Bonnie & Clyde：开创全球美妆零售新业态，海外大牌的标杆！

多品牌零售店的兴起正在推高美妆品牌的设计天花板，新潮、多元和线上线下交互式的零售体验俨然成为了当代美妆消费者的新宠。艾瑞数据显示，2020年中国多品牌美妆店市场规模已达66亿美元。与此同时，美容成为全球个人奢侈品市场的第二大类别，仅次于皮革制品，领先于服装。中国在全球美容奢侈品领域的领导地位可见一斑。

o1 国际新零售业态标杆

Bonnie & Clyde是当前中国最火的多品牌新奢美容店，拥有高净值和高收入消费者的用户群，其门店选址与爱马仕和香奈儿毗邻，在奢侈品美容零售领域占有绝对市场领先地位。

Bonnie & Clyde的运营模式与美国连锁美容店Ulta Beauty相似，但它采用的是社群+线上小程序商城+线下体验店的一站式商业模式，同时也是中国唯一一个有“6天+365天”牌照的美妆公司，可以让国外新奢美妆品牌无需经过CFDA即可售卖。用户可以在店内试用产品，还可以通过官方小程序在线订购，全国范围可在24小时之内送达。

此外，该店在选品方面十分挑剔，只有国际顶级大牌才能上得了它的台面，例如Chantecaille、Natura Bisse、Suqqu和Juliette Has AGun，这些品牌国内消费者看着眼生，实则都是深受海外上流社交圈追捧的高档美妆大牌，在国外火爆多年。这一选品标准也就决定了Bonnie & Clyde的定位，它主打的是红遍海外，但在国内还鲜为人知的小众奢侈品牌。可以说是中国首家具备国际视野、可供国外品牌借鉴的新零售业态标杆。

Bonnie & Clyde 首席执行官 William Lau分享道：“线上和线下零售割裂的时代已经结束，消费者的购物和社交生态系统愈发分散，品牌需要在客户所及之处，全渠道推动用户参与。从线下专业沙龙、画廊到零售直播，我们共同开发创意品牌内容，在不依赖促销的情况下最大限度地提高转化率。无论客户选择在店内还是线上购买，我们都能确保最大范围的触达终端消费者。“

“品牌必须不断追求其在市场的差异化优势。从我们对众多VIP会员的用户行为分析发现，Bonnie & Clyde在消费者的认知里已经超越了传统的大众品牌，直接进入了具有同等或更高功效的利基美容品牌，并且具有他们可以认同的品牌识别价值。”

Bonnie & Clyde的长期战略是建立基于排他性、消费者联系和提供个性化体验的传统奢侈品牌。促销和折扣等短期策略根本不在他们的计划中。他们更着重于以客户为中心的模式，建立在客户服务和技术支持的互动之上。

o2 深耕内容营销

千禧一代和Z世代是2022年奢侈品行业的关键增长杠杆，预计这一消费群体到2025年将占奢侈品市场的70%，并贡献130%的奢侈品市场增长。这些新世代消费者正在用他们的价值驱动期望和数字原生生活方式改写奢侈品行业的未来。

随着无缝的跨渠道体验和在线购买便利性的需求高涨，以客户为中心的Bonnie & Clyde正在利用内容商务连接千禧一代和Z世代消费者。

Bonnie & Clyde创建了一个由5000多名小型KOL红人组成的国际顶级KOL选品联盟，可产出具有高度针对性的创意内容。同时，它还通过专有订单和AI利益共享技术打造深度内容合作，该计划可推动其品牌组合的高价值转换。目前Bonnie & Clyde平均每家门店的月销售额为300万元人民币（约合46.5万美元），平均客单价（ATV）在中国多品牌美容店中位居第一，为5000元人民币（775美元）。其在2021年的总销售额超过3100万美元。

o3 Bonnie & Clyde的三张王牌

Bonnie & Clyde可以说是一门心思地在钻研内容营销，它还与抖音的美妆团队建立了战略合作伙伴关系，将Bonnie & Clyde在中国超过1000万的高价VIP用户池与抖音的庞大Z世代受众相结合，开发了以三个核心为主的新Z世代奢侈品美妆增长平台。

首先是由精心选拔的KOL组成的美妆内容团队（Beauty Content Coalition），该团队主要为抖音开发品牌内容。该团队在成立后的三个月内，创造了1000多条独特推广内容，推动了1200美元的ATV。

每周将顶级KOL团队带到中国各地的Bonnie & Clyde实体店是第二个核心策略。Bonnie & Clyde的零售店进一步提升了现实世界的在线奢侈品购物体验，在中国顶级商场部署了顶级KOL和明星广播。其店内的高端护肤品牌Natura Bissé（悦碧施）在30天内售罄了价值2600美元的情人节礼物盒，创下抖音美容产品的最高价格。

该平台的最后一张王牌是与中国最有影响力的明星建立永久的美容社区，将内容和独家优惠整合到明星与其粉丝的日常互动中。在这些社群中，这些顶级专业KOL可与粉丝分享彩妆、护肤等话题，第一时间收集用户反馈，极大地加强了用户互动黏性。

此外，Bonnie & Clyde还投资了英国小众奢侈护肤品牌Argentum Apothecary（ 欧臻廷）。在与TikTok上线三个月后，Argentum一举成为了美妆品类的前五大品牌之一，客单价跻身前四。

小编✎Irene/品牌方舟

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