Instagram：社交电商到底怎么做？

这两年Instagram 管理层出现了较大波动，外界有猜测， Instagram 创始团队对 Facebook 接下来的产品设计路径不认可。新任产品负责人的 Vishal Shah，近期畅谈了他对这个社交平台演化的种种想法，尤其是在社交电商方向上的未来。2018 年底，两位联合创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 的离职，Instagram 的公司高层管理重新洗牌。作为调整的一部分，曾经负责 Instagram 商业产品的 Vishal Shah晋升为产品负责人。Shah 一直尤为关注 Instagram 的电商项目。近期 Instagram 推出新产品能力，允许用户直接在 App 内部完成购物。

Shah 认为，电商有潜力成为 Instagram 继广告之后的又一大收入支柱。

贸易在 GDP 里的比重比市场营销要大得多，电商在整个市场中的占比还很小，移动电商占比更小。因此要想达到广告业务的高度，电商业务还有很长的路要走，但是电商的市场空间非常非常大。

Shah 近期在 Instagram 纽约分部接受采访，探讨了 Instagram 在电商方面的商业前景、IGTV的现状、Instagram 的产品发展论等等。

以下是部分采访内容整理如下：

Q：你们宣布用户可以直接在 Instagram 上购物，在你们看来 Instagram 作为一个购物平台，未来的机会有多大？

机会很大。广告业务还将是我们的基本业务。和购物有关的一切，无论是人们的浏览行为还是购买行为，都将有利于我们的广告业务。现在，我们还不允许你把购物内容变成广告，但这是我们在考虑的方向。

在 Instagram 上，很多品牌做得很好。我们平台有 2500 万商家，其中一半都没有网站，Instagram 是它们唯一的数字平台。所以他们已经在通过 Feed、Story 和 Direct 功能，直接与顾客互动。这样，他们也能将这个“发现-考虑”的行为机制转化成真实的购物消费，我觉得这样有利于商家，有利于用户，而且相当有利于我们的业务。

Q：你们平台会从交易中抽成吗？抽成比例是？

商户端，是的。在应用内结账的时候我们会抽成。一旦测试结束，我们会公开具体的比例，但是目前无法透露。

Q：你预测未来 Instagram 的电商收入会和传统广告收入一样多吗？

我觉得非常大。整个贸易市场，占据了今天 GDP 很大的一部分。电商是整个贸易领域很小的一部分，移动电商占比更小。因此，我认为 Instagram 的电商业务要达到广告业务的规模，还要一段时间。但随着电商迁徙到移动端，人们买东西变得更加方便了，我们的商机在于拓宽视野，让你发现更多心仪的商品，而不仅仅停留在既有的想要买的东西。

Q：据报道你们的团队正在开发相应的程序？

是的，但我们的想法是，如果有 10 亿个人使用 Instagram，1.3 亿人想要购物，那么他们在当下的首选就是 Instagram。如果我们想做成一桩像样的生意，那么最好是去人多的地方。这就是为什么我们对端内的购物频道和探索（Explore）加大投入。如果你在 Feed 和 Stories上浏览，那么这种偶然发现的体验是很棒的。你正在 feed 上搜索朋友家人，或者感兴趣的照片，忽然瞄见了好玩的东西。但如果你就是想要买东西，这个平台就不适合你。因为你必须不停向下滑动界面，才能找到想买的产品。因此购物频道被放在探索里，而购物在个人页（Profile）——是一个让特定的商家展示他们商品的空间——这些是我们希望人们可以在有购物心情的时候，可以多花点时间的地方。

Q：新计划听起来都和 Pinterest 很相似，但在发送消息、用户意图和其他功能上体现的更多，他们是你的主要竞争对手吗？

我认为，如果你考虑的是专门“随着心情购物“的类型的话，有些公司确实做得很好。但是我觉得我们的产品和他们有本质的区别，那就是在 Instagram 上，你会得到一个感兴趣商品的直接图片——让你可以选择关注。因此，你能在内容里看到那个为你标记出来的特定商品，并且能直接购买，这一点非常重要。另一种情形是向我展示像这个产品相似的产品，或者不同价位不同品牌的产品我认为这也很有价值，我们的宗旨是以品牌为中心和导向，也尊重人们追捧品牌的想法，我觉得这两种营销模式很相似，但有不同的应用场景。

Q：支付层面呢？

Instagram 正和 PayPal 联手，支持主要的信用卡。Facebook 会推出自己的支付层成为他们自己的 Stripe 或者 PayPal。

Q：我想了解一下 Instagram 的产品整体规划。你怎样看待非商业产品和商业产品，怎样将两者结合？

我觉得主要是看 Instagram 未来产品发展的规划思路。我们的产品团队就是一支完整的产品团队。对我们来说，就只有一个产品组织。有些公司的经营模式是广告团队和用户侧团队分离，但我们不打算这样做。原因是，这样最终用户可以在 Instagram 上获得完整统一的体验。观察用户的行为信号和对平台的反馈，并利用这些信息做出决策和调整，是我们已经整体做的事情。

随着我们业务的增长和扩容，明确 Instagram 的产品价值变得越来重要，以及看我们的决策是否能持续反映这些价值。我们推行 Clayton Christensen 设计的工作框架。人们为完成特定工作而选择一款产品，而你的产品可能会用于完成不同的工作。但是，你必须对你这个产品到底是为什么需求建立非常清楚，这样你才能完成它。2010 年，Feed 就是最早 Instagram 被开发出来的目的。

