被逼上风口浪尖的鸿星尔克如何反手打出一副王炸？

维卓Wezonet

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2021-07-28 11:16

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最近几天，鸿星尔克这个快被大众遗忘的品牌名，因为为河南灾区捐了 5000 万，冲上了热搜。跟它的 slogan中表述的一样，成为了同类品牌里的 No.1 。对此，小维着实为鸿星尔克捏了一把汗。

毕竟，在互联网世界里，从神坛跌落的例子举不枚举。许多火爆全网的社会热点事件常见的发展线路莫过于：先树立起了一个又一个的完美人设，造就了诸多yyds；没过多久，遭惊天逆转。

接下来，全网开始360度无死角地扒开事件主角儿的过往，很多人开始磨刀霍霍，计划着为捍卫正义而上演”屠神大战“，收获一波儿流量。自然，事件中的主角儿也就成为了流量洪水中的牺牲品。

当潮水退去，才知道谁在裸泳。距离7月22日晚话题”鸿星尔克的微博评论好心酸“突然爆上热搜，已经过去了一周，都没出现惊天逆转的剧情，差不多可以断定鸿星尔克在此次事件中是成功出圈儿了。

情绪稳定之后，小维不免想和大家聊聊，鸿星尔克真正可以借鉴的品牌之道。不是“如何一夜涨粉1000W”，不是“怎样60小时销售破亿”，而是“如何避免品牌成为流量洪水的牺牲品，如何稳打稳扎地提升品牌形象”。

全程观察鸿星尔克援助河南事件，很容易发现以下品牌运营之道：

一、品牌出圈儿需要一个契机：

由于鸿星尔克近几年确实没有很频繁地出现在公众视野之中，导致大家都下意识地以为它 “ 快倒闭了 ” 。于是在某些人的说法中， “ 鸿星尔克全年亏损 2.2 亿还捐出 5000 万 ” 出现在了网上。

一时间，流量嗅觉灵敏的营销号就想出了类似 “ 真正的民族企业 ” 、 “ 爱国企业 ” 之类的头衔，不由分说地就扣在了鸿星尔克的头上，刮起了一股”关键时刻看国货“的热风。就这样一个契机将鸿星尔克推到了大众视野中，火速冲上了热搜。

二、时刻保持清醒

在“自古深情留不住，唯有套路得人心”的时代，鸿星尔克时刻保持清醒，坚守真情，凭朴实和真诚圈粉无数。

捐赠千万甚至上亿的品牌不少，为什么唯独鸿星尔克备受关注？那是因为有网友表示：“鸿星尔克快倒闭了，却捐赠了几乎自身市值1/6的物资。”

巨大反差之下，一个鲜明的平民英雄形象赫然树立，一个大爱无疆奉献自我的好人人设瞬间占领道德高地。借此显然可以获得相当高度的品牌美誉，但鸿星尔克对外的第一条正式回应，却是纠正这一有偏差的品牌认知：

一句“转型很难，但也没有濒临破产”，扭转了大众对于鸿星尔克的错误认知，也打碎了品牌“美强惨”滤镜光环，我们第一次见证鸿星尔克的清醒。

其后，网友在集体情绪的裹挟下，开始“暴躁宠爱”、“野性消费”，还出现了众多令人啼笑皆非的评论段子、以及买500元商品丢下1000元转身逃跑的热点新闻：

但我们看到，在这场网络狂欢中，鸿星尔克上至管理层下至销售端，态度始终冷静自持：老板深夜骑车赶来直播间，感谢网友厚爱并恳请大家理性消费；直播间主播像是劝架一样，每三句话重复一遍“大家喜欢才买”；难以抑制网友激情下单，品牌表示“大家都不太冷静，这边都给大家购买了运费险方便随时退换”......

