2小时答出海增长难题：2022年怎么做营销，答案都在这里了

白鲸出海将主要干货内容分为 5 大部分，整理如下：

（1）白鲸出海对 2021 年出海趋势的观察和总结

（2）Tony 对泛娱乐产品的市场洞察、产品增长和留存痛点的深度分析

（3）Injune 对游戏产品在增长、产品设计方面遇到的困境解答及建议

（4）Vanessa 对自动应用广告（ AAA ）在增长和留存效果的阐释以及透过官方代理商使用的 Tips

（5）Vanessa 对 Facebook 增长解决方案的详细介绍和指引

近几年国内的出海公司发展得非常迅速，游戏、泛娱乐和跨境电商行业都取得了很好的成绩。

以游戏出海为例，截至 2021 年上半年，国内的游戏厂商一共在全球推出了 187 款新游戏，消费者支出增长了 47%，在全球移动游戏市场达到了 23% 的领先份额，位列全球第一。

以上数据不难看出中国游戏出海产业取得的发展与进步，但是也应该注意到随着市场的不断发展，未来出海赛道竞争会愈发激烈，挑战也会越来越多。

第 1，海外用户的运营和增长难度加大。

对于拥有足够资本的大厂来说，解决这个问题可能比较简单，可以直接在海外当地成立一个本地化的团队，再把推广、运营工作转交给本地团队来做；或者和国内差不多，通过买量刷榜来解决问题。

但这对于资金不够充裕的团队来说就很不友好了，海外能够带来流量的方式除了通过海外平台进行购买，基本上就以 Apple Store 和 Google Play 平台推荐为主。就算获取到了一定量的用户，但是后续的深入运营也是挑战，语言问题、平台问题横亘在开发者和用户中间。

根据观察，通过一些社交平台进行宣传或许也是有效的方法。以游戏品类的出海产品为例，目前海外玩家喜欢聚集的游戏社区里，Facebook 的小组功能就是一个不错的平台。出海开发者就可以通过相对精准的用户群体，去进行进一步的产品宣传以及更深度的用户运营。

第二个是今年大家一直在讨论的——iOS14 的更新和 IDFA 新政策的变化。

其实前几期的《出海增长聊天室》节目里已经针对这个问题有过很多深入讨论了，有兴趣的同学可以点击文末往期回顾。不过要说的是，出海企业的心态也很重要，很多时候面对行业的颠覆性改变，我们会觉得是一个很大的挑战，但从另一个角度来看，也是对行业的一次重新洗牌，很可能在之前没办法出头的企业会有机会在这种改变中崭露头角！

落实到具体方法，一个建议是可以多研究海外企业，特别是欧美地区企业是怎么做的，因为欧美地区的更新进度往往会比国内早几个月，我们可以利用时间差去吸取更多经验，避免踩坑。另一个建议是可以联合一些比较头部的服务平台，用过他们的解决方案去解决问题。

总的来说，出海不是一件简单的事，挑战很多，但是机会更多，重点在我们怎么去看待这些挑战。

在圆桌环节，白鲸出海创始人&CEO 魏方丹和 Facebook 大中华区业务总监 Tony Yin 和 Facebook 游戏行业营销总监 Injune 分别就泛娱乐和游戏赛道，在实际业务过程中产生的痛点和难点进行了深入的讨论和阐述。

首先，白鲸出海创始人&CEO 魏方丹和 Facebook 大中华区业务总监 Tony Yin 就“东南亚的泛娱乐赛道增长机会”进行了探讨和研究。

越来越多的开发者更具全球视角，致力于打造面向全球用户的移动产品，但在实际运营过程中还是需要针对不同的受众将相对应的广告素材分区域地展示到受众面前，成为越来越多开发者的困惑。

对此 Tony 认为，不论是在 Campaign 结构搭建或是在 Facebook 产品功能选用上，都有有效的解决方案。Tony 建议透过官方代理商，使用多语言动态优化 （Dynamic Language Optimization），这样一来，尽管原始素材以英文为主，但系统会根据目标投放区域调整为当地的语言版本；

另外也可以透过官方代理商多使用 Facebook 的动态广告 （Dynamic Ads）。以在在网文漫画类别的营销为例，在过去，当广告主想要同一时间营销几十本书，就需要透过官方代理商，给每一本书都创建一个产品来调整优化，耗时又耗力。但如果应用 Dynamic Ads 就可以实现在同一场景下向多元目标人群定向。

如果随着广告主产品规模不断扩大，还可以透过官方代理商, 使用市场营销 API （Facebook Marketing API）功能，在接入后大家可以更快速地获得营销效果数据，目前不少头部玩家都会将 Facebook Maketing API 和自己的 BI 数据结合起来去做 ROI 或数据模型分析。

