亚马逊竞价：动态竞价策略和“按位置调整竞价”的终极指南（附示例）

亚马逊 PPC广告领域发展的一个重要里程碑无疑是推出了一系列新功能，这些新功能增加了亚马逊竞价管理的复杂性。其中有一些有趣的选项， “ Campaign Bidding Strategies ”和“ Adjust Bids by Placement”。

与任何变化一样，亚马逊竞价运作方式的这些发展似乎既有趣又令人恐惧。许多营销人员和亚马逊卖家可能会感到不知所措和害怕。他们担心更改可能会导致他们现有的亚马逊广告系列竞价策略无效。

相比之下，其他卖家往往对新的亚马逊竞标机会感到非常兴奋。他们将这些更新视为提供超越竞争对手的新方法，作为对其工具包的升级——以清除对冲并带来非凡的回报。

当发生变化时，这两种心态之间的差异通常决定了成功和失败。

如果您是对新的竞标机会感到兴奋的人之一，本文将帮助您快速了解更新的工作原理，并为您提供有关如何实施适合您业务的亚马逊竞标策略的想法。

亚马逊竞价：动态竞价如何运作？

让我们先来看看动态竞价在亚马逊上的运作方式。

亚马逊竞价——修改和范围

通过动态竞价，平台会根据销售概率调整您的亚马逊竞价。

您有3 个选项可供选择：

Amazon Dynamic Bids - Down Only：如果点击不太可能转化，则出价最多降低 100%。只有不太可能转化的搜索查询才会将出价降低到 0

。亚马逊动态出价- 上下：如果点击可能会转化，亚马逊会将您的出价提高到搜索结果第一页顶部的展示位置的 100% 和所有其他展示位置的高达 50%。应用于低转化点击的向下调整与“仅向下”相同。

固定亚马逊出价：动态出价已停用，出价保持不变。亚马逊始终使用您的默认出价。

示例：当使用“上下”动态出价和 1 美元的默认出价时，您的亚马逊出价范围可以从 0 到 2 美元。

我现有的亚马逊活动会发生什么？

你可能会问自己的第一件事是：

“好的，那么在亚马逊发布新的竞价策略后，我正在运行的广告系列发生了什么？”

您现有的所有广告系列都已设置为“动态出价 - 仅向下”（这也是您将创建的新广告系列的默认选项）。

事实上，“Down Only”动态竞价是亚马逊一直在处理你的竞价的方式，甚至在发布竞价策略之前。

他们只是没有传达这个事实。因此，如果您不修改设置，您的广告系列将像以前一样继续投放。你不必做任何事情。

亚马逊按转化可能性出价

但是亚马逊如何决定哪种展示或多或少有可能转化呢？

作为卖家，我们对关键字的表现、一天中的什么时间产生最佳转化率以及其他一些数据点有相当的了解。

另一方面，亚马逊拥有关于每个用户的大量信息：产品细分市场、一天中的时间、月份和年份的时间点，以及有助于搜索查询转换可能性的各种其他数据。

没有人的大脑能够理解这么多不同的线索，这就是人工智能进入画面的地方。机器学习将使用各种数据来判断哪个印象/点击最有可能导致销售。机器学习的问题在于，它需要大量的历史数据才能准确地做出这些判断。

