​对话亚马逊广告：消费者的旅程并不是连续的，每个阶段的互动都至关重要

文 | Innocent Roland

当下，中国企业出海正在迎来一个高速发展期，单纯依靠产品和效果广告获客已经远远不够。

“97%的消费者在浏览商品的时候并不能立即做出是否购买的决定。但是，在真正做出购买决策时，依旧有70%的消费者会选择他们最初认知和考虑到的商品和品牌“，根据Statista在2018年时发布的一组数据来看。

比如，一个消费者想购买一款行李箱，他可能主动搜索不同品牌的行李箱，也可能刚好在Fire TV上看电影时看到了某个行李箱的广告，或者在刷新闻的时候刚好页面上推荐了某个品牌，这些不同渠道的信息都可能对其购买决策产生直接影响。

消费者真正的行为方式并不是一条简单的线性链路。正如亚马逊广告亚太区产品和市场负责人Anna Yang所说，“消费者的旅程从来不是连续的，每个阶段的互动都至关重要。”

那么，反向思考，营销除了关注ROI这一不可忽略的指标外，依旧有许多其他内容值得思考。比如，在消费者决策如此复杂的情况下，企业应当如何塑造足够的品牌力来创造差异性、识别性和连接他们与消费者间的情感，帮助消费者简化选择并做出购买决策。

以及，在这个复杂过程中如何高效地与消费者互动、吸引他的注意力？如何进行互动，我们又如何在广告投入方面采用更加合理的衡量指标？为此，Morketing对话了亚马逊广告全球副总裁Colleen Aubrey、亚马逊广告亚太区产品和市场负责人Anna Yang，就以上几个核心问题进行了讨论。

01

要卖品牌还是卖产品？

Morketing：卖家常常会有两种思维，一种是“卖产品”，另一种是“卖品牌”，我们是否能看到卖家营销预算占比是否有明显的变化？

Colleen Aubrey：目前确实有很多中国卖家在亚马逊上开通了品牌旗舰店，亚马逊也正在把这点作为帮助卖家进行品牌营销的基础阵地，并且通过各种资源和工具来帮助他们提升品牌知名度。

对亚马逊而言，卖家既可以在亚马逊上“卖”产品，也可以在亚马逊上“卖“品牌。亚马逊强调“产品至上”的销售体验，经销商、制造商、品牌商都可以在亚马逊上进行销售。

但如果说到具体的预算，亚马逊也确实很难准确地计算。毕竟，每一家品牌或是跨境电商企业都有自己的广告营销策略，有的品牌和卖家可能更专注于短期的销售转化率，另外一些则更着眼于长期的品牌效益。

Morketing：从某种程度上来说，如果着眼于未来长期的生意，品牌的建立还是十分关键的？

Colleen Aubrey：是这样的，如果我们进一步去看整个销售过程，也会发现品牌会在很大程度上影响消费者的购买决策。我们确实看到中国很多卖家或品牌，使用亚马逊广告来提升品牌曝光度或知名度，推动长期销售。

Morketing：您刚刚提到已经有不少企业正在通过提升品牌曝光度或知名度来推动长期销售，能否分享一个具体的案例呢？

Colleen Aubrey：其实现有的一些中国企业就是很好的例子。例如，来自中国的智能家电出海品牌——添可，不仅在使用亚马逊品牌推广和商品推广的方式，他们还意识到，在初期利用短期促销手段，可以从产品层面满足客户需求；但打造品牌更有助于推动其在海外的长期销售。因此，他们在品牌打造方面做了更多投入，以更好地从品牌角度和消费者进行互动。

