只有学会算总账，才能把学到的运营知识转变成运营的智慧

有同学询问：用核心关键词搜索，我的广告位置出现在搜索结果第一页的第一行，但广告点得太快了，运行一两个小时就被点爆了，点击次数多的都是核心关键词。产品经历过断货，断货前广告的转化还不错，大概是7-8次点击可以转化出一个订单，断货之后新一批上架，大概得15次点击才能转化为一个订单。由于核心关键词的高点击，广告点完后，核心关键词仍然在搜索结果页的第1-2页，但却没有产生自然订单（断货之前，该词是有自然转化订单的）。现在我该怎么做呢？现核心关键词的转化不好，广告又都是被核心词点完的，基本没有跑过其他流量词，降低竞价又没有爆光，提高竞价又快速被核心词点完，总不能把核心关键词进行否定吧？ 

这位同学的问题中其实包含了很多卖家在运营中同样遇到的困惑：

• 广告竞价高转化差怎么办？

• 断货之后广告表现变差该怎么办？

• 核心关键词出现在自然搜索结果第一页了却没有什么订单该怎么办？

• 核心关键词转化差要不要否定？ 

问题一：广告竞价高转化差怎么办？ 

这个问题和几方面的因素有关，包括产品的竞争度，广告的投放时间，Listing的优化情况，以及Listing断货和差评等。 

如果产品竞争度太高，竞争太激烈，卖家之间无形之中就相互太高了竞价，这种情况是很难打造的，比如手机壳手机贴膜这类产品，售价不高，竞价却绝对高，再比如摄像头和筋膜枪这类产品，虽然销量很好，但竞争更激烈，导致的结果就是广告竞价高达5-7美金，这么高的竞价，自然是难以做出利润的，往往是销售时一片狂欢万人关注，核算时内心苦酸只有自己知道。 

对于竞争激烈的产品，我的建议就是不选。不是每个人都适合啃硬骨头，做生意这件事，选择最小阻力和最大可能性赚钱的项目（产品）是首要原则，尤其是当前整个经济下行的状况下，不过度乐观评估形势和发展，小心谨慎好过盲目激进。所以，选品时不选竞争太激烈的产品，如果已经选了打造中的痛苦已经在折磨自己消耗自己了，也应该果断做出了断。

在错误的方向上，停止前进就是前进。 

关于选品，我的建议一如既往，选择偏冷门的产品，具体来说就是，小类目Best Seller的日销量50-150单左右。 

如果产品本身竞争不激烈，但广告表现差，这时候还要考虑另外一个要素，是不是广告刚启动不久，投放时间太短的原因。 

有不少卖家问我，我的广告ACOS是300%，我该怎么办呀？详细询问才知道，自己的产品售价10美元，开了30美元的广告预算，跑了一天的广告，带来了一个订单。对于这种广告刚启动而表现太差的情况，我的建议就是，多给一点时间，至少来说，以周为单位的去观察广告表现。假设其它所有要素都不变化，广告一般也会随着持续投放而逐步变好的。所以，从这个角度来说，广告投放是需要设置一个总预算的，没有总预算，只盯着眼下的当天数据，格局就小了，心就慌了。 

当然，影响广告转化的要素还包括Listing优化的情况、Listing遭遇断货、Listing收到差评，这几个要素卖家可以观察得到，尽量确保优化足够好，不遭遇断货和差评是确保广告表现好的关键要素。 

问题二：断货之后广告表现变差该怎么办？ 

断货导致广告中断，广告中断之后广告表现变差，这几乎是每个卖家都遇到过的事情，也是广告表现的常态，该怎么应对呢？ 

我个人的经验是，适当的降低产品售价，用较高的转化率、更高的转化率和更多的订单数量来恢复Listing及广告因为断货导致的权重下降。大病之后，身体恢复需要养，广告的表现也是如此。 

问题三：核心关键词出现在自然搜索结果第一页了却没有什么订单该怎么办？ 

市面上有一种服务叫做“关键词上首页”，但实际效果如何呢？几乎没效果。即，即便把你的关键词推到了首页，也不意味着订单的必然增长（当然，亚马逊刚刚公布的新政策中已经宣告会打击这种违规操作行为了）。 

为什么关键词自然搜索结果到了首页依然没有明显的订单增长呢？原因很简单，亚马逊的流量和转化，更多的来自于关联流量。 

最直接的证据就是，你的自动型广告为什么跑出了那么多的ASIN？而且，大部分的卖家可能都发现，广告数据中的ASIN表现还不错。 

为什么呢？ 

广告数据报表中出现ASIN，意味着你的广告出现在对应的ASIN详情页，而广告数据报表中出现那么多ASIN，意味着你的广告出现在很多ASIN详情页，而之所以出现在这么多的ASIN详情页，是和亚马逊的流量闭环有紧密关系的。 

亚马逊搜索结果页坑位有限，但产品详情页的彼此交叉却是无穷的，所以，面对广告数据中的ASIN，不需要纠结，核心是，看疗效。 

问题四：核心关键词转化差要不要否定？ 

关于这点，我的建议是，看转化的同时，要看广告被点爆的时间，如果广告几乎跑了一整天，这种情况下，一般不建议否定，但如果每天都是在短时间内就被点爆了，而且大量流量都来自于核心关键词，这种情况下，我们不妨做一种假设，是不是有竞争对手专门针对该关键词来搜索和点击你的广告，目的就是为了点爆你的广告。 

从这个视角考虑，不妨尝试对核心关键词进行精准否定，然后，再观察后续的广告数据。 

其实，对于亚马逊的日常运营来说，广告只是其中的一个工具而已，我们不应该只盯着广告这一个要素，更多的是，要看自己和竞品之间的对比和差距、自己的Listing优化情况、自己的售价和好评情况、以及要持续关注自己的销量、BSR排名、转化率等要素之间的相互作用或者相互反作用如何，只有细致入微的观察，并对观察到的现象进行思考和反思，好的表现找出规律继续发挥，表现不好的地方，也要及时的做出调整，只有这样，才能确保自己的运营技能逐步精进，整体的表现一步步变好。 

文章的最后，想分享一个小故事。 

印度圣雄甘地一次坐火车，上火车后发现一只鞋子被挤掉在站台上。火车已经启动了，捡回鞋子已经成为不可能，该怎么办呢？甘地当机立断，把自己脚上的鞋子脱下来，从车窗抛向站台。旁边的人目瞪口呆，你掉了一只鞋子已经够倒霉的了，干嘛还要把有的这只鞋子也抛下去？甘地的答复是，我只有这一只鞋子是没用的，有人捡到站台上的那只鞋子也是没用的，但我把鞋子抛下去，有人同时捡到两只鞋子，鞋子才能发挥其作用。 

什么是知识？什么是智慧？ 

我有一只鞋子没法穿，这是知识；别人捡到一只鞋子，同样也没法穿，这也是知识；火车已经启动，我捡不回自己掉的那只鞋子了，这还是知识；但我把鞋子抛出车窗，让原本站台上没用的一只鞋子变成一双，发挥其作用，这是智慧。 

很多卖家觉得，自己对运营中的各个模块都知悉，却依然把运营做得惨兮兮的，手足无措，核心的原因就在于，我们确实掌握了不少知识，却缺少把他们组合在一起的智慧。 

我之前写过一系列文章，《运营是道算术题》，现在想来，如果具备了运营的全局观，也就开启了从知识到智慧的运营之旅。