数据可分为以下3类。以下是亚马逊可能正在查看的数据类型的一些示例：

关于搜索查询背后的人的数据

让我们打电话给我们的购物者蒂娜。

她每次找东西都会买吗？还是她使用亚马逊来比较价格？

最喜欢购物的时间是什么时候？会买她第一眼看到的东西吗？还是通常会在决定购买之前筛选一些产品？

是否考虑商品详情页面上的商品推广？Tina 搜索产品时的心情如何？（实际上，AI 还不能完全弄清楚这一点……但也许很快就会出现？）

关于利基的数据

人们在一天中的什么时间购买特定利基市场的产品？一年中的什么时候？

哪些关键字在利基市场中转化率最高？

通常什么样的人会购买这些产品（性别、年龄、兴趣等）？

有关单个产品的数据

与利基市场相同的信息，但在更详细的产品级别上

产品在不同的展示位置表现如何？

广告和类似广告的效果历史记录

按位置调整亚马逊出价（新功能）

另一种深入了解亚马逊 PPC并使用它来实施您的策略的新方法是新的“按位置调整出价”功能。

您现在可以让系统自动将您的亚马逊出价提高多达 900%，以用于“搜索顶部”和“产品页面”展示位置拍卖。

亚马逊非常频繁地添加、删除和转移商品推广展示位置。在撰写本文时，亚马逊将展示位置分为以下几类：

搜索顶部：搜索结果第一页顶行的商品推广广告。

产品页面： “产品页面”是指产品详情页面上的商品推广展示位置，以及搜索结果之外的其他展示位置，例如添加到购物车页面。

其余搜索：搜索结果中“搜索顶部”之后的所有其他展示位置。

当使用 900% 的“搜索顶部”或“产品页面”的展示位置调整以及 1 美元的默认出价时，您的亚马逊出价范围可以为 1-10 美元（或者如果您还考虑因素，则可以为 0-10 美元降低出价的可能性）。

亚马逊竞价：什么决定了我的范围？— 结合使用展示位置乘数和广告系列竞价策略

如果您同时使用出价策略和展示位置修饰符，亚马逊如何确定您的出价范围？

这是您的答案：首先，对于每一次拍卖或展示，该平台都会采用您的默认亚马逊出价，并根据展示位置和您的展示位置修改器增加它（加起来最多为您的默认出价的 900%）。

其次，亚马逊出价范围由动态出价因素决定（将您修改后的出价降低至 0 美元或加起来至多 100%）。

假设您选择以下设置：

亚马逊竞价（默认）：1 美元

亚马逊竞价策略：上下（+100% 搜索顶部，+50% 所有其他展示位置）

搜索榜首：+900%产品页面：+400%

以下是所有可能出价的概述：

问：如何计算“Top of Search”的亚马逊最高竞价？

1. 将排名调整添加到默认亚马逊出价。

2. 将动态出价增量（“搜索顶部”为 100%）添加到结果中。

问：如何计算“产品页面”的亚马逊最高出价？

1.将展示位置调整添加到默认出价：

2. 将动态出价增量（除“搜索顶部”之外的任何内容都添加 50%）添加到结果中：

问：亚马逊上的动态降价（“Up and Down”和“Down Only”）如何运作？

“Up and Down”和“Down Only”动态出价中的向下调整的工作方式相同。当系统降低您的出价时，无论您的默认亚马逊出价是多少，如果不太可能发生转化，它可能会一直降至 0。

