美国产品在中国出圈，这些DTC品牌凭什么？
3663Google对优秀美国本土 DTC 品牌及中国新兴互联网品牌进行了研究，针对中国跨境电商的核心关注点，聚焦于成功企业的用户、产品及品牌三个维度挖掘其最佳实践，希望给中国跨境电商提供一定参考与借鉴。
用户是 DTC 品牌的一大重要核心资产。对用户各类数据信息进行收集与分析，了解用户是谁（即用户画像）及其消费需求（即用户购物旅程），并针对性开展运营，是成功 DTC 品牌的必经之路。
用户画像分析
利用内部调研（用户问卷、粉丝社媒账号分析等）及外部平台反馈/分析工具（Google/Looker 等）收集 用户画像相关数据（年龄、地区、族裔等），根据核心目标人群画像的各维度特点针对性指导产品研发 及市场营销。
主要通过用户画像摸底、定义目标用户画像、目标用户画像落地等三个步骤，完成用户画像分析实践。
购物旅程分析
成功 DTC 品牌会收集并分析购物旅程各核心环节的重要消费者行为数据，识别各环节关键触点及关键 指标，寻找客户从各环节流失的原因，并通过 A/B 测试等方式针对关键触点进行优化、或对于关键的 留存及推荐环节增加新的触点。
根据获取、激活、变现、留存、推荐的五大核心指标，Lulus 利用外部分析工具及客服团队持续追踪消费者的购物旅程，并根据追踪到的购物旅程数据指导实际运营。
产品是品牌的根基所在，是品牌理念传达的最直接载体。成功的 DTC 品牌因其所处品类赛道不同，在产品开发上的思路与实践有一定差异性。
垂直类品牌
垂直品类品牌往往聚焦于某些细分品类（如内衣、鞋履等），因此成功实践主要在于精准定位客户的核心痛点、针对该痛点打造独特功能性优势单品。
首先，定义了户外沙发的核心痛点。其次，针对痛点希望打造防霉防潮、便于维护收纳的沙发，创始人多次往返中国工厂、 反复实验，历时近一年开发出核心单品。最后，产品于 2019 年 5 月上市，截止同年 9 月销售额达到了80万美金，获得了较好的市场反馈。
全品类品牌
全品类品牌往往产品多而全，主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉 动销售。
基于历史销售数据（如高转化率、低退货率）以及消费者反馈情况（如较多正面反馈），进一步选择品牌爆款产品。比如针对所有裤型里销售最好的，持续对其颜色、印花等细节进行更新，以此推出爆款产品。
在产品及用户孕育品牌的同时，品牌本身的故事打造、品牌形象呈现、及品牌传播是品牌建设的核心实践。
品牌实践打造
成功的 DTC 品牌在打造品牌故事时普遍有两类实践，一种是突出产品带给消费者的功能性价值，以产品本身作为品牌代言人来构建品牌故事（如大部分快时尚女装品牌）；另一种是突出产品带来的精神性价值，从产品出发、围绕产品应用场景和人群赋予其精神价值来构建品牌故事（如部分垂类品牌）。
以提供高质量、价格亲民的时尚产品作为品牌故事。这也是突出产品带给消费者的功能性价值，以此构建品牌故事的典型案例。
品牌形象与呈现实践
将品牌调性通过统一的品牌素材（品牌名字、品牌宣言、品牌视觉、文案表述等）体现出来。
通过以科技感为卖点的产品介绍、具备秩序感的产品坐标、“类消费电子产品”的包装视觉、“类苹果”文案、科技感十足的广告视频等品牌素材，呈现出统一的“体感科技”品牌形象。
品牌传播实践
在构建品牌故事及统一的品牌素材后，需要通过多渠道将产品及品牌故事进行广泛传播。DTC品牌往往 利用效果营销与品牌营销相结合的方式开展品牌传播，在导流的同时创造更多品牌声量。
他们通过精准定位用户新区的付费营销策略，最大化获取了传统付费搜索营销的效果，例如使用长尾词条付费投放广告，利用竞争品牌关键词为自己导流。