第二点相当重要，那就是简洁。这回归到一个概念，就是将所有功能点当成一个整体来考虑，将所有用户当成一个人考虑。因为我们崇尚简洁。所以当发布新功能时，要考虑的不只是功能本身，更要考虑 Instagram 的整体结构。同样，当我们推出购物功能时，它的标注、产品细节该是什么样？它的结账功能怎么融合写进通知？这些问题的存在，就是为什么我们有时候需要更多时间打磨产品后才能推向市场。因为我们对每一个细节都非常慎重哪怕是最小可行产品（Minimum Viable Product）对我们来说，也要足够完整。因此，我们必须在传递价值、从整体角度看待 Instagram 上进行足够多的指引，以确保每个工程师、每个设计师都首先考虑 Instagram 的整体，然后才是他们产品所在的区域，最后如果有的话，才是考虑他们自己的需求。

Q：IGTV 发展得怎么样了？

我觉得很不错，从一个新的媒介形式的角度来看的话。我们曾看到人们用同样的方法学会使用 Stories，尤其是那些商家和创意人员都在想方设法利用这个竖版的形态。长视频很难经营，要花很多时间和精力。先前很多人都认为横向视频形态比较有前景，然后裁剪视频的尺寸，让它符合展示形式。但其实并不是这样的，你真的需要用竖屏的方式进行拍摄，以竖屏的方式思考。

但有时候限制也会激发出更多创造力。我觉得横向视频对于我们看这个世界来说是不错的形式，而竖版视频更适合个人和 vlog 形式的内容。在这方面，我认为 IGTV 表现得不错。在一些新的限制下，人们发挥创造力尝试做各种试验，我们用之前提到的工作结构法，考虑为什么人们会打开 Instagram：如果你打开 Instagram，想要浏览 Feed 或 Stories 板块，唯一能看到 IGTV 内容的地方是位于顶部的横幅。如果你打开 Instagram 是想看视频，那就很好。

所以，我们在 Explore 频道做了一些对 IGTV 内容的融合。我们在 IGTV最主要的点，就是要向用户展示他们最关心的创作者的内容。现在你是在主页消费这些人的内容。因此，将 IGTV 和主页的内容相融合，主要是让你知道在我们的内容生态里，都有些什么样的内容，我觉得这对我们的增长而言，会是一个有帮助的领域。

Q：所以 IGTV 并不需要作为一个独立的 App 而成功？

我认为，长期的成功是，人们打开 Instagram 是为了看 IGTV。因此，在这个领域里，成功并不是泛泛地将功能融合进生态中，而关键的是它怎么实现价值。我确实认为长远的成功是人们就是为了 IGTV 而来，这意味着你需要内容，需要人们在这儿创作，这样人们才会来。

Q：最近，马克·扎克伯格发博客称 Facebook 将从公开发文向私人的即时通讯转型。但是这次转型对 Instagram 的产品决策将会有什么影响？

我们讨论私人通信不是一天两天了。这也是我们在 Direct 上投入了更多资源的原因。私人通信是人们交流的重要方式如果你观察最先用手机上网的那批人，你会发现：他们在发消息上实际上用了很多时间。我们正在考虑有关加密和隐私，与安全之间的关系另一个是互通性以及能够联系到不在你所使用的主要社交网络上的联系人，到底意味着什么。

对于短信互通性，最重要的点就是你可以随时随地联系到你想联系的人。那么，是否应该让人们能够跨不同的社交网络进行沟通呢？作为用户你会说，“我希望别人可以跨不同的平台都能联系到我”，那么希望这样可以让你的生活更方便，也可以让想联系你的人更轻松便利。但如果你在 Instagram 和 Facebook 上有不同的账号，我们也不会要求你将它们合并成一个。你应该有权选择你想打通哪些账号。

Q：我认为这一代有潜力成为有价值用户的年轻人，还在使用 Snapchat。你怎么把他们吸引到 Instagram？两个产品现在在很多方案非常相似。

我们能做的就是知道我们都解决了哪些需求，并持续优化解决的路径。我觉得我们并没有特意要去成为一个私人通信应用。因为如果我们这样做，登陆的时候让你进入的不是你的收件箱，而是让你进入主页选项卡就不是什么好的选择，那么你就不得不再划到收件箱，那在你进入主要通讯体验之前，就有了大量损耗。在 Stories 里，我们的想法是：让我们想想，对那些尚未使用 Stories 的人们来说，我们能产生什么价值。这就是我们给 Stories 设定的最初的战略。

然而随后我们就思考：能不能向 Stories 中加入一些特别的元素，让人们更充分地表达和分享情感，比如投票、emoji，甚至是打字工具。这也会是你在通讯功能上，将看到的 Instagram 的发展方向。

功能性当然很重要。我们还在互通性的问题上强调触达和便捷。但是我想，如果要让一个偏好于某个通信 App 的人改用 Instagram，那你一定要比那个产品好用十倍才行。或者你的产品能提供更广的触达、更方便，也更能联系到你想要联系的人。我觉得这样的社交网络才有足够的吸引力。因此，如果你所有的朋友都在一个平台上，那你很可能也会选择它来和朋友通信，这是常情。这也是我们觉得互通性有意思的原因之一，即它一定程度上是将你所有孤立的社交网络连接在一起，然后说，“嘿，他们都可以互通有无。”所以，实际上，这样的做法会让你更容易触达到你想要触达的人。