亚马逊竞价策略和想法——最大化您的回报！

每个产品和利基市场都是不同的，具有其独特的属性和 PPC 要求。有些策略适用于所有产品，但找出最适合您的特定产品的策略总是能带来最大的回报。

亚马逊的人工智能算法会为你做很多事情，但它有局限性。

如果没有任何历史数据，它将表现较弱。它不能有创意，也不能应用任何超越即时转化的长期策略。

亚马逊动态竞价：入门

许多专家建议只对已经收集了一些数据的产品和活动使用动态竞价。

虽然您在应用这些新功能并花时间测试结果时应该谨慎，但可以肯定的是，即使使用相对较新的产品，亚马逊也已经拥有大量可用数据，并据此判断哪个搜索查询更有可能转化。

也就是说，亚马逊拥有的关于您的特定产品的数据越多，结果就越好。

亚马逊的推荐

亚马逊建议从默认的“仅向下”切换到“向上和向下”的现有活动（前提是它已经有销售历史并且一直表现良好）开始。

在运行新的出价策略至少 2 周后，您可以将其与旧策略下广告系列过去的表现进行比较。

对于您表现良好的广告系列，您可能已经多次更改您的亚马逊出价以获得最佳结果。

从亚马逊动态出价“上下”开始时，您将不得不再次尝试您的出价。当您选择默认出价时，您将无法确切知道使用动态出价后您的平均每次点击费用会是多少。

亚马逊的警告（又名“不要这样做”）：

不要同时运行“仅向下”和“向上和向下”活动来比较结果。（他们将在同一拍卖中相互竞标）

不要设置新的“上下”广告系列，并尝试直接将其与旧的“仅向下”广告系列进行比较。较旧的广告系列可能会表现得更好，因为它有更多的数据。

不要复制现有的广告系列并将其设置为“上下”。复制营销活动时，不会传输销售历史数据。

亚马逊竞价策略：我们的建议

我们同意亚马逊关于如何开始的建议。此外，我们提出以下建议：

确定您在优化周期中的位置

假设您已经在优化您的 PPC 广告系列。这意味着您已经开始选择大量广泛的关键字和目标，然后过滤掉没有转化的关键字和目标（将它们添加到负面列表中）并扩大效果良好的关键字和目标。

周期开始时“仅向下”

如果您不知道每个关键字/ASIN/展示位置的效果如何，我们建议对仍处于周期开始阶段的广告系列使用“仅下降”。

重点：降低成本。

优化广告系列的“上下”

对于已经优化好的广告系列，您应该尝试使用“上下”出价。这样，亚马逊只会提高你对那些你知道表现良好的关键词或目标的出价。

重点：销售和效率。

何时使用“固定出价”

在某些情况下，可以使用固定出价来实现特定目标：

实现最大的销售量（不惜任何代价），例如产品发布。

为了提高品牌知名度/知名度，当您希望尽可能多的人看到您的品牌/产品时。

重点：印象和销售。

如何开始在亚马逊上使用“按位置调整出价”

如果您正在使用“按展示位置调整出价”，您将需要一些报告来清楚地显示您的广告系列的效果。

商品推广展示位置报告

为了跟踪和优化新的布局调整策略，亚马逊为我们提供了布局报告。首先，我们使用最容易实现的目标：我们已经拥有的数据。

展示位置报告如下所示：

赞助产品展示位置报告

在弄清楚什么是最有效的之后，您可以执行以下操作：

假设您的广告系列最适合“搜索顶部”的展示位置。

计算您愿意为“高转化概率”和“搜索顶部”展示位置的点击（即动态出价“上下”和展示位置调整）花费多少。

由于您希望您的赞助产品仅显示在“搜索顶部”，因此您对“产品页面”和其他搜索结果展示位置的亚马逊出价应该非常低。

反过来，您的亚马逊对“搜索榜首”的出价应该足够高。

要为“产品页面”展示位置出价尽可能低，请为“搜索顶部”选择 900% 调整，为“产品页面”展示位置选择 0。您还可以将此策略与动态出价“上下”结合使用。

问：我如何知道我的默认亚马逊出价应该是多少？

第 1 步：确定您愿意支付的最高每次点击费用（假设有有利的展示位置和转化率）

第 2 步：确定将产生此最高 CPC 的默认亚马逊出价

第 3 步：根据效果优化您的初始默认出价

第 1 步：确定您愿意支付的最高每次点击费用

要计算您的亚马逊最高出价，您首先需要考虑动态出价策略（当您使用“上下”时）和 900% 的展示位置调整百分比（请注意，当您选择不同的出价时，亚马逊的建议出价不会改变策略或放置乘数）。

让我们假设以下内容：

产品价格：333 美元

利润率：25%“

搜索顶部”展示位置的转化率：10%

目标 ACoS：15%

每次销售我可以在广告上花费多少？

您的目标 ACoS 是您可以/希望在每次销售的广告上花费的收入百分比。或者，您可以使用您的利润率（利润率 = 盈亏平衡 ACoS）。

333 美元产品价格 * 15% 目标 ACoS = 50 美元

每次销售平均需要多少次点击？

如果转化率为 10%，则平均每 100 次点击获得 10 次转化，因此每次转化所需的点击次数为：

100 次点击 / 10 次转化 = 每次转化 10 次点击

我愿意支付的最高每次点击费用是多少？

借助之前的两个结果，您现在可以计算出您的最高 CPC。

50 美元/10 次点击 = 最高 5 美元 CPC。

请注意，并非所有点击都会花费您 5 美元。这是您可以为每次点击支付的最高金额，但仍能达到您的目标 ACoS。下一步需要计算此最大值，即计算您的默认出价应该是多少。

