Billie为女性个护需求而生的“战士” | 对「女性税」说不！

长期以来，剃须刀市场存在一个问题：男性用户成为主导的消费用户，男士剃刀受重视程度远远高于女性，女性消费者对于剃毛的需求常常被忽视。

而实际上，Harry's 调研发现，几乎所有的美国女性都有剃毛的习惯和需求， 许多女性没有太多剃刀产品可以挑选，往往是用男士剃须刀来代替。

Billie 因此而诞生——让女性消费者也可以找到合适的剃毛产品，而不是用男士剃须刀取而代之。

根据persistence market research的研究报告表示：

护肤美容仍是美国消费者的头等大事，美容仪器在美国家庭中逐渐普及。

美国美容设备市场的预测表明，到2020年，美国美容设备市场的价值将达到25.357亿美元，比2014年的90.342亿美元增长，复合年增长率高达18.8％。

到2020年底，脱毛设备领域的价值预计将达到50.860亿美元，与2014年相比复合年增长率为20.1％。另一方面，强脉冲光设备预计将是最快的，美国美容设备市场中不断增长的设备类型细分。  

根据statista的统计数据表示：

有关美国DTC购物者过去购买的直接面向消费者的品牌的主要类别以及将来可能尝试的品牌的信息。在2019年3月的调查中，有52.1％的受访者表示他们从个人护理和美容品牌细分市场的DTC品牌购买了商品。

通过Crunchbsae,研究员观察到Billie公司的总资金量达到3500万美元，

让我们来看一下Billie在个护市场上取得的优异成绩：

成立仅4个月， 完成600万美元种子轮融资；

成立14个月，完成2500万美元A轮融资。

mybillie.com

Billie品牌独立站的浏览量虽然在近3个月份呈现了逐步上升的状态，8月份总浏览人数达到60万人次，平均浏览时间为接近2分半，平均浏览页面接近达到4.38页，网站跳出率达到49.52%。

消费者群体大部分分布在美国，占总消费人群的93.46%。加拿大、巴西和印度的消费者群体增幅明显。

消费者大部分是通过直接浏览或者通过搜索引擎浏览自营网站。其中，通过搜索引擎浏览该自营网站的消费者，占43.07%，直接浏览的消费者最多，占37.05%。在搜索引擎中，自然流量占比为67.73%，付费流量为32.27%。

而在社交媒体方面，Billie的流量来源主要是Facebook、YouTube和Pinterest。

Billie与纽约顶级工业设计师合作，整个剃须刀的设计采用极简的风格，最大程度地满足人体工程学。

除此之外，Billie采用5片美国制造的锋利的刀片，并将其包裹在360°的木炭剃须皂中，以使滑动更加顺滑。剃须刀圆形轮廓可以更加照顾到每个狭窄的地方。经皮肤科认证，Billie的刀片就算是敏感肌的使用者也格外温和。

Billie还在套装上配置一个磁性基座，将剃须刀放在基座上，以使消费者的剃须刀不沾水，也不会麻烦。

而Billie2017年推出了三款产品——沐浴露、身体乳和剃须霜，并承诺这三款产品都是使用天然成分制成、不含对羟基苯甲酸酯或硫酸盐以及无合成香料。

Billie 网站还售卖包括浴帽、化妆包在内的女性浴室用品。

Billie 不仅在外观和产品上专为女性而设计，在价格上也在为女性争取权益。创始人 Georgina Gooley 表示，Billie 要消除长久以来恶性存在的「女性税」。

她口中所指的「女性税」，其实是市场上存在的一种不平等的定价现象。类似相同质量和材质的产品，往往因为面向女性售卖，价格就要翻了一倍，所以被称为「粉红税」或「女性税」。

调查显示这样的「灰色」税收高达 7%，女性很可能长期为此而掏更多的钱。

消除「女性税」，获得更合理的价格，这成了 Billie 吸引消费者的一个亮点。这点和许多 DTC 品牌打出的去除中间商、去除「品牌税」的做法相似，用更有竞争力的价格获取客户。

目前，Billie 网站以售卖女用剃刀套件为主，9 美元包邮，用户下单之后每个月可以选择是否需要刀片补给。

并且通过Google Trend，研究员观察到：过去的12个月中，Billie的在Google网页搜索量不断提高，在专门针对女性剃毛需求的个护品牌中一路领先,可见该品牌在针对女性剃毛需求的个护品牌中拥有很大的知名度，得到用户的认可。

 营销推广方面，Billie在积极强调女性自主掌握身体的权利。

体毛可以说是女性广告中的一个禁忌。长期以来，女性广告展现出来的都是光鲜亮丽的模特形象，Billie 打破了行业常规的做法，在广告片中毫不避讳地露出这些「不光滑」的部位，让模特大胆的在镜头前秀出体毛。

Billie 还号召用户晒出这些不完美的照片，学会接纳自己的身体。Billie 告诉消费者，脱毛是个人的选择，不必活在别人的期望中。

更加强调包容性和多元化——这也是现在许多品牌想表达给消费者的理念。

目前，Billie 主要靠社交媒体渠道进行营销推广。从 Facebook 和 Instagram 上和用户直接对话，从中获取反馈来改进迭代产品。

实际上，Billie 第一波营销的创意灵感就是来自用户。有人在 Instagram 上留言说，「大爱 Billie 的剃刀。它给平淡的生活带来了点魔力（magic to a mundane routine）。」

Billie 借此灵感，以「点亮平淡生活（magic in the mundane）」为主题拍了首支广告片。

创始人 Georgina Gooley 曾在 W+K 和 DDB 工作，有接近 10 年的广告经验。2017年与沃顿商学院毕业的 Jason Bravman 合作创立了 Billie。有意思的是，现如今沃顿商学院已成为了 DTC 品牌创业的发源地。包括 Warby Parker 等一众新兴品牌在这里孵化和诞生。

Georgina Gooley 认为女士剃刀对 Billie 来说是一个切入口，Billie 定位更多的是女性身体护理品牌，并不局限在女士剃刀产品。未来 Billie 将持续推出更多的新产品。

当然，洞察到女性脱毛需求的品牌也不只是 Billie。男士剃须刀品牌 Harry's 去年 10 月推出独立的女性剃须刀品牌 Flamingo，主打女士剃毛刀、脱毛蜜蜡等个护产品。

有一点不同的是，Flamingo 并没有像 Billie 和 Harry's 采用订阅电商的模式，而是线上一次性支付购买。Flamingo 的团队认为，每位女性消费者脱毛的需求和场景都不同，一次性支付的模式相当于把选择的权利交给了用户。

Billie和Flamingo的出现打破了剃刀市场的局限性，随着女性剃刀的需求不断增长，女用剃刀细分市场或许在未来会成为个护市场的一个新的增长点。