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再破记录!嘀嗒狗直播间是如何卖到菲律宾全类目top1的?

2607
2023-10-27 09:41
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随着嘀嗒狗旗下的MCN机构MD-Channel在菲律宾的直播间建立步步高升,近期与iphone合作的线上首发,再次创造纪录。有用户希望我们将直播带货的成功经验分享出来,因此,我们整理了直播间相关的运营内容供大家参考。

达人专场剖析

1.品的特性,手机这个品类通用性非常强,然后他这个最热卖的那一款,其实 4000比索,就四五百块钱, 500 块钱大概约等于这边工资两三千,其实买这个手机不算特别吃力,性价比很高,而且降大概是500比索,所以其实挺多的,占比挺高的,而且本身官方在线下也在推这一款,所以有线上跟线下的互通,realme 在菲律宾知名度应该是前三。

2.达人跟产品的匹配度,本身主播的受众里面男性用户居多,然后这些人的支付转化意愿,相对而言会比女性用户会更高一点。

3.本身预热,预热视频助力非常大,视频大概有 640 万播放了,在直播前大概是 300 多万的曝光了,通过那条视频进来的预约量就不少,直播前的预约数就有 13 万多。 

最终成交3700 台,转化率没有想象当中那么高,只是说客单高,大家看起来它的金额数就非常高,所以前面的预热节点在MCN 达人专场里面比较高的。

策划预热视频方向

1.本身给很大的折扣就可以沿着折扣方向去做比价。视频里比价的维度可以做个参考。比如TikTok shop 跟Shopee,Lazada比,线上平台售价的对比,线上跟线下的经销店对比,看用户的评论对比,基本上围绕的点都是东西很热卖,大家想要的话,直播间比其他渠道都便宜。

2.达人本身内容创作能力需要很好 ,比如@James Afante自己做内容能涨到三十几万的粉,给个大概的方向以后做了 10 条左右的这个视频,其中一条爆了。

3.预热的维度,能拍的内容创作维度有多少?预热的话都会放一个钩子资源去吸引用户进来,要么是福利品,要么激励足够,一般商家可以使用福利产品,但是东西的通用性跟用户的群体属性是否相符很重要,随便放一个东西,用户不一定会产生预约的冲动。

4.预约直播目前在整个推送流里权重很高,直接刷着刷着会出现在你信息流。在线就会刷到直播间,用户就会进,用户看得到这个直播间是预约的,所以进房率比较高的。但是预约实际进房率没办法数据做判断的,没有任何数据相关的参考,官方也没办法查,没办法判断实际进房率是多少。

5.这种达人专场里面,前期的预约的比重和权重非常高,跟产品的通用性,折扣率关联度非常高,预热时下的钩子对不对口,在预约数上面就可以很明显看出来。

6.同步合作的达人受众群体,放出去的钩子,以及预约埋的点是不是符合预期很重要了。那这一块看投放,投放的是合作达人,投了之后会涨粉,增加曝光。很少人专门去投以曝光为维度,或者以涨粉为维度的这种广告,大家都想卖钱,计算前期的ROI。所以目前来说这种类型的广告不算贵。

7.从嘀嗒狗的直播间数据来看,预约直播到直播关注的转化率挺好的,而且很精准,第一波是预约直播进来的,预约直播之前没尝试过的。是前期流量的积累,直播间的布置非常重要,菲律宾之前有人玩过比如抽 iPhone ,用户其实会担心是不是只有一台或者是不是骗人的。

8.在视频当中会发现他反复去看很多的这个手机盒,品牌方寄的盒子不够,前面那个盒子是老款的盒子,很老很老的款,没有那么多新机型的外壳,只能把原有的老款堆在前面。让用户感觉到真实的信任。这就是人货场里面的场。

9.气氛组,主播在讲的时候,前面会有人展示手机,其实直播间听不到 DJ 的声音,但是 DJ 会影响主播状态。主播大概播一个小时左右,一个小时以后人就累了,因为他反复讲热卖品,主卖品跟其他品。

直播间一般都会挂冲多少GMV吗?