第 2 步：确定将产生此最高 CPC 的默认亚马逊出价

您现在可以通过以下两个步骤从最高出价恢复到默认出价：

a) 在动态出价增加之前计算亚马逊出价

我们从 5 美元的最高出价开始。请记住，我们谈论的是“搜索顶部”展示位置，这意味着动态出价调整可以高达 100%。这意味着我们可以将最高出价减半。（对于其他最大调整为 50% 的展示位置，我们将除以 1.5。）

b) 计算排名调整前的亚马逊竞价

在动态出价调整之前，我们现在的最高出价为 2.50 美元。如果（再次针对“搜索顶部”）展示位置调整可以达到 +900%，我们可以将其除以 10。

这为我们提供了默认的亚马逊出价，应设置为 0.25 美元。显然，这只是您最高出价的二十分之一，这强调了动态和展示位置出价调整的力量，特别是对于“搜索顶部”广告。

通过这种方式，您对“搜索结果顶部”展示位置的出价最高为 5 美元，而对所有其他展示位置的出价最高仅为 0.38 美元（比默认出价高出 50%）。

因此，几乎所有展示都有望进入“搜索榜首”——知道您的 ACoS 是该展示位置的最低值，这将帮助您最大化您的利润。

由于您每次点击支付的费用不会超过 5 美元，因此您还将确保不会超过您的目标 ACoS，前提是您的转化率保持不变。

第 3 步：优化默认出价

使用初始默认出价运行广告系列后，您可以测试不同的每次点击费用，看看哪一个最接近您的目标。在设置广告系列时，您将根据您的目标建立一个目标 ACoS，并且根据与此目标相关的性能，有一些推荐的逻辑规则来调整和优化您的 CPC 出价：

具有良好 ACoS 的关键字/ASIN：
如果 ACoS < 目标值，则提高目标出价

ACoS 较差的关键字/ASIN：
如果 ACoS > 目标值，则降低目标出价 

没有转化的关键字/ASIN：
降低出价或暂停 

很少或没有展示的关键字：
如果没有展示，请检查您的产品列表中是否缺少关键字。如果展示次数较低，请尝试提高关键字/ASIN 出价。

在优化您的出价时，请确保您在关键字和 ASIN 出价更改之间留出了足够的时间。您不想将任何假设的优化基于数据量不足（展示次数、点击次数、转化次数等）。否则，您可能会浪费时间和精力进行没有有意义的证据支持的更改。

亚马逊竞价：其他竞价理论

使用Amazon PPC，您应该始终寻找具有良好表现潜力的新目标。以下是寻找新目标时如何发挥创意的两个示例。

长尾关键词和特定产品与短尾关键词和通用产品

在亚马逊上搜索“ Yellow Samsung Note 9 Cover With Cat Picture ”，如果它弹出，你可能会很高兴，因为你已经找到了这个，毕竟，非常特别的产品。

如果没有很多其他选择，您很有可能会购买您看到的第一个。

搜索词/关键字越长越详细，您的产品与此描述越匹配，立即转化的可能性就越高。

如果您的产品恰好非常具体并且有长尾关键词，您应该尝试“搜索顶部”放置并测试其性能。

高价与低价产品

当您想购买价格在200美元以上的产品时，您购买第一个看到的产品的机会是多少？

应该不是很高。在找到所需的产品页面之前，您很可能会浏览几个产品页面。更大的财务支出通常意味着消费者准备投入更多时间并比较几种不同的产品，以确保他们得到最能满足他们需求的产品。