02

建立优秀品牌的3个关键

Morketing：打造品牌显然并不容易，亚马逊在品牌打造方面是否有一些方法论可以提供？

Colleen Aubrey：从宏观的角度来说，想要打造一个品牌大致上有3个关键点。

首先，要在顾客心中打造一个良好的产品或品牌形象，以下基本点是需要优先满足的：优秀的产品、过硬的质量、产品的可获得性、合理的定价。

当顾客在亚马逊上搜索产品时，如果有产品满足了以上四点，顾客就会认为这是一个优秀的产品。

其次，有了产品的基础，卖家就需要更好的把品牌故事传递给消费者。例如，卖家也可以在亚马逊直播上讲述品牌故事，通过帖子和顾客进行品牌故事的日常沟通。

在这之后，要把产品和品牌的力量放大，也就是所谓的 “唤起客户共鸣”。其目的是为了让客户在看到或想到某一品牌或是它的品牌旗舰店时，就能联想到具体某种类型的产品。

最后，也是最重要的就是要和客户建立更长期的关系。例如，亚马逊为他们持续的提供定制化的内容体验，或者在整个消费者旅程中都尽可能地触及消费者。

品牌推广及亚马逊OTT

在这种情况下，包括品牌推广、商品推广、展示型广告、亚马逊DSP、亚马逊OTT和在线视频在内的很多亚马逊广告的工具，就是为了能够帮助品牌呈现更多其他产品。

Morketing：所以产品依旧是最基础也最重要的部分，那么在后续的传播中有没有什么内容是很重要，却往往被卖家忽视的？

Anna Yang：无可否认的是产品的重要性是不容忽视的，产品的质量是卖家无论如何都需要做好的一件事。

但在之后的传播过程中，我们也发现很多品牌都会思考如何将产品以及品牌的曝光最大化，也就是刚刚Colleen所说的放大产品和品牌的力量，却忽略了要优化品牌与消费者间互动的阵地，这会使得品牌虽然获得了大量的曝光，却没有渠道将品牌故事很好的传递给消费者，曝光的效果和意义也很难最大化。

帖子功能

所以，千万不要忽视打造与消费者之间的互动阵地。实际上，我们也有品牌旗舰店，帖子，还有关注等一系列免费的产品，用以帮助卖家更好的打造优化品牌与消费者交流的阵地。

03

消费者购物旅程中的每一步都很重要

Morketing：刚刚我们提到了很多不同的广告产品，我们是否能认为推出如此之多的产品，本质上是用户接触品牌的链路发生了根本性变化？

Anna Yang：如今消费者的线上和线下的购物行为变得越来越分散，消费者旅程即消费者的决策过程并不是连续的。因此，品牌需要在整个消费者旅程中都尽可能地触及消费者，可以帮助品牌与消费者建立更有意义的连接。例如，通过流媒体平台触达新用户，并且将优质内容和品牌广告一同展示。

亚马逊定制广告

或者像今年3月，派拉蒙和亚马逊广告合作一样，通过在亚马逊快递盒上制作创意广告推广其流媒体服务，消费者可以扫描快递盒上的二维码免费观看派拉蒙的流媒体内容。

Morketing：所以在这些产品本质上是覆盖了消费者旅程的不同场景，产品效果也并不单一指向某一指标，企业可以通过将他们组合起来产生化学反应？

Anna Yang：没错，比如我们刚刚提到的建立一个优质的和用户交流的阵地这件事。

亚马逊上很多成功的品牌会非常重视“品牌旗舰店”的打造，用高质量的品牌广告、生动的品牌故事，提升消费者对品牌的认知，并吸引忠实粉丝。亚马逊不同的广告产品都可以与品牌旗舰店联动，引导消费者了解并关注品牌。

随后，品牌可以再通过“商品推广和品牌推广”提升产品和品牌在用户的搜索结果及商品详情页中的曝光，不仅可以直接促进产品购买，还可以吸引消费者关注品牌旗舰店了解更多品牌信息。

亚马逊直播

此外，像“帖子”这样的广告形式，则提供了用图片、文字、视频等真实的生活方式内容与消费者互动的机会；通过关注，品牌可以跟对其感兴趣的消费者进行更多的互动。“亚马逊直播”则用更加互动和生动的方式拉近品牌和消费者之间的距离。

Morketing：亚马逊广告业务近两年来的高速增长，从某种程度上也是得益于这一点吗？

Colleen Aubrey：关键在于打造更好的购物体验同时也在打造更好的广告体验，为此亚马逊花费很长时间来考虑消费者发现新产品和新品牌的购物旅程，并帮助他们获得更好的消费体验。

除此之外，另一重相对重要的因素则是亚马逊流媒体业务，现在的年轻人比较青睐视频等流媒体，而亚马逊正好有Fire TV、IMDb TV、Twitch这样的渠道，我们可以通过这些渠道把品牌广告和观众喜爱的流媒体内容结合起来，共同展示给消费者。这种多元化的流媒体渠道能够为品牌主展示品牌创造更多机会，因此流媒体服务也是推动亚马逊份额增长的因素之一。