Google对优秀美国本土 DTC 品牌及中国新兴互联网品牌进行了研究，针对中国跨境电商的核心关注点，聚焦于成功企业的用户、产品及品牌三个维度挖掘其最佳实践，希望给中国跨境电商提供一定参考与借鉴。
用户是 DTC 品牌的一大重要核心资产。对用户各类数据信息进行收集与分析，了解用户是谁（即用户画像）及其消费需求（即用户购物旅程），并针对性开展运营，是成功 DTC 品牌的必经之路。
用户画像分析
利用内部调研（用户问卷、粉丝社媒账号分析等）及外部平台反馈/分析工具（Google/Looker 等）收集 用户画像相关数据（年龄、地区、族裔等），根据核心目标人群画像的各维度特点针对性指导产品研发 及市场营销。
主要通过用户画像摸底、定义目标用户画像、目标用户画像落地等三个步骤，完成用户画像分析实践。
购物旅程分析
成功 DTC 品牌会收集并分析购物旅程各核心环节的重要消费者行为数据，识别各环节关键触点及关键 指标，寻找客户从各环节流失的原因，并通过 A/B 测试等方式针对关键触点进行优化、或对于关键的 留存及推荐环节增加新的触点。
根据获取、激活、变现、留存、推荐的五大核心指标，Lulus 利用外部分析工具及客服团队持续追踪消费者的购物旅程，并根据追踪到的购物旅程数据指导实际运营。
产品是品牌的根基所在，是品牌理念传达的最直接载体。成功的 DTC 品牌因其所处品类赛道不同，在产品开发上的思路与实践有一定差异性。
垂直类品牌
垂直品类品牌往往聚焦于某些细分品类（如内衣、鞋履等），因此成功实践主要在于精准定位客户的核心痛点、针对该痛点打造独特功能性优势单品。
首先，定义了户外沙发的核心痛点。其次，针对痛点希望打造防霉防潮、便于维护收纳的沙发，创始人多次往返中国工厂、 反复实验，历时近一年开发出核心单品。最后，产品于 2019 年 5 月上市，截止同年 9 月销售额达到了80万美金，获得了较好的市场反馈。
全品类品牌
全品类品牌往往产品多而全，主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉 动销售。
基于历史销售数据（如高转化率、低退货率）以及消费者反馈情况（如较多正面反馈），进一步选择品牌爆款产品。比如针对所有裤型里销售最好的，持续对其颜色、印花等细节进行更新，以此推出爆款产品。
在产品及用户孕育品牌的同时，品牌本身的故事打造、品牌形象呈现、及品牌传播是品牌建设的核心实践。
品牌实践打造
成功的 DTC 品牌在打造品牌故事时普遍有两类实践，一种是突出产品带给消费者的功能性价值，以产品本身作为品牌代言人来构建品牌故事（如大部分快时尚女装品牌）；另一种是突出产品带来的精神性价值，从产品出发、围绕产品应用场景和人群赋予其精神价值来构建品牌故事（如部分垂类品牌）。
以提供高质量、价格亲民的时尚产品作为品牌故事。这也是突出产品带给消费者的功能性价值，以此构建品牌故事的典型案例。
品牌形象与呈现实践
将品牌调性通过统一的品牌素材（品牌名字、品牌宣言、品牌视觉、文案表述等）体现出来。
通过以科技感为卖点的产品介绍、具备秩序感的产品坐标、“类消费电子产品”的包装视觉、“类苹果”文案、科技感十足的广告视频等品牌素材，呈现出统一的“体感科技”品牌形象。
品牌传播实践
在构建品牌故事及统一的品牌素材后，需要通过多渠道将产品及品牌故事进行广泛传播。DTC品牌往往 利用效果营销与品牌营销相结合的方式开展品牌传播，在导流的同时创造更多品牌声量。
他们通过精准定位用户新区的付费营销策略，最大化获取了传统付费搜索营销的效果，例如使用长尾词条付费投放广告，利用竞争品牌关键词为自己导流。
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