在聊到东南亚泛娱乐市场特性时，Tony 也表示东南亚市场是大家很熟悉的市场，但同时又是一个具备强烈多元文化的市场。

首先，东南亚市场有一定数量的华人族群聚集，因而在文化上和出海开发者更为接近，所以对一些内容属性、文化属性和娱乐属性的产品接受度会相对较高。另外，出海开发者对东南亚市场的运营和本地化经验具备相对多的储备，因而转化成本也会相对较低。

除此之外，东盟虽然都是东南亚市场，但是具备多元性、割裂性和分散性的特点，不可同一而论。我们在做东南亚市场时不要把其当做一个整体，拆开来看会更好一些，尤其是做文化、内容相关产业时。

与此同时，东南亚虽然经济发展程度不如欧美，但人口结构更具年轻化特点且互联网渗透率以及用户活跃度都相对较高。另外，从整个东南亚市场氛围来看，普遍具有比较欢快、轻松的态度，因而对泛娱乐产品的接受程度相对较高，但同时粘性也更差一些，竞争的激烈程度也相对较高。

在被问及东南亚市场的有效拉新方式时，Tony 也分享了一些自己的观察。     

东南亚的泛娱乐产品以语音社交、长视频、视频社交、短视频、直播以及网文和漫画几大类型为主，但同时又可以将这些产品分为应用内广告 (IAA) 和应用内购买 (IAP) 两大类型，这两大类型的拉新方法有很大不同。

应用内购买 (IAP) 模式产品更加注重当日的用户付费率、成本回收周期等，甚至可以说当日用户付费率是其增长模型的一个核心指标，因而打好前期基础至关重要。需要广告主透过官方代理商，设定合理的事件打点，设置明确的事件为优化目标，Facebook 就会有针对性地向有相似行为的用户进行展示和优化，但如果广告主对核心事件了解不够，那么转化效果也会相对比较有限。

根据产品所处的不同阶段进行针对性选择。

不论是 IAA 还是 IAP 产品，第一阶段的主要目标都是用户量的提升，在这个阶段，建议大家透过官方代理商使用自动应用广告（AAA），提升装机率，但这里也有一些细节，比如不建议广告主在构建商业化模型时一下子做过多调整，这会影响系统推荐和学习周期的判定。

但到了第二阶段，有的产品侧重留存、有的产品侧重付费率转化，那么进行针对性事件优化则显得更加重要。而且在第二阶段，广告素材的优化也很重要。在不同地区，Facebook 用户的使用习惯有很大不同，这其实映射出用户的心态有很大不同，因而广告投放侧重的平台以及版本都应该有所变化。在东南亚市场，快拍(Facebook Stories)是性价比、转化率都比较高的版位，但快拍对广告素材的要求相对较高，这就需要营销团队给官方代理商提供更高质量的素材拿到版位。

但产品达到百万 MAU 级别及以上的水平时意味着产品进入到了第三个阶段，这也意味着至少有一半的用户已经流失，这个阶段如何针对流失用户进行召回就显得更加关键。这些用户流失一定是有一些原因的，但因为这部分人群享受过服务、使用过产品，因而接受度也会更高一些，这些也需要广告主在素材设计、促销激励设计或者产品功能设计上花费更多心思。

在被问及流量越来越贵、ROI 比较难打正，泛娱乐新产品需要如何破局时，Tony 给出了自己的看法。

Tony 表示出海开发者进行了更多市场的渗透。

2020 年 Yalla Group 上市以来，一方面让很多从业者看到了“语音社交+游戏”的机会，另一方面也让大家看到了中东市场的潜力，于是 2020-2021 年中东市场玩家明显增多。中东市场用户用户结构相对较为年轻，且用户付费率和付费意愿要强于东南亚市场，因而用户价值相对较高。但与此同时，中东市场也是一个强文化特性的市场，对出海玩家的本地化能力要求更强，这也是为什么在中东市场相似的产品可能会跑出完全不一样的结果。

这就需要出海开发者在落地中东的时候，在客服团队以及本地用户运营团队上投入更多的精力。更重要的要意识到不少社交产品是有一定地域性的，比如中国用微信、俄罗斯用 VK、日本用 LINE、韩国用 Kakao，这是不同产品基于用户行为习惯深耕的结果，因而在落地过程中要思考和这些本地头部产品相比，自己的优势在哪里，产品、团队、增长、用户理解，总要有所长或有所差异。另外当地资源的合作和积累也应该是考虑的一个重要维度。

