新品越来越难推，广告应该如何进行拓流？
6625今年的新品可能是受到新算法或是在白帽环境的影响，在用广告推新的时候，CPC被抬的越来越高，如果降低CPC就会没有曝光。这个问题愈发的普遍，我自己也有亲身体会，今年好几个朋友都和我反馈过存在这个情况。面对这个现状，产品推广是否有新出路？流量是否还有新机会呢？
在亚马逊产品流量体系中，流量的来源有关键词流量、类目流量、秒杀流量、站外流量、推荐流量与关联流量等。其中关键词流量是重要的流量来源，它也更具备可操作性和可持续性，本文将以关键词流量为核心，分享关于拓流的一些新思路和玩法。
本文分为以下几个部分:
一、 做关键词拓流必须知道的两大核心观点
二、 关键词收录与验证
三、 广告拓流的核心（流量词的数量和排名）
四、 广告如何进行拓流以实现流量稳定
五、 广告拓流过程的常见疑问
六、 总结
观点一：我认为关键词埋词是影响流量非常重要的一个方面。在广告投放中，如果某个关键词没有在 listing 中出现过，或者没有被收录，那么打这个关键词就会非常吃力。埋词的核心作用是让亚马逊识别产品的属性，从而为产品推荐流量。同时，从埋词的逻辑来看，如果大家都使用相同的关键词，那流量上限的差异又从何而来呢？因此，listing 要尽可能多地埋词，包括标题、文案、图片、QA、评论以及 listing 后台编辑页面等。这里并不是说为了埋词而埋词，而是合理性得更多埋词，比如the product has XXX功能，这里的product可以用产品关键词来替代。埋词是一切拓流动作的起点。
观点二：新品在做排名拉升的时候，有部分卖家会选择做站外，通过站外去拉动链接的排名和权重，从而提升链接的关键词排名。这个时候选择在前三页的关键词去做广告投放推广，效果会更好。我们在广告拓流体系中也可以作为参考，以自然关键词排名相对靠前的关键词为基础进行拓流。
我们在推词的时候会发现，如果关键词没有被收录，这个词推广起来会非常吃力，广告即使设置了很高的竞价也没有曝光。在互补竞品的广告投放中，假设我们的产品是婴儿床，婴儿床和床垫是互补产品，我们去投放婴儿床垫的关键词（因为他们的人群很类似），也会发现流量会很少。核心原因在于“关键词/产品”没有被亚马逊收录。
亚马逊是通过蜘蛛爬虫去识别我们的链接并进行收录。对系统来说，链接可能只是一串代码，比如你卖苹果，是可以吃的苹果还是苹果电脑呢？系统对于链接的收录，一般分为动态收录和静态收录。
静态收录是一个被动式的收录方式，指Listing的文案设置以及埋词，我们编写好Listing的信息，包括标题、卖点、A+，QA, Review，图片，ST和Listing后台详情的信息，系统会根据我们的信息识别我们到底是什么类型的“苹果” 。动态收录是一个相对主动式的收录方式，系统根据卖家的浏览，点击，货比三家，加购，下单，回购等行为去识别我们的链接，从而做出判断。或者是通过我们的广告、关联加购，站外推广等动作来识别我们的产品标签。例如，买家通过你投放的广告关键词 "苹果电脑" 下单，这就是增强系统识别，提升关键词的权重。
在埋词时，要将高相关的关键词埋入 listing 页面，尽可能触达更多关键词。一般来说，核心关键词建议在 listing 中出现2-3次以上。同时，要注意避免在 listing 中出现低相关关键词，以免导致流量跑偏。
注意：用户不懂流量，也不懂关键词运营，他们只关心这个产品是否满足他的需求。所以listing设计中，可读性永远是第一位，不能因为埋词而埋词。
PS：A+也可以埋词，能埋词的地方，如果投入成本不高，在新算法下都建议去做埋词的动作。
如何验证关键词是否被收录：
1. 用关键词反查法，前台搜索 ASIN + Keywords, 如果结果显示该ASIN, 则说明系统已经收录该关键词。反之，系统并没有收录。
