流量成本攀升，转化率“不温不火”，卖家如何提高转化率？

“品牌化”是2019年跨境电商行业的关键词。打造品牌并非易事，行业中倡导品牌出海，但真正实现品牌出海的并不多。

2019年，如何迈出品牌出海第一步？曾任Momentum Digital的首席顾问，对市场营销和消费者洞察有深入研究的陈俊勋将为卖家答疑解难。

雨果网：2018年，中国品牌出海渐成趋势，您如何看待？

陈俊勋：在品牌出海大潮中，电商市场如亚马逊、Wish扮演着驱动者的角色。如亚马逊的“全球开店”业务，引领中国品牌走出国门。

但很多品牌发现很多美国消费者对于中国制造的印象还停留在廉价、低质上。据蓝色光标2018年12月发布的《2018 中国品牌海外传播报告》显示，只有 11%的美国受访消费者认为在与其他国家产品比较时自己会选择中国品牌。反而新兴经济体国家对中国品牌更有好感，如69%的印度消费者会选择中国品牌。

雨果网：中国品牌出海过程中都遇到了哪些竞争和挑战？能否详细列举

陈俊勋：中国品牌通过电商平台出海，目前面临着更激烈的竞争和挑战。

一方面，据估计，2018年有大约100万的卖家加入了亚马逊，提高了该平台内的竞争和CPC。亚马逊市场通过算法评估买家评论和销售量等指标以深化先行者优势。这让那些商品没有亮点的商家更难争取到关注。

另一方面，Facebook等主流社交媒体平台的CPC也正在上涨（2016年Facebook平均CPC为0.26美元，2018年为0.48美元）。这是因为需求被更多商家的广告投放拉高。

与此同时，参与度和转化率正在下降:

1、根据Facebook自己的洞察工具显示，全球用户在2018年7月平均每月点击8条广告，低于该公司4月的10条。

2、全球Facebook用户平均只“赞”过一个页面。被“赞”的页面更有可能是一位名人的页面，比如足球运动员梅西，而不是一个品牌页面。

3、视频是商家广告投放的唯一亮点。据估计，60%的网站访客将优先查看视频再读任何文字。因此，视频内容对于扩展业务的品牌特别重要。

雨果网：如今流量成本不断攀升，但转化率仍旧“不温不火”，卖家该如何提高转化率？

陈俊勋：简单总结为“快、狠、准”。

“快”指品牌把产品场景化，利用最短的时间把产品的附加价值介绍给目标群体。假设卖家销售的是高端喷头的品牌，可考虑显示产品当礼物所带给群众的价值，如可以让上班群众回家好好洗个澡放松就没那么累的产品。

“狠” 指品牌拥抱视频时代做推广。随着90后的消费者崛起，数据显示视频推广是较为有利于互动以及转化的内容类型。因此，卖家品牌得尽快把产品使用场景拍成视频介绍给目标群体。假设是中端跳绳品牌，则可考虑邀请跳绳教练拍跳绳基本技巧视频。这肯定比几行产品文字介绍更有吸引力，而且还能带给观众娱乐以及教育价值。

“准” 指品牌面对不同群体，用合适以及较少竞争者的渠道沟通。除了Facebook，不妨选择其他社交媒体平台如Instagram做广告投放。同时，建议卖家使用创意的Hashtag吸引与品牌相关的用户生成内容（User Generated Content）。

雨果网：除了广告投放，中国品牌卖家还能通过什么渠道“打响”品牌？请举例分析

陈俊勋：比如简单媒体的POE，首先，就有以下三种媒体：

Paid Media 付费媒体：包含之前讨论的社交媒体广告投放或在第三方媒体的软文。

Owned Media 自有媒体：比如企业自己的Facebook公号。

Earned Media 赢得媒体：指不属于企业，有他人和第三方媒体自发性的传播，比如卖家产品的内容在Facebook里的被其他媒体转发或报道。在媒体方面，就个人来看，出海企业对于赢得媒体还不够关注。

跟卖家们分享一下外国品牌如何利用Earned Media来推动他们的付费媒体和自有媒体：

例如把假期和众筹作为赢得媒体活动的CTA：

1、Furbo（宠物科技的众筹活动）: 该活动在Indiegogo获取到51万美金，超出96%的目标款项。

借鉴：卖家可以提高自身产品的差异化优势。让差异变得有趣，用视频进行宣传，向媒体人员提供产品原型，启动众筹活动。

2、Nebia（高端洗澡喷头）: 该品牌通过社交软件宣传，借圣诞节日期间发起圣诞送礼话题，引起了第三方媒体传播以及更多的社交媒体转发。

借鉴：卖家应把握假日季节，与互补的品牌策划有趣的推广活动。

雨果网：2019年，中国品牌卖家怎么样才能更好地将产品销往海外，拓宽市场？

陈俊勋：比较成功的出海品牌如Insta360、Anker，在当前众多出海的品牌当中建立了自己的专业国际网站。这让他们有更多的空间展示自己的品牌价值，不需考虑亚马逊市场的“统一”标准如白背景等。这也对品牌在谷歌的搜索排名更加有利。

没有任何品牌能够一直砸钱在付费媒体上做推广。中国品牌得向成功的出海品牌和外国品牌学习，利用付费媒体、自有媒体和赢得媒体三者的良性循环，打造可持续的生态系统。

◎文/雨果网 吴桂真