至于流量也来越贵，这是因为移动互联网在过去两年处于高速增长状态，互联网用户的付费习惯也培育得更好，这是向好的大趋势，但这也意味着，竞争更加激烈。

在过去，流量价格相对较低，广告主几乎可以不考虑流量损失率地进行买量，而随着流量价格上涨，就需要思考如何降低付费流量损失率，基于这种情况我们建议广告主增强自己的 BI 系统，依靠数据积累找到核心的数据节点。大家也可以搜索 Facebook IQ 这一在线资源，里面含有很多 Facebook 针对不同细分行业的研究或者调查问卷的洞察报告，可以帮助大家更快速地了解不同地区、不同行业的用户行为以及选择倾向。

另外，重视社交运营也成为一个大的趋势。在过去不少营销团队，都只有广告流量购买的职能，往往会忽视社交媒体运营，但实际上海内外，私域流量运营的成功案例，不需再过多重复。做好买量团队和社媒运营的配合，或许会更大程度上发挥口碑效应。

在被问及游戏产品如何针对不同地区的用户将相关广告展示给受众时，Injune 表示和游戏应用或其他移动应用的一个明显不同是，我们更鼓励游戏广告主在出海之前，先选定一个国家或一种语言作为“主盈利战场”，在保底盈利的前提下，再去做更多更广泛的选择，当然这些额外选择带来的盈利自然是多多益善。在此基础上，Injune 分享了两个可能对游戏开发者具有一定普适性的方法。

游戏设计要足够本地化。对游戏产品而言，语言和设计本地化的重要性是毋庸置疑的操作，比如 RPG 游戏的人物设计是需要符合当地用户审美的。举个例子，哪怕东南亚和俄罗斯用户有可能喜欢同一个属性的用户，但是他们对人物外表和皮肤的偏好和设想也会有所不同，而这些产品设定本身将会直接影响到广告素材和营销效果。

在进行广告投放时，透过官方代理商，在选定国家和地区后，受众的年龄、性别、地区的范围要尽可能广泛，这有助于广告的投放更依赖和受惠于算法和系统，AAA 广告就是实用广泛受众的产品。以一款主打全球市场的三国游戏为例，在其想触及广泛受众的同时，还可以添加“中文”语言作为宽泛受众基础上的整合，轻松高效触及全球华人用户。

Injune 也就面临不同规模的市场，游戏产品如何制定广告投放策略给出了自己的答案。

Injune 认为不管出于哪个阶段、有哪些影响因素，最重要的事情是要有清晰合理的 KPI。具体可以理解为游戏产品何时上线？在多长的时间内要有多少新增？用户付费量的要求？单价设定？终生价值 （LTV）？运营回收周期等等维度可能都需要考虑。

在 KPI 确定的前提下，受众和广告素材是在投放策略里重要和最值得去持续优化的内容。对于当地市场而言，中国出海开发者终究是“外来者”，因而去研究本地成绩不错的竞品的产品设计以及广告素材，再结合自身的产品和玩法进行调整和优化是高效可行的方法。

清晰分析了游戏产品适合和匹配的受众，再细化到年龄、性别以及兴趣爱好等去方便在广告中更精准的定位。

当积累了足够多的数据后，甚至可以进一步描绘出付费人群、高付费人群在游戏里面的用户行为是怎样的，这对后期优化会发生非常积极的作用。

在素材上，整个市场朝自动化应用广告发展的趋势十分明显，在这样的大背景下广告素材成为人为影响最多的因素。不过，目前广告素材同质化问题严重，也是令很多游戏开发者头疼的问题。这需要广告主将更多精力放在前期测试的阶段，比如透过官方代理商，利用 Facebook 的 Polling Ads 或者 A/B Test 来做画风测试，因为如果已经投放了一段时间后，在研究竞品素材时发现自己广告画风不够好，再进行更改也多是小修小补，这就可能使自己陷入非常被动的状态，很难带来明显的效果提升。如果已经陷入了被动状态，Injune 建议可以考虑放弃“小修小补”的谨慎策略，转而大胆尝试画风改变。

在这个过程中，最最简单且省钱的方法就是学习和研究竞品素材的画风、套路和逻辑。当然，一定要带着审慎的态度去分析和思考，因为同一个类型的游戏受众也有可能不同，比如吸引年轻女性的三消游戏和吸引成熟女性的三消游戏的逻辑和故事线也会有明显差别。