2. 用关键词软件查看：软件里面显示产品的流量词，一般都是被收录了（注意，这个是动态的）。
广告拓流的核心在于流量词的数量，以及流量词的排名。这个怎么理解呢？我们都知道关键词流量作为Listing的非常重要的流量来源，用户大多数都在搜索结果前三页完成点击行为。那么对于广告拓流来说，关键词的排名会更加重要了。换句话说，我们有无数个流量词，但是每个流量词都在搜索结果的非常后面的位置，我们的流量也不高，这种情况对于标品类目会更加明显。
虽然流量词数量多并不代表流量多，但流量词和流量的是成正比的，多一个流量词就多一个流量机会。流量词的数量我认为是运营操作中比较能够操控，而且是非常重点研究方向。因为流量词的挖掘在于精细化运营中能够比较明细的体现，也是运营之间能拉开差距的动作。市场需要差异化，运营也需要差异化。
所以在广告拓流的过程中，既要关注流量词的数量，还需要关注流量词的排名情况。
销量始终要回归到一个公式：销量=流量*转化。产品的转化一般波动并不大（节假日大促除外），在于listing创建基本已经定型了，当然随着评论的完善/来了差评会影响转化，但是转化的可操作空间是远低于操控流量的。所以流量的操控也是我一直关注的内容，我们的大多数产品的流量词都是远高于竞品的，这个也是得益于我们在广告拓流方面的布局，也是我们的一些实战经验。
在分享拓流操作之前，先分享一个观点：词组也能够提升关键词的排名。比如投放AB词组匹配，ABC，ABD，DAB和CAB等带有AB词根的关键词出单，也能够提升关键词AB的权重。分享一个朋友的案例，她也是利用词组匹配把产品打起来的。
提及这个案例的一个目的是在于，拓流的一个核心是泛流量模式，那么有一些卖家会担心泛流量对于链接权重的影响。以此案例是想告诉大家，泛匹配也可以打造排名。但是要注意，如果关键词竞争比较激烈、泛匹配跑出来的词不能干预、或者泛匹配推词效果不好，还是要以精准匹配打排名为主。（打排名最适合的是精准匹配，流量具备高度的可控性）
关于一些拓流的操作，我会把一些基础架构，以及操作中的一些注意事项分享出来。比起操作，我更希望大家能理解逻辑的核心（注：这里是针对流量词拓流的操作，并不是完整的广告架构）
1. SP广告-关键词广告：从关键词词库中中挑选3-5个精准关键词去跑词组和广泛，竞价策略建议先固定模式。这里注意要选择精准关键词，选择泛关键词很容易数据跑偏。其次如果大词出现抢预算的情况，我们要做好大词的前置否定。
如果词根比较精准，词组拓词的时候，跑出来很多的相关长尾词。如果词根转化不错，一般这些长尾词都具有二次投放的意义。
2. SP商品投放：这个其实也能跑出来很多流量词的，也能够推动关键词排名。商品投放的核心在于Asin的选择，前期可以选择一些高相关的中部Asin(尾部流量低，头部的话竞争会大一些）。竞价策略建议先固定模式。
3. SB商品集投放：挑选3-5个精准关键词，建立两个活动，一个是词组，一个是广泛。如果词根不太可控，针对SB广告可以在关键词前面加一个限制符“+”。限制符的主要作用是让跑出来的关键词必须包含某个单词跟，如+power bank，那么客户搜索词是必须包含power这个关键词。
1）SB里面的受众，“与您的品牌相关的关键词”的模块可以不选，因为核心是拓流，先不要太限制住流量。
2）词组和广泛匹配不要放在同一个活动。
3）SB流量可以重点关注，针对一些弱SB竞争的类目，SB广告或许有意想不到的效果。分享我们之前推品的一个案例，SB流量也是完爆SP流量。这里并不是绝对，只是SB流量坑位会比一般广告要好，流量机会会更多。
从下图可以看到，自然流量占比只有0.47%，大部分都是广告流量。而且广告流量中品牌广告流量占比了98%以上。实际上呢，我们SP广告投放比例也不算低，但是从数据呈现SB的广告流量是远高于SP广告流量。当然我们这个产品也是做成功的了，依靠广告流量（流量词）的策略做起来了。