关键节点会放出来,比如某个时间点要冲 500 万,充 1000 万,为什么会有那个数字一直在跳,这个就很重要,因为用户也区分不了这个数字对不对,但是那种氛围就是有点想贡献一单。

国内抢单会更复杂一点,真实移除库存,也就是说国内习惯了这个以后,它库存是真实移除的。但是菲律宾直播间库存没有刻意去调,后面是真没货了。

用户行为习惯跟菲律宾是一样的,在讲解哪一个商品的时候弹出来哪个商品,用户就会点哪个商品,但是不知道小黄车里面有更多商品,所以主播就会讲今天有 8 款,但是当前在讲某一款,用户想要听哪一款的价格,自然而然会去看那一款。

在直播间里为什么比较冲动消费,就是其实不知道所谓的原价,除非是复购用户。普通用户对产品的划线价,各种优惠折扣券,对价格锚点是不清晰的,就导致他觉得直播间很优惠,然后他才会买。

这个很重要,就普通的直播间,比如MeToo也直播,复购用户不看这个,复购用户一看这个价格是之前买过的价格就买了。

为什么要很 local 的去做直播,或者 TikTok 本身是基于信任去做销售的内容电商,那最终内容要么是直播,要么是短视频。要换一个主播不可能卖得动,因为用户对他本身就有一定认知,自己做直播的时候,很多品牌曝光还是不够,用户其实只在直播间看过,比如说换一个新的牌子,或者说换一个关注度不是那么高的牌子,它其实也没有那么高的转化。

场中投放策略大概是怎样的?

多个 LSA 不同产品视频和直投。场中付费的话前期还是通过人群包去锁人群,也有出一些量,但占比不算大。

后面转通投,通投画面跟短视频都有,投预热短视频进来了,这种可能会洗到两块人,会洗到原来预约的人,刷其他娱乐视频又被带回来。所以场中其实通投效果会很好。手机本身的宽泛性太高了,男女基本上不限,通投画面进来,然后再加通投短视频进来的转化率不错。

直播流量分布的话,自然流推送67% - 68%。付费占比16%。还有商城的流量。

举个例子,如果平时就这样卖。然后说大促 pay day,或者说品牌日,就可以做预热。平时可以发视频,然后一直预热到Pay day,自己投的话可以投复购人群,复购人群然后去预约,直接进来以后再配合付费。

直播间如果付费占比过高的话,会影响后续开播的自然流吗?

不会,但是很典型的,相对比较完美的达人账号,纯电商向的直接开直播,开始卖东西,然后就跑付费,可能以后这个账号就没有什么自然流量了。

成为优秀的直播主播需要什么?

一个是流量的获取能力,然后一个是它的销售能力。流量获取能力就是拍短视频获取流量,获取曝光营销自己的能力,这个能力其实挺稀缺的。比如像小杨哥本身量级就很高,后续转到自己的营销上面,结果发现说他营销能力很强, IP 塑造能力很强。

销售能力其实很多有营销能力的人其实不愿意做,更相信通过内容,内容是不需要持续性的。内容是片段性,偏创意类的输出,但直播是偏偏体力的,偏毅力的,更偏向于说销售属性的输出。所以这两个能力其实是两个不太一样的维度。

同时具备这两个能力,才有可能成为比较优秀的直播主播。最顶级就不是人的问题了,还得加上运气,还得加上货盘,还得加上资金,各种维度的支持。

从哪些渠道选择直播间的达人主播?

筛选达人有两条路径,一条路径就是从营销能力,内容流量获取能力比较好的达人里面挑选能发展成直播的达人,去培养他的直播能力。

很多 MCN 机构就是大促找达人有 50 万,有 80 万,有 100 万的达人来做直播,第二种就是现在只有几万粉,但是很会做主播,有一定的销售能力。帮助做定向IP 的内容,去辅助做内容营销。

这两个路径不能说谁优谁劣,两个都可以。像达人@James Afante不算最大的类型,因为它本身三十几万,他偏向于直播能力,属于后者。


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