如果您在您的投资组合中携带高价产品，请查看展示位置报告，看看它们在“产品页面”展示位置上的表现是否更好。

这些只是让您的创意源源不断的一些例子。您应该考虑什么对您的产品最有效，对其进行测试，然后扩展有效的内容并放弃无效的内容。

亚马逊竞价常见问题

在这里，我们总结了一些关于亚马逊竞价主题的最常见问题。

亚马逊有竞价吗？

亚马逊的广告位由每次点击费用拍卖决定，潜在的广告商可以在其中出价并规定一些动态出价选项。不同的出价选项可用于实现您的特定目标，例如提高获得首选广告展示位置的机会或降低不太可能导致转化的广告展示位置的出价金额。

亚马逊广告中的竞价是什么？

亚马逊竞价是广告商可以通过参与亚马逊的 CPC（每次点击成本）广告拍卖来竞争广告展示位置的过程。亚马逊出价包括起始 CPC（默认出价）、三种出价策略之一的选择以及按位置调整出价的选项。
 
通过这种参数选择，以及可用于默认出价和按位置调整的灵活值，亚马逊出价很快就会变得非常复杂。

什么是亚马逊的自动竞价？

术语“自动出价”通常是指使用自动化软件解决方案根据您的广告活动效果调整您的默认亚马逊出价。例如，为了最大限度地发挥低 ACoS 活动的潜力，只要产品的 ACoS 低于目标，您就可以设置自动化来提高出价。

同样，您可以设置自动出价策略，以在您（有危险）超过目标 ACoS 时降低广告展示位置的出价。将这些流程自动化后，无需手动操作即可将一致的亚马逊广告系列竞价策略应用于您的所有产品。

什么是亚马逊动态竞价？

动态出价是指选择一种亚马逊广告活动出价策略，该策略允许亚马逊根据亚马逊对转化可能性的评估自动调整您声明的默认出价。

两种动态出价选项是“向上和向下”和“仅向下”出价。“仅降价”更为保守，这意味着您将对被认为不太可能转化的广告展示位置出价较低。“上下”更具侵略性，包括提高对具有更高转化概率的广告展示位置的出价的可能性。

动态出价与固定出价的对比，您可以在其中确定不会更改的不灵活的默认出价。但是，即使使用动态出价，也可以根据您选择的选项轻松计算出最高出价，因此您可以控制预算。

什么是亚马逊的动态上下出价？

“上下”出价是亚马逊的动态出价选项之一。顾名思义，提供的默认出价可以提高或降低，具体取决于亚马逊认为广告展示位置带来转化的可能性。

最大减少为 100%（因此降至零），而“搜索顶部”广告展示位置的最大增加为 100%（或加倍），而其他展示位置的最大增加为 50%（或默认值的 1.5 倍）。

“按展示位置调整出价”是什么意思？

按位置调整出价是亚马逊提供的另一个出价选项，它取代了 Amazon Bid+。通过展示位置调整出价的能力使亚马逊广告商能够影响其广告的展示位置。 

“搜索顶部”展示位置（与最高点击率相关联）的最大调整为 900%（或默认出价的 10 倍）。其他展示位置允许的最大调整为 100%（或默认出价的两倍）。 

您可以将基于展示位置的调整与其他动态出价策略结合使用，从而对您的广告展示位置以及您为其支付的费用施加相当大的影响。

我应该使用哪些亚马逊 PPC 出价策略？

最适合您的亚马逊竞价策略将取决于您的目标、产品和竞争对手。在大多数情况下，建议在您的产品具有为“上下”竞价策略提供足够数据以使其有效的销售历史时，从默认的“仅向下”策略切换。

一旦你有足够的亚马逊动态竞价选项的销售历史，你就可以测试不同的选项，例如“按位置调整竞价”。在所有情况下，您都应该设定目标、监控绩效并衡量您所做的任何调整的影响。

此外，当您的竞争对手改变他们的出价和策略，或新的竞争对手进入市场时，最好的出价策略是能够对变化做出反应的策略当它们发生时。这是用于管理您的亚马逊出价的自动化解决方案的主要优势之一。