利益当前，品牌始终秉持“用户本位”意识，让我们第二次看清鸿星尔克的清醒。

对逐渐失控的购买情绪，正向引导：“请求网友一定要理性消费，避免对同行造成困扰，共同维护温暖的网络环境。”

后续也有人质疑鸿星尔克诈捐，他们对此进行正面回应：“捐赠事宜已与慈善总会拟定协议，物资将按需、分批发放到位。”

面对全网对其关注度居高不下，鸿星尔克正式厘清：“我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一……请不要神化鸿星尔克，我们只是新时代下普普通通的创业者之一。”

不乘势贩卖情怀，是对消费者负责；不回避争议重心，是品牌社会责任感的体现；把爱国当作底线而非光环，是对品牌定位有着清晰的认知。

舆论如潮水，既能载舟亦能覆舟，造神也毁神。对于一夜实现“to be NO.1”的鸿星尔克来说，它深知汹涌而来的其实不分赞美诋毁，每一个流量顶点，都是一次公关考验。它选择了亲手将品牌拉下神坛，让我们第三次信服鸿星尔克的清醒。

其实，任何品牌都应该警惕流量反噬，当所有人都在捧你的时候，也有人拿着放大镜在挑你的毛病，你的任何一点错误都会被无限放大，给品牌带来毁灭性的打击。所以小维说，“低调”、“爱心”或“爱国”，都不是此次事件中品牌最圈粉的标签，“清醒”才是。

三、产品永远体现着品牌的硬核实力

打铁必须自身硬。作为一个消费品牌，产品在任何时候都是最基础的条件。

经由互联网的发酵，鸿星尔克的直播间涌入了大量的围观群众，原本每场只有几千观看的直播间，观看数暴涨 3000 多倍。面对如潮水般涌来的消费者，鸿星尔克的产品质量经得住考验。如果鸿星尔克的产品禁不住消费者的考验，给再多流量也没用。

四、打造足够扎实的服务链

面对暴涨几百倍的销量，能想出最好的解决方案，需要调动很多资源，包括供应链、物流、仓储、客服等每个环节。

当鸿星尔克的直播间承受着短期暴涨几百倍的观众和销量，能为消费者奉上一场53小时不停歇的直播，直至销量破亿，离不开鸿星尔克服务团队，前期积累起来的基础和铺垫。打造了足够扎实的服务链，也就保证了整个服务体系的顺畅，给消费者带来了优质的服务体验。当市场需求暴增的时候，鸿星尔克也就能乘势而上，稳操胜券。

五、选对阵营远比努力重要

在这次鸿星尔克的事件中，抖音官方一定是有跟进和助推的，可以说，没有抖音官方给的流量支持，鸿星尔克未必能这么快达到这样的成绩。

与此同时，不得不说鸿星尔克品牌运营团队很有战略眼光。此次事件缘起于微博，而鸿星尔克选择了抖音作为后续阵营，在短暂的几天内收获颇丰。这就是典型的选对了阵营，事半功倍。

六、善于抓住机遇，同时能够预判危机

有时候造势很难，但借势不难，难的是对趋势的判断力和当机立断的决策能力。机会来的时候，他不会通知你，你要做的就是抓住它。但一波流量过后，能不能持续长红，还得看品牌自身的造化。

作为一个传统消费品牌，鸿星尔克也许不那么重视公关，但在事发之初，它火速抓住了公关机遇，随后顺势转战抖音，为消费者奉上一场53小时不停歇的直播。第一时间将流量变现，获得了销量破亿的傲人战绩。

随着事件的持续发酵，鸿星尔克更加重视舆论走向。尤其是当舆论已经出现反转的迹象，它能即时做好危机预警，采取相应的公关措施，保障品牌形象不至受损。

最后，小维想说的是，虽然鸿星尔克火爆出圈儿的背后有着诸多教科书式的品牌运营之道；但是，任何品牌的C位出圈儿，都兼备了天时地利人和的因素，没有谁能随随便便的成功。他人的成功经验都具有唯一性和不可复制性，仅供参考。万一万一，今后再遇到天灾人祸，千万不要抱着成为第二个鸿星尔克的心态去做慈善，很可能不会如愿以偿。

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