4. SBV视频广告：挑选3-5个精准关键词，我们也是会建立两个广告活动，一个活动放词组，一个活动放广泛。和SB商品集不同的是，SBV的流量非常的泛，一些同义词也会跑出来，所以造成数据很容易跑偏，所以在SBV的广泛匹配中做好否词的准备，避免有一些无效流量。
5. 通过以上几个类型来拓展流量词，在1-2周之后针对新的流量词进行重复投放操作，投放词去找到新的词，有了词去找更多的流量词，这样我们的流量词架构就会变得非常完善。
6. 流量词截流玩法：流量位置是固定的，这个关键词位置不是我们就是竞品，可以通过关键词软件把竞品的流量词导出来，然后针对这些流量词做精准投放打排名，抢夺竞品的流量。
Q：广告推广过程中，是否要做无效流量的否定？
A: 需要的。基于流量不可控，以及出现预算分配不均的情况下，要配合做否定操作。具体否定的玩法可以参考我之前的文章。
Q: 流量词数量增加，为什么没有带来流量的增长？
A：这个是流量深度的问题，我们可能拥有很多个流量词，但是这些流量词排位不高，用户决策路径又比较短。针对这个问题，有两个处理思路，一个是继续的拓词，靠数量取胜；另一个是，推动关键词排名的增长，排名上去流量就会上升了。
Q: 流量词为什么骤降？
A: 关键词软件抓取排名逻辑是：反查最近7天/30天/历史某周某月的关键词数据，如果这个ASIN这个词在最近的周期内没被抓到，那这个有效曝光（流量词）就没有了。
可以从两个角度分析：
1. 内部原因：Listing的权重下跌（差评，销量等），广告出价降低，节点/product发生变化，listing有敏感词或者系统抑制，广告的流量架构发生了变化。
2. 外部原因：关键词竞争加剧（新卖家进场、投放此关键词的广告主增多），关键词流量下跌（流量下跌，坑位不变的前提下，坑位抢占会更加激烈）。
根据具体问题去做针对性调整，如果是系统相关的问题，需要开case联系客服去解决。如果是广告排名相关的问题，就需要调整bid，或者竞价策略去干预广告位置。
Q: 为什么广告投放关键词A，却没有这个流量词？
A: 投放关键词是一个获取流量词的动作，但是很多关键词抓取软件记录流量词的归因是前三页，如果你的广告只打到第四页，软件就不会抓取到。
还有一个可能性，就是关键词软件抓取的问题，即使广告打到前三页，也可能因为你的广告预算或者软件抓取频率等受到限制。
Q: 为什么自流量词会包含一些不相关的词？
A：先考虑listing埋词是否有问题，是不是“不相关的词”出现在listing频率太多。其次，泛匹配流量会匹配各种流量词，其中会包括一些不太相关的关键词。
Q：以下这个产品的流量词是怎么来的？
A: 大概率是利用了TRO账号
在目前运营日趋白帽，市场变得越来越内卷，寻找新的模式会变得越来越重要。之前和一个软件大佬聊过广告问题，他吐槽广告变化很多，搞得特别复杂。对此我是有不一样的观点：我提出了反问，如果广告只能开手动和自动，那么我们做精细化运营的这批人优势在什么地方？那么运营操作只剩下机械化的工作了，很难具有超越的机会。有差异化才有新的机会。
流量一直是贯穿整个运营体系的核心，广告拓流又属于重点，更重要的是它具备可操作性。不像是那些黑科技让我们难以望其项背，无法复制。拓流，不只是广告预算的堆砌、关键词的投放，它应该是一个系统性、周期性的布局过程。先把“地基”打牢，做好Listing文案的收录布局，验证关键词是否被收录。再针对产品收录的精准关键词进行广泛/词组的投放，配合SP/SB和SBV三大广告进行布局。与其说我们在“拓流”，不如说我们在“蓄流”，蓄的是品牌和链接的长期竞争力。
以上就是全部的分享，希望这次分享对你有所帮助。