在回答什么样的广告更容易引起用户兴趣时，Injune 认为影响玩家兴趣的因素有很多，前面讨论的创意和素材是其中最重要的因素。

但如果从广告形式来看，视频广告的广告转化率和效果要更好一些，尤其是在北美、欧洲以及东南亚市场，这些市场的网络基础更好一些，再加上视频给人的冲击力会更强。

另外，广告素材的尺寸也很重要。我们经常说要选用“Mobile First”的广告，最好是竖屏的、视频的、时长相对较短的、重点更加明晰的广告素材。

但我们在实际操作过程中，发现有很多广告主会直接将 YouTube 视频素材剪辑一下拿到 Facebook 和 Instagram 上进行投放，实际上这是我们非常不提倡的做法。因为 Facebook 本身是一个社交平台，当用户在刷动态消息流过程中看见广告内容要比看到朋友动态的警惕性和防御性会更强一些，这就需要广告本身具备一定吸引力，但如果选用从 YouTube 平台上剪辑下来、尺寸比较横向扁平、上下有空白的内容就很容易让用户滑过去。所以还是要尽量让用户在刷到自己的广告时，保证广告尽可能地铺满手机屏幕，这是很基础的要求。

另外游戏本身就是一个需要用户“玩和体验”的产品，所以完全可以使用 Facebook 的 Playable 和 instant games 设计互动广告或者试玩广告，让用户进行一个迷你版的体验，可以更大程度上转化高质量玩家。值得一提的是，instant games，也是应对iOS 广告信号变少的不错应对方法。

对于如何让跑得好的广告素材创意，Injune 表示第一反应是复制跑得好的广告素材，去生产更多类似素材。

这是因为 Facebook 是一个以人为本的平台，对充足的素材和比较高的更新率是有要求的。注意情节、套路、逻辑、画风、语言风格的一致性的前提下，可以高效生产出更多类似的素材，保证持续和相对长期的好数据。对于一些展示皮肤、装备、玩法的广告，也可以把多个表现好的素材放在一起尝试轮播的广告形式。

至于是否要复制一个素材在同一个广告组里去跑，Injune 表示从算法的逻辑上是尽量避免让自己的广告之间进行竞争。

当然如果遇到无法继续加量的情况，可以尝试换一种优化方式，比如原来跑应用事件优化 (AEO)、现在尝试跑价值优化 (VO)，尽量去扩大“成功”素材带来的价值。

在圆桌环节，白鲸出海创始人&CEO 魏方丹还和 Facebook 商业产品经理 Vanessa 就自动应用广告（AAA）对于如何帮助广告主实现增长以及使用注意事项展开了更深入的探讨。

AAA，也就是自动应用广告，想进一步了解的读者可以观看我们之前发布的视频《App 投放的“万灵丹”? 揭秘自动应用广告如何适配增长的各个阶段》。

Vanessa 表示，AAA 广告和手动广告的最大不同是简化了广告主需要在设置上投入的时间。在手动广告部分，透过官方代理商，广告主仍需要进行手动的调整。但是在 AAA 广告部分，广告主只需要输入目标市场语言以及应用商店即可进行定位，之后机器会学习广告主的输入，找到广告最佳表现的位置并作出相应的广告投放。

另外，Vanessa 表示 AAA 相比于手动广告可以帮助广告主实现事半功倍的效果。AAA 广告可以自动化的方式让广告组获得更多客户行为并进行相应的广告优化，在这个过程中无需手动调整或刷新，即可运行更少的广告系列、提升营销效率。

当然，其实也有一些方法可以帮助广告主更好地使用 AAA 广告。首先，透过官方代理商，在设定和优化部分，最好避免和手动广告进行一样的设定，因为这样有可能会造成“重叠”，影响到 AAA 的表现；其次，在设置预算的时候，预算的下限至少要保证完成每周 50 个转化，与此同时也可以把有同样 KPI 的国家放在一起来跑；第三，广告主可以考虑不同的格式或者比例来达到更好的效果，比如每月更新 2-4 次创意来替换掉表现不好的广告。

除了 AAA 广告，Vanessa 还和魏方丹就“线上营销能否为老用户留存提供更多帮助”进行了探讨。

Vanessa 表示，越来越多的广告主更加关注老用户留存是一个非常好的态度。这和多数出海产品多采用订阅制有关，老用户的留存直接影响到持续付费，即营收水平。而线上营销不仅可以提高客户留存率，也可以增加客户的终身价值（LTV），另外，也有助于降低整体营销成本。目前 Facebook 凭借一套强大的线上广告系统，广告主不仅可以透过官方代理商触达 Facebook 内部用户，还可以触达到外部用户。以受众定位为例，广告主可以透过官方代理商使用自定义的受众对现有的订阅者进行分类，按照订阅者活跃的天数、阅读的文章、订阅的群组来细分订阅者，并通过线上广告进行再营销来留存客户并产生更多收益。

