我们不建议开启模糊匹配，因为模糊匹配会导致无法归因到具体提关键词的数据会增加（low volume），后期做数据分析的维度就不够。可以考虑多开启 Search Match，这是苹果针对 App 产品本身推荐的模糊匹配，这么做的时候，low volume 就会减少。
在同样预算下，主要就是通过提升转化率和减少归因差距来做。要提高转化率，然后品牌知名度方面，苹果在这一次 AppStore 改版之后，我们可以看到热搜有很大变化，建议大家多关注一下。我们在做海外投放时候，常规投放的一个产品在 harry potter 这个关键词下，四个小时多了十几万曝光。
减少归因差距，就是刚刚我们提到的 LAT On 用户、归因窗口等等，其中有些问题，比如苹果服务器延迟等等问题，是需要我们自己做归因 API 来解决的，所以建议大家一定要提前做准备，而且苹果对于 Search Ads 在各个地区的开放也没有预告和征兆。建议大家，无论做不做 Search Ads 投放，在素材方面都可以多花一些心思。
如今，苹果竞价广告（Search Ads）已经上线两年有余，经过这几年的发展，Search Ads 已经成为了海外优质的广告平台。来自苹果 Search Ads 官方的数据指出：Apple Search Ads 在投资回报率方面遥遥领先，与其他移动广告平台相比，Search Ads 的平均每位用户收入 (ARPU) 高出 30%，而价格却低了 40%，堪称遥遥领先。
Search Ads数据概况
Search Ads 今年 3 月开放了港澳台地区的 Search Ads 投放之后，不少开发者已经在进行相关尝试。因为 Search Ads 的投放其实和 ASO 相比还是有很多差异性。它现在目前已经开放了 59 个国家和地区，展现位置是搜索结果页排名第一的淡蓝色背景和 AD 标识，这种广告的主要影响因素是相关性和价格，计费模式是 CPT（Cost Per Tap），也就是国内所指的 CPC。
苹果 Search Ads 的展现形式和后台提交的素材基本是一致的，包括文字链，截图以及视频，大部分展示是以截图和视频为主。这里要说一个点，如果我们投放的是品牌词，那上面第一位的广告位置，在竞价成功之后，都会以文字链形式展示。所以自己的品牌词一定要投，因为文字链的曝光位不大，常规情况下一半用户都不会点文字链，而是直接点击下面的自然排名第一位的结果，这样一来，我们就以很低的成本占住了自己品牌词的曝光，但大部分用户不会点击，也就不会产生计费。
目前来看，TOP 的几个国家和地区平均竞价成本不到 1 美金，下载成本不到 2 美金，这个成本还是比较可观的。Search Ads 的平均 CR 转化率将近 50%，通过 Search Ads 获取的用户后期的付费数据在所有渠道中综合表现也是 TOP3 的，因为这种广告形式是用户主动搜索，意图很明显，因此转化很好。
Search Ads 运营困境
目前广告主在投放 Search Ads 中遇到问题集中在以下几个方面：转化率低；推广单价限制；展示量、下载量和有收入的关键词少；与第三方统计差异太大。
工具类和休闲游戏这类靠广告变现的产品，这类产品往往对 CPA 成本的控制很严格，在转化率不是很好的时候，就会形成恶性循环。额外需要注意的是与第三方统计的差异，现在海外客户往往是通过AppsFlyer 或者 adjust 这种三方去做接口，国内的可能都是自己做后台，如果现在不提前和苹果把归因接口做好，那么第三方统计的差异会很大。一些用 AppsFlyer 和 adjust 的客户，我们在苹果后台给他们带来了 100 个下载，但是他们激活后台统计数量可能只有 30 个左右，这个误差比例在 30-70%，其主要原因是接口并不完善。
怎么解决量少和归因误差的问题
价格问题是个简单的计算公式。
点击、转化或第三方差异，这个是可以人工优化的。举个例子，所有的成本从曝光到点击再到转化，相关的影响因素有几个方面，最重要的是关键词和产品的相关性程度。要理性优化，做曝光量分配的时候关注产品和相应曝光的关键词的关联度，大量无意义的覆盖会影响整体权重，导致的就是曝光量给你以后，后续没有点击转化，那么你的产品在核心词下的曝光也会随之减少，所以不能盲目追求覆盖量，而是应该追求覆盖到的词都有比较高的关联度，以及稳定的产品排名。
另外我们不建议成熟产品用 slogan，一般来说成熟的产品品牌都比较好，那么重点应该是去关注特惠活动醒目与否，和同类产品差异化明显不明显，这些在截图上都要有展示。我们之前看到一个产品，包括免押金等等一些优惠在产品描述里都没写，根据我们的建议改了之后，它的数据是有上升的，所以我们觉得这一块是大家需要注意的地方。
当然你的 CR 转化率和品牌价值也有关。我们在后台看的时候，除了功能词转化最好以外，最能带量的是竞品词，虽然竞品词的转化率没有功能词好，但是竞品词很多，一个垂直品类中我们可去竞争的相关产品数量很大，大家可以尽量和自己品牌价值相当或相对弱势的竞品竞争，这是节约成本的办法，当然最关键的还是产品的基础用户数和用户活跃度。
我们在海外发现，第三方统计的激活数据和苹果后台的下载数据误差在 30%-70% 之间，这是非常大的，大家可以通过以下几个维度去减小误差，比如 LAT On 的用户，任何第三方都无法归因，除了苹果自己，所以如果对于新激活成本把控很严的话，建议屏蔽这部分用户，我们在苹果后台可以根据年龄、地域、时间、性别做相应的定向，定向之后 LAT On 的用户 100% 会被屏蔽，数据准确度会非常高。在做流量分配时候，也会相应考虑用户的消费情况，尤其是以 ROI 为导向考核的产品，建议重视老用户的召回，做新老用户分账户投放。
最后是广泛匹配，我们不建议开启模糊匹配，因为模糊匹配会导致无法归因到具体提关键词的数据会增加（low volume），后期做数据分析的维度就不够。可以考虑多开启 Search Match，这是苹果针对 App 产品本身推荐的模糊匹配，这么做的时候，low volume 就会减少。
在同样预算下，主要就是通过提升转化率和减少归因差距来做。要提高转化率，然后品牌知名度方面，苹果在这一次 AppStore 改版之后，我们可以看到热搜有很大变化，建议大家多关注一下。我们在做海外投放时候，常规投放的一个产品在 harry potter 这个关键词下，四个小时多了十几万曝光。
减少归因差距，就是刚刚我们提到的 LAT On 用户、归因窗口等等，其中有些问题，比如苹果服务器延迟等等问题，是需要我们自己做归因 API 来解决的，所以建议大家一定要提前做准备，而且苹果对于 Search Ads 在各个地区的开放也没有预告和征兆。建议大家，无论做不做 Search Ads 投放，在素材方面都可以多花一些心思。
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