在买量成本越来越高的情况下，能把老用户留存好，或许比获取新客户更具成本效益。

在讨论“疫情以及线上营销大幅限制了公司直接和用户沟通的可能，如何才能突围”时，Tony、Injune 和 Vanessa 各自给出了自己的答案。

Tony：沟通被限制的原因不单是疫情带来的出差限制、地域隔离等因素，也和过去两年互联网产业的飞速变化有关，我们可以直接感受到的是国内和海外用户对于隐私愈发重视。

在这种背景下，我们建议大家可以增加线上触点。即加强社交运营同广告增长的配合，以及利用第一方数据并同 Facebook 或者第三方数据平台进行配合完成内部BI系统的搭建、调整和优化。

从我们自己观察来看，多数广告投放量很大的广告主的内部数据平台非常领先和智能，这帮助他们可以更快速地进行广告调整、缩短投放周期。

Injune：细化到游戏赛道来看，一个比较好的方向是践行跨平台策略。疫情的出现其实让更多用户开始玩游戏或者更专注在游戏产品上，与此同时也有很多新的从业者和玩家进入游戏行业，这对创新大有裨益。另外随着用户、市场的增加以及活动平台的丰富，除了可以考虑 Google Play、App Store 平台，也可以尝试在 Facebook instant Games 等平台上发布游戏，有助于开发者更主动、更连贯、更广泛地吸引用户。

Vanessa：疫情的出现，不仅带来了全球性的影响，也带来了用户时长的增加以及用户行为的改变。广告主借助数据平台更好地了解用户的变化、尝试新的广告产品、尝试新的广告形式，可能会带来根本性的变化。

总体来看，2021 年乃至 2022 年都会处于后疫情时代，仍然会有很多变化和调整，而广告主/开发者要做的其实无外乎拥抱变化、尝试新的机会、尝试更多方的合作、相信智能。

最后，附上 Facebook 的各种广告介绍及其适用的广告主需求和增长效果。

Vanessa 认为，尽管不少开发者都身处出海行业，但所在阶段和赛道不同、增长需求也不同，大家可以根据自己的需求通过官方代理商在 Facebook 上选择合适的广告。

插播广告

插播广告更适合想要建立品牌知名度、突出展示独特价值的广告主。根据统计数据，自 2020 年 4 月以来，在线视频人均每日观看时长由 1 小时增至 4 小时，其中 75% 的受访者表示很可能会维持目前的使用情况，因而对于广告主而言在线视频的价值也在增加。根据益普索调研数据，40% 的受访视频观众表示自己不会通过传统电视/有线电视观看电视节目，在所有受访者中，18-34 岁人群观看品牌制作的视频可能性是 55-64 岁人群的 1.5 倍。

与此同时，Facebook 旗下矩阵产品的视频受众也在增加，根据 Facebook 数据，33 亿用户每月至少会使用一次 Facebook 的平台、50% 的受访网民表示自己每天都会在 Facebook 上观看视频、每月有 12.5 亿用户至少会在 Watch 上观看一分钟视频。

根据 Facebook 数据，尽管视频插播广告最高可播 120 秒广告，但官方建议时长不要超过 15 秒，目前每月有超过 20 亿用户在 Facebook 矩阵平台上观看有广告插播资格的视频。

自动应用广告

Facebook 认为，自动应用广告（AAA）对提升移动应用的安装效率大有帮助。

因为通常来讲，不管公司营销团队规模大小，要想获得良好的广告表现，广告主需要投入大量的时间和精力去测试、调整、优化，复杂又耗时。而机器学习工具和人工智能可以提高效率、获取成效分析。根据 Facebook 数据，77% 使用机器学习的受访媒体策划人表示工具帮助他们节省了大量时间。另外也可以简化广告创意管理，在增加投放预算的同时、获得更稳定和持久的广告表现。

线索广告

根据 Facebook 现有的调研数据，与现有的优化相比，使用新的信息转化质量优化与 CRM 整合的线索广告，销售转化率平均增加 20%；与在流量中使用链接点击优化相比，在线索生成中使用新的电话优化时，广告的每个优质呼叫成本降低了 30%。而 Messenger 则可以模拟对话的形式，给客户更简洁、真实的沟通体验，帮助广告主提高完成率并筛选潜在客户。

不同的渠道各有千秋，广告主可以根据自己业务习惯和擅长来选择自己喜欢的方式进行线索广告营销。

出海路漫漫，增长不停歇。